企业软件销售的科学——我从 AppDynamics 中得到的教训

已发表: 2017-11-17

我撰写有关 AppDynamics 的目标之一是帮助和激励下一代创始人和企业家。在我上一篇关于 AppDynamics 从九年前的想法到上个月被思科以 37 亿美元收购的旅程的博客中，我谈到了导致我们成功的一些关键里程碑。

自从我发布上一篇博客以来的几周里，我被问到的一个常见问题是关于我为一家软件初创公司建立世界级企业销售组织的经历。企业软件销售经常让不熟悉它的人感到困惑和恐惧。

我作为一名工程师出身的首次创业者创办了 AppDynamics。我们在 2010 年悄悄推出了这家公司，但我们在进入市场的第一季度就错过了我们的销售数字。我们有一个强大的产品，有很多市场需求，但我们错过了主要是因为我们对企业软件销售了解不多。我想确保不会再发生这种情况。我很自豪地说，在我担任高增长初创公司首席执行官之后的 22 个季度（即五年半）中，我们每个季度的销售额都超过了我们的目标。在这 22 个季度中，我们的年销售预订额从 100 万美元增长到约 3 亿美元。我们是怎么做的？

在我更进一步之前，首先要了解的是，如果没有优秀的销售人员，你根本无法打造出色的企业销售机器。您必须投入大量时间和精力来招聘各个级别的顶级销售人才。在 AppDynamics，我们很幸运地在我们的整个销售组织中吸引了非常有才华的人——聪明、有动力和高度正直。

对人才的投资，加上我们对“企业销售科学”的关注，是我们一连串季度销售成功的关键。

那么，这门“企业销售科学”是什么？我将尝试通过分享我在 AppDynamics 学到的东西来揭开这个神秘面纱。我了解到，您可以将科学提炼为您需要掌握的五个概念。

#1 实现 1 亿美元（或 10 亿美元）销售额的途径

软件“独角兽”或估值超过 1B 美元的公司通常是一家收入 1 亿美元且年增长率超过 40-50% 的公司。现在，有很多方法可以达到 1 亿美元。您可以有 10,000 名客户支付您每年 1 万美元，或 1,000 名客户支付您 10 万美元/年，或 200 名客户支付您 50 万美元/年等。成功的企业可以通过多种方式建立。

关键是你对自己的路径有一个清晰的认识和一个合理的模型。 1 亿美元，你会有多少客户？他们会付给你多少钱？他们将成为企业还是中小型企业？他们会进入一些特定的垂直领域吗？

您必须确保您的产品战略、上市战略、客户成功战略和筹款战略都与此模型保持一致。您几乎肯定必须不断发展和调整，但为实现 1 亿美元年销售额的路径建模将是其他一切的基础。

在 AppDynamics，一旦我们接近 1 亿美元，我们就建立了一个名为“我们通往 1B 美元的道路”的新模型，这成为我们下一阶段的基础。

#2 销售能力模型

2011 年，我们面试了美国东部销售副总裁。我们刚刚填补了这个职位，但我们还有最后一位候选人 Dali Rajic，他从芝加哥飞来面试，所以我们不想取消。我问他：“你将如何始终如一地实现目标并且永不错失？” 他说：“我管理的是销售能力，而不是交易。当您设法进行交易时，您会错过。如果你有足够的生产销售能力和正确的销售流程，你永远不会错过。”

那么这个“生产销售能力”的胡说八道是什么？生产销售能力意味着您所有训练有素的销售代表加起来可以产生多少销售额。好消息是，只有四个主要变量可以确定您在任何给定季度是否有足够的生产销售能力。

(a) “增加”的销售代表人数。在企业软件销售中，新的销售人员需要时间来提升并开始生产。重要的不是你有多少销售代表，而是其中有多少是有生产力的。

(b) 每个代表的生产力。一旦代表增加，他们通常会产生多少新业务？您的销售组织的效率将主要受此变量驱动。（理想情况下，随着您的产品、品牌和流程的成熟，每个代表的生产力应保持多年增长。）

(d) 是时候增加新聘用的销售代表了。这可能需要三到九个月的时间（取决于您的产品和市场）。你必须正确地模拟这个数字，同时努力减少它。

如果您了解并仔细跟踪这四个变量，您可以随时计算您的生产销售能力。

如果您想始终如一地达到您的数字，那么对这些变量做出正确的假设将是关键。您的销售领导的首要工作应该是按时招聘、增加和留住销售代表，以便您始终拥有适量的生产销售能力。如果您可以预测销售，而不是通过查看正在处理的交易，而是通过查看您的销售能力，那么您已经掌握了作为一家初创公司的这个概念！

尽管我们已经填补了美国东部的销售职位，但我被 Dali 的结构化方法和自信所震撼，因此我要求为他创造一个特殊的职位。结果证明这是一个伟大的决定。今天，Dali 是我们的首席营收官，负责所有 AppDynamics 的全球销售。

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#3 需求生成模型

既然您已经确保您有足够的生产销售能力，那么您必须了解您的需求生成模型并确保您的代表有足够的交易来处理。

该模型具有三个主要变量。

(a) 平均交易规模。已完成交易的典型金额是多少？

(b) 成交率。如果您有 100 个合格的销售机会，您成功关闭了多少？对于大多数公司来说，这通常在 25-40% 之间。

一旦你知道了这三个数字，你就可以从销售目标开始倒退。假设您必须在一个季度内完成 100 万美元的新业务销售，而您的平均交易规模为 10 万美元。你需要完成十笔交易。为此，您需要根据机会转化率获得 3-4 倍的合格机会。而且，如果您的销售周期是四个月，那么在季度开始前几个月，您的管道中需要这 30-40 个机会。

机会可能来自打外线电话的销售人员，来自做在线广告的营销团队，或贸易展览，或数十种其他来源。只要您清楚谁对这些机会负责和负责，并且只要您对它们进行建模和管理以确保您的销售团队按时获得正确数量的合格销售机会，您就会处于良好状态。

#4 销售流程

所以现在你有足够的生产销售能力，你有足够的合格销售机会供他们工作。你怎么可能错过你的号码？

如果您没有严格的销售流程，您仍然会错过。拥有严格的销售流程有三个主要目标。

(a) 消除不合格的机会。您的销售人员非常昂贵，任何浪费的时间都会对组织产生负面影响。

(b) 为您的解决方案证明技术/业务案例的合理性。企业通常不会向供应商支付数十万（或数百万）美元，除非他们能够证明商业案例和投资回报率是合理的。你需要帮助客户做到这一点。

我有幸与或许是科学企业软件销售流程的最佳大师——AppDynamics 欧洲负责人 Jeremy Duggan 共事。当我在 2011 年采访他时，我问他：“如果说欧洲一家大型保守的银行是一家非常小的美国初创公司，你会如何去销售？”

他笑着说：“一切都是为了拥有正确的流程，伙计，”并描述了一个两阶段的流程。第一个涉及通过一系列有针对性的会议系统地确定组织中合适的个人。第二阶段是一个名为“商业价值评估”的严格流程，我们将与潜在客户合作，了解他们的痛点并量化我们软件的商业价值。

这个过程非常成功，即使我们是一家小型初创公司，我们也开始以数百万美元的客户收购所有大型银行。很快，我们将这一流程推广到了我们的整个全球销售组织。

但请记住，没有每个初创公司都可以复制的神奇过程。您必须设计适合您的产品、市场和竞争格局的正确流程，并且随着公司规模的扩大，流程也会不断发展。您需要不仅可以执行流程而且还可以设计正确流程的人员。

#5 增长限制

2012 年底，我正在采访 Joe Sexton，担任我们的全球现场运营总裁一职。那年我们即将完成 2000 万美元的销售预订，并计划在第二年增加一倍以上，达到 5000 万美元。乔问我，“为什么我们不能把销售额翻三倍呢？”

这提出了一个作为高增长初创公司必须始终问的问题：你的增长限制是什么？它们通常归结为几种：

(a) 对您的产品的需求不足以实现更高的增长率

(b) 您无法在产品/定价等方面进行有效竞争，以获取实现更高增长率所需的需求份额

(d) 你有足够的需求、足够的竞争优势和足够的现金。但是，您受到招募、培训和吸收新人的速度的限制。

你必须不断仔细地考虑每一个问题，为了解决这些问题，你可能需要提前一到两年计划——例如，向邻近市场扩张，开拓新的国际市场，筹集适量的资金等。

（顺便说一句，我们确实聘请了乔，我们将目标定为 6500 万美元而不是 5000 万美元。我们击败了它，那年的收入接近 8000 万美元。）

概括

这五个概念构成了我们在 AppDynamics 的“企业销售科学”的蓝图。数字二、三和四是世界级销售机器的运营基础，您需要世界级销售领导者来拥有和管理它们。第一和第五是该运营基础的战略书挡。

如果您是一家面向大型企业的软件初创公司，请从两件事开始：企业软件销售中的科学多于艺术，如果没有合适的人才，您将无法利用科学。

祝你在创业路上好运！

[Jyoti Bansal 的这篇文章首次出现在 LinkedIn，并已获得许可转载。]