什么是搜索意图——以及使用它获得更多转化的独特方式

在关键词选择和内容构思方面，许多营销人员看待搜索意图的方式存在固有问题。 通常，大多数营销人员优先考虑搜索量而不是搜索意图。 这意味着他们最终会得到一个转换效果不佳的高流量关键字列表。

这个问题经常在 SEO 过程的后期出现：当客户、高管和管理层开始询问“这些流量中的任何一个是否会推动潜在客户/销售/收入？” 在这种情况下，营销人员经常对页面“建立漏斗意识的顶部”或只是“需要更多时间”的策略求助于手忙脚乱的解释。

我们认为理解和应用搜索意图原则可以帮助解决这些问题，所以下面，我们整理了一份搜索意图高级指南，可以帮助您提高转化率，而不仅仅是追逐搜索量。

我们还将向您展示一个独特的原创过程，该过程可以引导您发现转换良好的新关键字，并允许您制作目标客户档案会喜欢的高质量内容。

注意： ReportGarden 正在推出一个新的报告平台，供代理机构利用他们的数据做更多事情——这样您就可以专注于客户绩效和发展您的代理机构。 > 。

什么是搜索意图？

搜索意图查看某人执行 Google 搜索的原因。

例如，如果 Susan 在 Google 中输入“内容营销”这个词会怎样？

她想找到什么信息？

1. 内容营销的定义。
2. 她可以聘请内容营销机构为她的网站编写特定类型的内容。
3. 关于如何进行内容营销的提示。

这个查询的问题在于它是一个核心词，意思是一个或两个词的关键字，可以带来大量的流量。 由于其固有的模糊性，您不知道苏珊在进行最初的搜索时到底在寻找什么。

如果内容营销机构优化他们的内容和网站以针对关键字“内容营销”进行排名，他们很有可能会发现流量并不能很好地转化为潜在客户。

相比之下，大多数搜索内容营销公司服务的人会在谷歌搜索中输入类似于“内容营销机构”的内容。

从上图可以看出，“内容营销机构”的关键词量远低于“内容营销”。 但是，因为它的尾巴较长，所以根据用户的意图，前者很可能会比后者转换得更好。

如果您是代理机构并试图为关键字“内容营销代理机构”进行排名，那么您就是在故意牺牲交易量来换取更高的交易意图——这可能是您愿意做出的权衡。 由于竞争较低，该术语的排名也容易得多。

搜索意图与转化率和您的营销目标直接相关。 有几种不同的类型可以帮助您从转换的角度确定关键字是否值得追求：

四种搜索意图

有四种基本类型的搜索意图，但您可能只想关注其中两种，因为其他两种通常不会很好地转换：

• 信息-信息搜索是指某人严格寻找信息。 天气、如何抚养孩子，甚至昨晚的足球比分都被认为是信息意图查询。 这些关键字通常具有高流量，但转化率低。

• 导航-导航搜索是指某人正在寻找特定网站。 “Amazon.com”、“Facebook”和“YouTube”都被认为是导航意图。

• 交易性——诸如“购买耐克鞋”、“雇用内容营销机构”或“Keurig 咖啡机”等查询都表明搜索者有购买产品或服务的意图。 这些事务性搜索通常具有较高的点击率。

• 商业- 使用商业意图关键字的搜索者通常现在进行研究并打算稍后购买 - 诸如“福特福克斯与本田思域”、“三星 4k 电视替代品”，甚至“毛刺咖啡研磨机评论”等目标关键字都是表明执行搜索的人需要更多信息才能放心购买。

如何确定关键字是否具有交易或商业意图

信息搜索和导航查询可能会带来大量流量，但通常质量较低，因为这些类型的关键字转换效果不佳。

交易查询和商业意图关键字往往转换得更好，但前提是它们存在于漏斗底部或靠近漏斗底部。

例如，让我们回到搜索词：“内容营销”，这是漏斗关键词的最顶端。 就其本身而言，它非常模棱两可，搜索意图也不清楚。

寻找长尾以找到高交易和转换意图

如果用户输入的不是“内容营销”，而是“加利福尼亚州圣地亚哥的内容营销机构”，该怎么办？ 这就是所谓的长尾关键字搜索。 这比我们上面讨论的“内容营销代理”具有更多的用户意图。

虽然它没有接近“内容营销”获得的每日搜索流量，但它确实提出了一个高度具体的关键字意图，以保留加利福尼亚州圣地亚哥的内容营销机构的服务。

任何给定关键字搜索的长尾只是一个非常具体的查询，其中包含头部关键字以及几个不同的分类器之一。 使用上面的“内容营销”示例：

• 负责人： “内容营销”
• 中： “内容营销策略”
• 长尾： “加利福尼亚州圣地亚哥的内容营销机构”

随着执行互联网搜索的人不断添加关键字，查询变得非常具体、具有交易性，并显示出明确的购买意图。

权衡是这些类型的长尾关键字不会在 SERP 中带来大量流量，但是当它们这样做时，往往会转化得很好。

常用分类器

有许多不同的常见分类器可以放在头部搜索词的前面，将其变成具有商业或交易意图的长尾关键词：

• 定价—— “便宜的耐克鞋”
• 比较—— “Ahrefs 与 Majestic SEO”
• 工具/软件—— “QuickBooks Online”
• 服务/代理/顾问——用户正在寻找服务或专家。
• 寻找社会证明的评论—— “Instant Pot 评论”
• “替代品” – “Geico 替代品”

这里的关键挑战是不断寻找具有高转化意图或表明转化率最高的受众正在搜索的想法和关键字。

问题是漏斗关键字的高转化率底部往往会在短时间内用完。 一旦发生这种情况，您将需要一种方法来发现具有高交易或转化意图的新关键字主题。

关键词策略：如何发现新话题

当大多数人进行关键字研究时，他们首先会提出一个列表，按数量排列优先级，然后再提出内容创意。 他们有时会花费数小时在他们的谷歌分析或谷歌搜索控制台中寻找众所周知的大海捞针。

这种方法的问题在于它很耗时，而且这些术语中的绝大多数都是导航性的、信息性的、漏斗顶部的，并且最终不能很好地转换。

对主题进行研究的更好方法是首先查看客户痛点，生成内容创意，然后寻找关键字。 完全忽略付费或自然流量水平，因为它们通常不是关键字转换效果的指标。

这样，您就可以立即追逐那些转化率与漏斗关键字的超级底部一样的甜蜜点长尾关键字。 当您用完漏斗关键字的底部时，这应该会为您提供更长、更高意图的关键字和主题列表。

漏斗关键字底部

漏斗底部、交易或商业关键字的转换效果非常好。 例如，“内容营销机构圣地亚哥”和“最佳内容营销机构”都是漏斗的底部。 它们表明搜索者已经完成了他/她的研究，并且知道内容营销机构带来的价值。

漏斗底部关键词的主要问题是它们往往很少而且介于两者之间——你最终会在某个时间点用完。

为避免这些高转化关键词用完，我们建议您首先寻找超高交易意图的关键词，无论其关键词数量如何，加上只有您的理想客户才会有的痛点。

作为营销人员，您的工作是找到这些对您的目标客户极为独特的特定痛点。

例如，如果你刚开始写第一篇博客，内容营销的一个痛点就是如何写一篇博文。

但是，如果你想吸引营销副总裁的注意力，他们可能不会在谷歌上搜索“如何写博客文章”，因为这太初级了。

谷歌营销副总裁会做什么？ 我们可以集思广益一些想法……

• “如何为内容营销分配预算？”
• “报告内容营销投资回报率的最佳 KPI？”
• “如何利用搜索意图寻找新的关键词？”

如果您在内容或数字营销机构工作，您的工作就是弄清楚这一点。 您要针对的营销副总裁的痛点是什么？

以下是一些可以准确找出目标受众的痛点的方法。

客户调查

一个简单的 5 个问题的客户调查可以对痛点和用例产生令人难以置信的洞察力。 无论您是让 IT 部门安装一个弹出退出调查的脚本，还是拿起电话与最近的客户聊天，您都可以提出以下几个问题来确定他们的痛点：

1. 在您发现我们的产品或服务之前，您希望解决什么问题？

这个问题的答案将向您展示您可以使用哪些关键字来定位正在研究上述问题的解决方案的人。

2. 如果我们的产品或服务不再存在，您会使用什么服务或产品？

给出的答案将决定谁是竞争对手。

3. 想象一个对我们一无所知的朋友。 您如何向此人描述我们的服务或产品？

英语充满了同义词、反义词和细微差别。 这个问题的答案将准确地告诉您您的客户将如何向同事或朋友描述您的服务或产品。

密切注意他们使用的术语。 他们很有可能会使用单词和短语来描述您尚未想到的产品或服务。 您可能会在 Google 或其他搜索引擎中发现您没有积极优化的新的、低竞争的搜索词。

4. 说出您从我们的服务或产品中获得的三大好处。

您将能够确定人们从您的服务或产品中获得的最大好处和用例。

5. 如果您进行互联网搜索，您会使用哪些关键字来搜索我们？

您可能会在这里发现一些您之前没有想到的真正好的掘金关键字。

没有直接客户端访问？

如果您是营销机构并且不可能采访客户的客户怎么办？

或者，如果您是公司的营销人员，而高层管理人员不允许您访问当前或过去的客户怎么办？

有几种方法可以避开这些挑战，并且仍然可以获得有价值的关键字和主题见解。 例如，您可以：

• 采访不同的部门——与定期直接与客户沟通的各个内部部门进行电话或面对面采访。 销售或客户支持团队每天都处于众所周知的战壕中，可以为客户或客户面临的各种痛点提供宝贵的见解。
• 与 CEO 或领导团队交谈——公司中通常没有人比 CEO 或高层管理人员中的各个人对产品或服务有更深入的了解。 它们可以帮助更多地了解不同的痛点或其他用例。
• 交付方或产品方——那些在业务交付或产品方面工作的人可以帮助阐明客户或客户可能经常遇到的痛点和其他问题。

加入社区

有无数在线社区，有相同问题的人们聚集在一起寻求支持和建议。

例如，如果您在一家为海水鱼缸生产 LED 灯的公司工作，您可以导航到海水鱼论坛，免费注册，然后浏览几年前的帖子。

您很可能会发现许多痛点，例如：

“我目前的卤素灯让我的珊瑚看起来变白了”或“我应该使用多大功率的 LED 灯来让我的小丑鱼开心？”

还有其他几个在线社区，您可以在其中找到有关目标受众的宝贵见解：

• Reddit—— Reddit 有数以万计的“subReddit”，几乎可以想象到每一个主题。 您可以使用 www.Reddit.com 上的搜索功能，也可以在 Google 中输入以下内容：“niche subreddit”。
• Quora – Quora 是最受欢迎的问答网站之一。 它由前 Facebook 员工创立，每月访问量超过 1 亿。 输入您的搜索查询并浏览回复，或者您可以向社区寻求答案。
• 特定行业的社区——那里有无数特定行业的社区。 从小企业主到水下篮子编织论坛，如果对特定主题或利基感兴趣，很可能会有一个特定的在线社区为其服务。
• Facebook 群组——Facebook，以及在某种程度上，LinkedIn，拥有大量致力于特定兴趣的群组。 登录您的 Facebook 帐户并在搜索栏中执行搜索。

有些小组可能会要求您在允许您加入之前回答一份简短的调查问卷。 这是为了帮助防止垃圾邮件发送者在不增加任何价值的情况下轰炸群组以推广他们的产品或服务。

结论

在搜索意图方面，并不总是与关键字带来多少流量有关。 在为您的博客和登录页面生成关键字列表和新内容创意时，您需要牢记互联网搜索者和目标受众的意图。

如果您遵循我们上面的建议，您会发现新的关键字转换得非常好，并且能够编写强大且引人入胜的内容。 这将有助于保持您的受众参与并最终为您的业务带来新的潜在客户或转化。