与我交谈数据，SeeHer：性别代表、挑战刻板印象的广告和人工智能

在这个系列中，与我交谈数据，我们与来自世界上最大的品牌和机构的领导者交谈，了解他们如何使用洞察力来推动他们的业务战略。

我们采访了全国广告商协会首席研究官兼 SeeHer 分析、洞察和衡量执行副总裁 Latha Sarathy，SeeHer 是 ANA 促进媒体和营销领域性别平等的全球部门。 我们了解了她对一系列时事话题的看法，从文化变革和 Z 世代对性别/性行为的看法，到驾驭无饼干的未来以及营销和技术的融合。

告诉我们一些你在 SeeHer 的角色

SeeHer 的使命是增加女性和女孩在营销、媒体和娱乐领域的代表性并改善她们的形象。 我在这方面的作用是了解女性在广告、媒体和内容中的形象，以反映我们不断变化的文化，并最终改变社会。

你现在忙什么？

跟上文化变革的步伐。 例如，我们刚刚对 Z 世代及其对性别和性行为的看法进行了一项研究，研究这些看法如何影响社会、营销人员和媒体公司。 我们所有的思想领导力都旨在帮助我们的成员和行业将性别平等纳入他们的经营方式。 换句话说，通过成为一股向善的力量和增长的力量来推动我们的使命向前发展。

在全世界，你最喜欢的数据是什么？

2021 年，我们与跨国广告公司 dentsu 和 SeeHer 成员合作进行了一项研究，旨在了解美国人对性别的看法。 我们发现 84% 的美国成年人表示媒体和营销有能力告诉孩子女孩可以做男孩可以做的任何事情——反之亦然。 它强调了媒体和营销在改变社会对妇女和女孩的限制方面的力量。 性别偏见从 6 岁就开始了，所以，对我来说，这是一个非常重要的统计数据。 SeeHer 的口头禅是：“如果你能看到她，你就能成为她。” 对于年轻女孩来说，理解这一点非常重要。

和我谈谈你喜欢的以数据为主导的创造力的例子。

2016 年，SeeHer 带头创建了性别平等措施 (GEM)。 GEM 是一组 4 个陈述，用于衡量对性别描述的态度。 这是第一个以数据为依据的方法来衡量广告和节目中的性别偏见。 迄今为止，已有近 300,000 条广告使用这种方法在 14 个国家/地区进行了衡量。

根据多年的测试，我们怀疑某些描述和主题始终提供高 GEM 分数。 去年，我们通过创建一个预测模型来测试这一点，该模型基于经常驾驶高于平均 GEM 分数的女性和男性的主题和描述。 我们的发现令人大开眼界。 我们注意到，如果一则广告以非刻板印象中的女性角色为特色，男性和女性都会做出积极的反应。 但真正打动人心的是向女性展示了多维角色，例如专业人士和母亲——因为这反映了我们的真实生活。 看到男性扮演家庭角色的反应也很有趣——例如，在家做饭或照顾孩子，这也推动了高 GEM 得分。

我们利用这些发现创建了一个创意最佳实践框架，以帮助我们的会员获得正确的代表权并在广告中实现适当的男性/女性平衡。 我喜欢那个项目，因为虽然它非常以数据为主导，但它实际上是关于根据当今消费者的体验和希望看到的内容改进创意过程。

数据和受众洞察力的使用如何为您的业务战略提供信息？ 它如何为您带来竞争优势？

我们的主要业务战略之一是创建一个更加性别平等的媒体生态系统。 我们将很快发布年度 GEM 多平台视频节目指南，重点介绍观众认为真正真实地描绘了女性的线性和流媒体平台上观看次数最多的视频内容和类型。

我们还提供屏幕上和镜头后的女性代表，为营销人员、代理机构和媒体公司提供指南，推动女性代表数量和质量的提高。

我们指南中使用的受众数据在帮助营销人员、代理机构和媒体公司共同实现媒体规划和购买目标以及在整个媒体领域促进性别平等方面也发挥着至关重要的作用。

在 SeeHer，我们支持世界各地致力于改善性别平等的每一个人。

您的听众最感兴趣的是什么？

就我们的成员而言，我喜欢这样一个事实，即每个人都想支持我们的使命。 每个人都在倾斜，我们得到了如此多的热情和支持。

如果你有一根魔杖可以改变你对数据的使用，你会改变什么——为什么？

媒体和营销领域的数据仍然高度细分，因此在理想情况下，我想要一种更简单、更流线型的方式来连接点。 这是一个长期存在的行业问题，但当我们可以更轻松地整合数据集时，我们就可以通过营销和媒体更好地为消费者服务。

未来几年，您的行业面临的最大威胁和最大机遇是什么？

两者的答案都是人工智能。 从某种意义上说，人工智能有可能消除生活各个领域的性别偏见，这是一个巨大的机会。 但是对于人工智能来说，输入是至关重要的，那么人工智能系统究竟是根据什么来训练的呢？

我说的是无意识偏见问题无意中融入了 AI 系统，大多数 AI 工程师都是男性这一事实对这种情况无济于事。 所以，这是一个巨大的机会，但我们需要非常、非常警惕，以免重蹈覆辙。 如果输入有缺陷，输出就会有缺陷。

您对无 cookie 的未来有何看法？

我们需要通过不同类型的消费者对话获得更多想象力。 首先，我认为我们需要更加提前。 需要对消费者进行更多的公开对话和教育，尤其是那些年长的消费者。 我认为年轻一代完全理解他们乐于分享和不分享的内容。

媒体、营销和消费者之间的整体关系必须改变，变得更加透明。 如果我们能够与消费者进行正确的对话，那么无饼干的未来应该是光明的。

您看到更广泛的行业中出现了哪些顶级趋势？

除了 AI 的讨论之外，我看到的一个主要趋势是营销和技术越来越紧密地结合在一起。 这将意味着企业内部营销职能的重大变化。 营销和技术的交叉点到底在哪里？ 他们究竟应该关注什么？ 他们如何重新构想传统职责？ 这对营销人员来说是一个关键问题。