SEO及其在投资分析中的重要性

这不是您会在我们的博客上看到的典型帖子。 由于可以从各个角度看待 SEO，所以今天我想看看它是如何站在投资者的立场上，从搜索引擎产生的流量的竞争力方面来解决在线业务方面的问题。 尽管在大多数情况下它被证明是基本技能，但它很少接受尽职调查。

几年与风险投资基金的合作告诉我，这种检查通常涵盖财务和法律领域，但并不经常涉及业务方面。 这种方法意味着尽职调查不会尽可能地限制风险，并且经常无法揭示被审计企业的隐藏潜力。

每个业务都是多维的，投资团队无论有多少成员，都不可能识别所有涉及的风险。 本文旨在帮助基金和投资者评估与在线流量产生相关的实际风险，特别强调搜索引擎流量。 作为创业生态系统的一部分，我们应该学习新事物，并确保这些知识在创业公司和投资者之间共享和交流； 因为只有深思熟虑的投资才能强化市场。

说到搜索引擎流量，什么时候进行尽职调查？

事实上，我建议始终关注这方面，但有些企业最重要 - 举几个例子：

• 在广阔的 B2C 市场中运营的企业（尤其是提供数字产品的企业）
• 电子商务业务
• 市场
• B2B业务基于内容营销的营销策略
• 内容丰富的门户网站/垂直行业。

几个例子

这种分析的重要性可以通过几个例子来说明：

Ceneo.pl

Ceneo 是一个著名的价格比较引擎。 它是 Allegro Group 的一部分，Allegro Group 近年来一直参与某些收购交易。 据 SimilarWeb 称，Ceneo.pl 目前每月产生超过 5600 万次访问。

仔细查看网站结构，您会注意到 5600 万中多达 69% 来自搜索引擎查询。

当您运行一个简单的计算（5600 万次访问 * 0.69 - 搜索引擎流量 * 0.89 - 自然流量）时，您会看到 SEO 产生了多达 3400 万次访问。 大约 20% 的自然访问是品牌流量（用户通过在搜索引擎中输入“Ceneo”等词组访问网站），因此在我们的 3400 万次访问中仍有 2700 万次访问——占总流量的 48%在 Ceneo 上。

很容易想象如果有一天谷歌决定从搜索结果中删除 Ceneo 会发生什么（谷歌往往善变，但稍后会详细介绍）。 从投资者的角度来看，这将是毁灭性的打击。

Znanylekarz.pl

Znanylekarz.pl 是一个被认为是波兰创业行业成功的代名词的网站。 这是一款出色的产品，可在众多市场上完美运行。 据 Crunchbase (https://www.crunchbase.com/organization/docplanner) 称，自 2016 年以来，该公司已获得超过 2600 万美元的资金。

我们对 Znanylekarz.pl 的 Ceneo 进行了相同的计算——该网站每月在波兰产生近 800 万次访问，其中 71% 来自搜索引擎（97% 的流量占自然搜索结果）和大约25%构成品牌流量。 应用以下公式：8*0.71*0.97*0.75 = 4.13，我们将了解到网站上 59% 的总流量基于自然搜索结果 (SEO) 。 不难想象，维持这种流量可能出现的问题会如何影响公司的评估。

真正的威胁，而不是想象中的问题

在分析这个问题时，还值得看看历史上的真实例子，这些例子表明，基于这种流量来源的企业在搜索引擎中的知名度下降实际上会影响他们的进一步评估。

Nokaut.pl

波兰市场知名度突然下降的最著名例子是 Nokaut.pl。 该网站在 2011 年与 Google 上的其他比较引擎竞争，但现在就所述流量来源而言，它甚至不对应于 Ceneo.pl 流量的许可。

这是采用不健全的 SEO 策略的结果，该策略包括大规模采购劣质链接（来自链接交换系统），您可能知道，这与 Google 搜索引擎指南背道而驰。 因此，Nokaut.pl 因搜索结果严重下降而受到惩罚。 Nokaut.pl 一夜之间损失了 80% 的流量。

此外，这是 Nokaut 在 IPO（首次公开募股）之前的时期。 该公司确实首次亮相，但证券交易所注意到大幅下跌。

该公司的价值在随后的两年中下降了五倍； 它在证券交易所开始时价值 7,829,100 美元，最终在去年以 469,746 美元的价格卖给了 SARE SA。 上述处罚显然不是造成这种转折的唯一原因，尽管它确实让网站遭受了很大的损失。

Expedia

它是全球最大的旅游网站之一。 2014 年 1 月，Expedia 也受到了 Google 的处罚，导致可见度和搜索引擎流量大幅下降——该网站每天损失约 70 万次访问，意味着每月访问量为 2100 万！ 结果， Expedia 的股票市值缩水了 4.5% 以上。

该公司当时的市值为 45 亿美元，这意味着它在一夜之间损失了超过 2 亿美元的价值。 尽管如此，Expedia 还是挺过了那场危机（它也产生了来自其他来源的流量），重新获得了在 Google 上的知名度，并且再次呈上升趋势。

例子很多，但前面提到的三个三个足以了解谷歌引入的变化可能如何影响公司的价值，甚至是它的所有运营。

市场规模——案例研究

一旦您学会了如何评估 SEO 明智的业务分析的重要性，案例研究将是一个好主意。

首先要做的是在给定企业提供的产品的背景下确定市场规模。 为此，请使用关键字及其搜索潜力，这有助于确定单个关键字在一个月内在搜索引擎中输入的次数。

举例来说，我们将讨论一家想要出售其 CRM 系统的 B2B 公司。 让我们去 Senuto 的关键字资源管理器*； 它不仅可以让我们检查所选关键字的搜索次数，它还会建议其他用户搜索的与我们的主题或主题相关的其他关键字。

*Senuto Keyword Explorer 仅可用于分析波兰域。

我提供了与此类软件相关的核心关键字并选择了波兰（波兰市场），但出于本研究的目的，我可以选择任何其他市场。

得到结果后有两件事引起了我的注意：

1. 平均搜索次数——这告诉我们给定关键字的平均搜索次数。 在这种情况下，“CRM”每月在搜索引擎中输入 27,100 次。 软件数量相当大。 比较：
2. CPC – 这是帮助确定选定市场竞争力的第一个衡量标准。 该指标告诉我们在给定关键字中的一次点击应该在 Google Ads 中支付多少，给予或接受。 4.18 美元，用户访问该网站的费用约为 418 美元。

假设 5% 的用户转换为试用版，每个试用版的费用为 81.37 美元，假设从试用版到付费版本的转换为 4%，则每个付费用户的费用为 81.37 美元*20，即 1627.4 美元。 如果产品的 LTV 已知，则需要简单的数学来确定投资这样的渠道是否有利可图。 我们可以得出结论，在这种情况下 5 美元是一个相当高的价格，记住波兰是较便宜的市场之一。

我们来分析一下美国市场的同一个关键词：

每次点击费用为 37.45 美元。 对波兰市场进行同样的计算，结果表明，每位付费用户在 Google Ads 中的费用为 14,980 美元！ 当然，这些是非常简化的计算，尽管现实不会有太大差异，因此它们可以成为一个很好的参考点。

这样一来，我总共获得了 772 个建议关键词，这些关键词总共转化为每月 57,300 次搜索——这是波兰通过搜索引擎对此类产品的总需求。 因此，假设有可能获得 10% 的上述搜索（这是一个很好的结果）：

• 该频道每月将产生 5,730 次访问，这意味着 24 个月内将产生 136,250 次访问
• 5% 的试用版转换率意味着每月有 286 个新试用版，这意味着 24 个月内有 6,848 个试用版
• 4% 的付费版本转化率意味着每月新增 11 个客户，24 个月新增 265 个客户。

这些数字假设从所述渠道非常有效地获取流量，考虑到竞争（相当高的每次点击费用），这将是极其困难的。

产品供应

无论对给定产品的需求有多大，都需要回答另一个问题：供应量有多大？ 事实上，每个行业都有关于市场规模和在其中运营的实体数量的文章和研究。 但是，访问它们往往很困难。 谷歌再次来救援。 在这里，我宁愿建议仅在验证的第一步使用此方法，并进一步使用基于财务数据的专业市场分析。

给定产品的供应可以通过在搜索引擎中为所选关键字编制索引的多个文档来确定。 例如，在 Google.pl 中键入“program ksiegowy”（意思是“会计软件”），您会看到超过 2000 万份被索引的文档被归类在这个词组下。

有问题的关键字每月大约被搜索 1,000 次，这意味着每次搜索在 Google 上都有 203,000 个结果（这是一个抽象数字，仅供比较）。 现在让我们将它与一个查询进行比较，例如“automatyzacja marketingu”（翻译为“营销自动化”），它有 140 次搜索和 456,000 个结果。 在这种情况下，每次搜索都会在 Google 上产生 32000 条结果。

上述通知我们以下内容：

• 会计软件供应充足； 也许市场上到处都是类似的解决方案
• 高供应加上相当低的需求和可观的 CPC，使得产品必须证明非常有市场，在用户转换方面效率很高，而且还需要具有高 LTV 的特点才能在市场上取得成功。

业务会增长吗？

VC投资平均需要8-10年。 在这种情况下，仅仅评估当前的事态意义不大。 我们需要能够展望未来，回顾投资是否合理。 为此，我们可以使用一些分析工具：

谷歌趋势

它是研究趋势的工具。 您可以确定对产品或服务的兴趣是否随着时间的推移而增加或减少。 让我们再看一下“programy ksiegowe”（“会计软件”）的例子。

我们可以看到，自 2014 年以来，对此类产品的兴趣一直没有增长，甚至一直在下降。 不要指望那时每个人都会突然需要会计软件。 只需将其与例如关键字“区块链”进行比较，即可了解这两个主题之间的差距有多大。

这显然不会削弱业务，尽管它会得出一些重要的结论：

• 没有新客户被市场吸引——他们的数量相当稳定，因此公司需要与其他公司竞争客户
• 与不断增长的市场相比，上述情况通常与更大的营销支出相关，新客户的数量通常会继续增加。

赛努托

涉及对企业和行业领导者进行比较的验证也部分回答了一个特定企业在搜索结果流量方面还能增长多少的问题。 为了确定这一点，Senuto 可能会有所帮助，特别是其名为 Visibility Analysis 的模块。

假设我想投资时尚市场 Allani.pl。 与这个行业领导者的比较将告诉我该细分市场可以产生多少流量。

为此，我使用了排名报告，该报告将网站分为 403 个主题类别，并计算每个类别的预期搜索引擎流量。 根据可见性参数，可以定义所选网站之间的估计每月流量差异。 首先，这告诉我我在这个行业的潜在投资排名，其次，通过与领导者的比较，我知道市场规模。

业务季节性

了解业务的季节性非常重要，无论是在线还是其他方式。 如果你想评估一个财务模型，你需要知道你提供的产品是否受季节性影响。 大多数时候这是显而易见的，尽管有时事情会更复杂。

分析 Allani.pl，让我们假设它在搜索引擎中仅针对与夏装相关的关键字可见。 我们可以预期，如果它的可见性不改变，流量将主要在夏季而不是全年产生，这完全改变了我们评估这种商业模式的方法。

因此，当您知道网站排名的关键字时，您可以确定其季节性，这意味着在各个月份对关键字的搜索次数。

Allani.pl 目前在 156,783 个关键字的 Top10 中可见。 这意味着通过输入尽可能多的关键字，Allani.pl 的排名将在 1 到 10 之间。基于这些关键字，网站的季节性就建立起来了。 很容易得出结论：

• 该网站预计在 3 月（春季系列）和 10 月（秋季系列）会有更大的访问量。
• 在夏季之前，该网站指出（5 月）略有增加，这意味着对夏季收藏的兴趣，尽管它也可能表明它没有。

屏幕截图上标记的数字 1390 万意味着 Allani.pl 当前定位的所有关键字（157,783 个）在 4 月份的总搜索量为 1390 万次。 在这种情况下，偏差从 8 到 1400 万不等，这表明网站在某些月份可以产生最佳月份的一半流量。 它肯定会极大地影响其流量和收入。

让我们讨论另一个更极端的情况。 Extradom.pl 销售现成的房屋设计。

乍一看，很明显，这项业务最重要的是前几个月。 通常，当您决定建造房屋时，您需要在年初就购买设计（数据显示最迟到 5 月），因此随后几个月的利润要少得多，但这是很自然的。 这些知识有助于更好地理解模型。 如果您不是某个行业的专家（例如在房屋设计方面），您可以使用这些数据来验证关于增长模型的假设的正确性。

邻域分析

尽管可能每个人都能够确定他们的主要竞争对手是谁，但这对搜索引擎不起作用。 在搜索引擎中，您的竞争对手是在搜索结果中与您的网站相邻的网站。 在实践中，它并不总是你真正的商业竞争。 在这里，验证将帮助我们检查我们是否与比我们想象的更多业务的用户竞争。

为此，我将再次使用 Senuto 并确定哪些网站与 Extradom.pl 竞争。

此屏幕截图从左侧显示了 Extradom.pl 的竞争对手，该网站在搜索结果中最常与该网站相邻。 换句话说，这些是 Extradom.pl 最常与之竞争用户的网站。 在这里，商业竞争似乎与搜索引擎竞争不谋而合，但让我们看一个不同的例子。

让我们分析一下营销自动化领域的领导者之一 Salesmanago.pl。

很明显，竞争对手包括不那么明显的网站，例如 Smsapi.pl，它仅在一个领域与 Salesmanago.pl 竞争。

红旗

一旦您确定 SEO 对您的潜在投资很重要并且流量损失可能会阻碍您的发展计划，那么值得浏览该网站并尝试识别任何危险信号。 在这种情况下，风险是显而易见的。

过去能见度的急剧变化

检查网站在搜索结果中的可见性背景下是否注意到相当大的下降/增加可能会被证明是有用的。 让我们看一下自 2015 年以来一直在积累历史数据的 Senuto 的可见性分析。

另一个例子——Fru.pl：

不能掩饰的是，该网站在 2016 年初出现了大幅下降。在这种情况下，这是网站迁移不良的影响。 但是，很高兴知道这样一家公司将如何保护自己免受未来类似情况的影响。

在这种情况下，很容易消除原因，因此恢复了可见性。 然而，有时这种下降是搜索引擎对网站施加惩罚的结果。 如果这种情况过去发生在您的网站上，您可能需要检查一下，因为历史喜欢重演。

链接大量增加

搜索引擎中最重要的基于算法的元素之一是指向网站的链接。 换句话说，指向您网站的链接越多，它的排名就越高。 自然地，这是一个很大的过度简化。 这里最重要的是他们的获取方法。 有几件事需要红旗：

• 短时间内增加过多的链接——从搜索引擎的角度来看，这种增加看起来非常不自然，可能会导致惩罚
• 来自劣质来源的链接——至少可以说，搜索引擎优化专家会从搜索引擎中声誉不佳的地方采取捷径和来源链接； 这里的风险与上述案例中涉及的风险相似
• 就锚文本而言，糟糕的链接配置文件- 除了细节之外，链接配置文件尽可能地类似于随机配置文件至关重要。 用户可以通过自己添加指向网站的链接来创建配置文件。 如果 HTML 锚点包含太多感兴趣的关键字，则总是有可能受到惩罚。

要检查这一点，请尝试 Ahrefs.com。 让我们重新分析一下 Extradom.pl。

从这个特定网站获取链接的网站的增加看起来很自然——自 2014 年以来略有增加。然而，在今年年初，它丢失了大量链接页面，这意味着它丢失了来自网站的链接其多个页面链接到本网站。 很可能没什么好担心的，但仍然值得一看。

当谈到使用的锚时，它看起来如下：

这似乎很自然，谷歌不应该怀疑。

该工具还允许您仔细检查 URL 并显示所有链接。 浏览它们并确定它们最常见的来源。

对 SEO 行业的威胁

搜索引擎优化行业，就像每个行业一样，面临着各种威胁。 让我们单独和整体地讨论它们。

• 谷歌往往是善变的， Nokaut.pl 的例子清楚地证明了这一点。 因此，将您的整个业务建立在自然流量上是很危险的。 但是，如果企业主要基于此类流量，则检查采用的 SEO 策略很有用。
• 谷歌多次展示了它永不满足的饥饿感，例如以下内容：
• 谷歌航班——自 2011 年开始运行的航班搜索引擎，可让您更轻松地计划行程和购买 300 多家航空公司和旅行社提供的航班机票。 它是 Expedia、Kayak、Fly4Free 和 Skyscanner 等公司的直接竞争对手
• 谷歌购物——一个电子商务搜索引擎，或者只是一个付费产品目录，展示与搜索引擎中输入的短语相对应的商品。 这可能是其他在线搜索引擎（如 Ceneo.pl）的竞争
• Google Trips – 这是一个数字旅游指南，也可以在线获得。 在这里，您可以保存您的航班或酒店预订以及参观地点，甚至可以制定旅行计划。

这些解决方案应该会迫使独立企业（如航班搜索引擎）停业。 当谷歌推出它的产品时，它有一项相对容易的工作来击败竞争对手并将它们推到搜索结果中——谷歌过去曾经提供过的竞争对手。

• 谷歌不想分享

搜索引擎对将用户引导至外部站点不感兴趣。 它的目的是尽可能快地给出答案，尤其是在界面变化的时候。 因此，在输入某些曾经产生可观流量的关键字后，现在用户会看到如下内容：

用户无需离开 Google。 它将主要针对那些具有易于分类的知识的网站，尤其是各种数据库。 最近我经常说“不长大，就缩小”，在这种变化的背景下，这似乎是非常正确的。

说到这里，应该说SEO已经死了很多次，而且总是起死回生，从未来几年的投资角度来看，没什么好担心的。 精心策划、经营良好的企业仍将能够在几年内利用自然流量。

尽职调查过程中的 SEO 专家

上述指南应该让您进行基本分析，以回答是否进一步参与投资过程的基本问题。 如果您决定继续，最好使用 SEO 专家的一些建议，他们将执行以下操作：

• 对您的网站进行详细的 SEO 审核。
• 调查您的 SEO 策略； 你应该要求它。
• 仔细研究市场。

现在花几千美元当然可以保护您以后免受多种不合理的投资决策。

结论

尽管我在投资前详细介绍了几种验证业务的方法，但还有更多。 这就是为什么它也值得仔细研究这个话题，并建议更多地关注它。

有时，SEO 专家在组织结构中的位置非常低，即使 80% 的业务取决于来自搜索引擎的流量。 管理层经常没有注意到这一点的重要性。 我确实希望这篇文章能让更多的人欣赏 SEO 并了解它的真正含义——这是整个业务中最重要的组成部分之一。