使用 SERP 功能实现业务目标的艺术

想让更多用户访问您的网站？ 我们和你在一起。 将流量吸引到您的网站需要非常精确。 除了您在内容中优化的关键字外，还有其他需要考虑的因素：搜索引擎结果页面 (SERP) 上的功能。 出现在搜索结果页面上的这些图像、视频、相关查询和其他元素对用户与您网站的实际交互方式有很大影响。

通过针对 SERP 功能优化您的内容，您可以利用它们为您带来好处并扩大您的影响力。 在这篇文章中，我们将分解有关 SERP 功能的基础知识，并深入研究我们使用 Similarweb 的营销智能提取的有关用户如何与 SERP 功能交互的数据，以便您获得赢得更多网站访问者所需的信息。

什么是 SERP 功能？

SERP 功能是出现在 Google 搜索引擎结果页面上的元素，它超越了传统的有机结果。 最常见的 SERP 功能包括：

• 丰富的片段
• 付费结果（Google Ads、购物广告或产品详情广告）
• 通用结果（图像结果、特色片段）
• 知识图（显示为搜索结果右侧的面板或框）
• 影片
• 图片
• 即时解答
• 常见问题
• 人们也问（相关问题）
• 推特
• 头条新闻
• 附加链接
• 谷歌航班块
• 酒店包
• 职位列表
• 点评

稍后我们将更详细地解释其中一些功能，但首先，让我们看一下典型的 SERP 以及页面上可以显示哪些功能。

这是“布拉德皮特”的 SERP：

这是相同的页面，只是我们突出显示了所有 SERP 功能：

除了皮特先生标志性的傻笑之外，您还可以看到有机搜索结果、头条新闻、知识图谱和明星的社交账号。

根据您的查询，您还将获得不同的 SERP 功能。 这是“布拉德皮特多大了”的一个：

在顶部，您有一个 Instant Answer，然后是 People Also Ask。

Google 试图做的是根据您的搜索查询提供最重要和最相关的信息。 像“布拉德皮特”这样的一般搜索会产生一般信息。 另一方面，“布拉德皮特多大了？” 显然是对特定信息的请求，因此带有“People Also Ask”框。

但为什么 SERP 功能很重要？

结果的呈现方式会极大地影响用户采取的行动以及他们与页面上特色网站的交互方式。 如果查询的答案出现在 SERP 页面上，搜索者更有可能点击这些页面。

另一方面，如果您的网站经常出现在特色片段中，搜索者可能会开始将您的品牌识别为获取有关其驾驶室主题信息的首选网站。 根据您的业务目标，您需要以不同的方式研究和优化不同的 SERP 功能。

从搜索引擎的角度来看，SERP 功能有助于确定 Google 如何查看和分类您的网站。

了解 SERP 功能和要优化的内容可以帮助您击败竞争对手并获得更多市场份额（以及抓住一些容易实现的成果）。

让我们更深入地了解搜索。

最常见的搜索行为

在网上搜索东西时，我们大多数人都很糟糕。 我们向搜索引擎提出奇怪的、不可预测的、有时是杂乱无章的查询，并希望获得我们正在寻找的信息。

我们甚至可能会使用在我们的朋友圈之外不存在的行话或口语。

有时我们可能只输入当前流行的任何内容，而没有任何真正的修饰符来获取我们正在寻找的信息。

结果：创建了许多新关键字。 这包括成为头条新闻的热门话题，例如苏伊士运河堵塞，或热门问题“香草调味剂从何而来？” 在病毒式传播的 TikTok 现象之后。 现实情况是，我们只是输入了我们的想法，并没有过多考虑哪种查询可以有效地为我们提供我们实际需要的信息。

那么这在实践中是什么样的呢？ 那么，这些习惯转化为有形的 SERP 行为或行为模式，可以定义为：

• 狭窄

狭窄的 SERP 行为

这是第二常见的模式。 当您的初始查询范围广泛、通用或不精确，然后您缩小搜索范围时，就会发生这种情况。 看到结果后，您将进行优化，然后进行更多优化。 这可能包括更改搜索以包含三个或四个关键字，或使用搜索引擎上的过滤器进一步缩小结果范围。

假设您最初搜索“墨西哥餐馆”。 仅凭该搜索还不足以让您找到镇上最好的桌边鳄梨酱和炸玉米饼的地方。 相反，诸如“我附近最好的墨西哥餐馆”之类的搜索将为您提供更准确和更接近的结果。

• 膨胀的

这种行为并不常见，因为我们通常一开始就广撒网，但“广泛”搜索的另一个问题是一切都变得通用，而且通常是无关紧要的。

例如，您可能会搜索“converse trainers for sale in black”并向后搜索 - converse sneakers for sale, converse sneakers, sneakers。 结果是您最终需要浏览大量信息。

• 珍珠种植

这是给 SEO 专家的。 想一想您扫描网页或文档的时间。 您正在挖掘其内容和元数据以获得理解并最终找到新的、有用的关键字。 然后，您可以使用它们来搜索您正在寻找的内容、创建内容以击败竞争对手，或者只是寻找新的想法。

• 弹簧贴

这听起来像是一个奇怪的术语，但它实际上是一个非常全面的实践，专注于在 SERP 和信息的各个结果之间跳动——因此得名！ 这是最好的搜索：好的关键字和好的结果。 您只是在寻找适合您的结果。

• 颠簸

这是当你查看结果时，但不是广泛的。 经过一段时间的深思熟虑后，通常通过最热门的结果，您会意识到需要改进您的查询以满足您的需求。 因此，您尝试不同的变体和更长的期限。 想想羽绒被，双人床羽绒被，蓝色双人床羽绒被套。

• 退出

退出搜索是两种情况之一的结果：

1. 我们找到了我们正在寻找的信息，然后驶向夕阳。
2. 没有一个搜索结果能回答我们的问题，我们出于沮丧而放弃（退出）（或尝试重新措辞查询）。

从网站分析的角度来看，退出与您的跳出率密切相关。 高跳出率可能意味着几件事，包括：

• 您的内容没有回答搜索者的问题
• 您的内容未针对正确的关键字词进行优化，并且会误导搜索者
• 您的网站没有吸引力且难以使用

想降低跳出率？ 我们有重要提示可以帮助您。

现在您已经熟悉了搜索行为，对用户的搜索方式有了更多的了解。 让我们谈谈特定 SERP 功能的目的。

SERP 功能如何帮助用户和企业？

拥有多种内容格式可以提高参与度并提供更好的用户体验。 对于某些查询，包括视频比图像更有意义。 SERP 功能以引人入胜和互动的方式为用户提供答案。 除了查询之外，搜索者的行为可能会影响推动最多参与的媒体。 外出就餐的用户可能更喜欢看视频而不是阅读网页。

除了不同的内容格式，SERP 还具有：

产品详情广告 (PLA)

在适用的情况下，搜索引擎将提取与您的查询相关的产品列表。 如果您想购买运动鞋等商品，这非常有用，因为它可以让您直观地了解商品（您可能会找到比您想要的商品更好的商品）。

知识面板

在谷歌 SERP 的左侧，您有时会发现一个框，其中包含与您的搜索相关的信息——这就是谷歌的知识图谱。 Google 的知识图谱是一个知识库，用于使用从信誉良好的来源收集的信息来增强搜索引擎结果。 它允许您搜索 Google 知道的事物、人物或地点：地标、名人、运动队、建筑物等。

这些知识面板通常会包含一些信息、维基百科条目、社交媒体句柄（如果可能）以及与您的搜索相关的其他相关数据。

地图

根据您的搜索查询，您可能会在 SERP 上获得指向页面顶部的定向数据。 例如，如果您搜索“在伦敦哪里可以买到耐克运动鞋”，您会在页面顶部看到一张地图，上面显示离您当前所在位置最近的耐克商店位置（如果启用了定位服务）。

头条新闻

对热门话题（例如气候变化）进行更通用的搜索通常会产生您所在国家/地区的头条新闻。

图片

大多数（如果不是全部）知识图都带有图像。 这有助于搜索者验证查询或获得他们所搜索内容的可视化表示。 例如，如果搜索者想要查看示例或学习方程式，这将特别有用。

即时解答

这些答案位于 SERP 的有机结果之上，可以快速响应用户搜索的问题。 这个位置通常被称为“零位置”。

社交媒体

如果您向下滚动知识图谱，您有时会获得与该条目关联的社交媒体句柄（Twitter、Instagram 等）。 下面是巴拉克奥巴马的知识图谱，包括他的书，以及人们也在搜索的人。

点评

如果您搜索产品或服务，您通常会得到一个知识图谱，其中包含有关它的更多详细信息、价格、购买地点和评论。

如果你点击评论，你不仅可以看到迄今为止所有的用户评论，还可以根据你想了解的关于产品或服务的内容搜索特定的评论：

影片

如果您搜索艺术家或视频内容创作者，SERP 可能会包含视频片段。 这是因为 Google 了解艺术家或内容创作者的行为，因此会提供最相关的内容。

人们也问

People Also Ask 框是 Google SERP 的一项功能，可回答与用户搜索查询相关的问题。 每个答案都来自一个网页，谷歌提供了一个指向源的链接。 People Also Ask 的伟大之处在于，它不仅通过向搜索者提供更有价值的信息使他们受益，而且还通过为内容创建者提供关于他们应该解决什么问题以建立品牌知名度的想法来支持他们

为了帮助您优化策略，我们分析了 2020 年 1 月至 2021 年 4 月的 SERP 特征趋势。

我们发现了哪些 SERP 功能趋势？

我们的研究重点是：

1. SERP 显示受 COVID-19 影响的关键行业在美国和英国的趋势
2. 美国和英国 10 大最突出的 SERP 功能
3. SERP 功能如何因设备类型和品牌与非品牌趋势而异

我们在研究中使用了 11.9 万亿个关键词。 这些是使用一系列方法收集的，包括公共数据、匿名用户数据、第一方分析等等。 数据是动态的，每天更新。 我们看了：

我们还使用了 2020 年 1 月至 2021 年 4 月的 27 个 SERP 功能。这些功能来自美国和英国，跨桌面和移动设备，并使用了品牌和非品牌关键字。

最后，我们重点分析了 12 个行业，并从 COVID-19 的角度分析了一些最有趣的行业。

我们发现，在 SERP 上触发 SERP 功能的关键字数量正在增长。 在英国和美国使用的超过 15% 的关键字触发了 SERP 功能。

从内容优化和SEO机会的角度来看，这意味着品牌和企业需要更多投资以出现在 SERP 功能中，以在买家旅程的每个阶段吸引更多感兴趣的各方。

SERP 功能因国家/地区而异。 例如，与英国相比，美国的顶级 SERP 特征非常不同在美国，相关问题占每个关键字的 SERP 特征的三分之一以上。 这是 36% 的 SERP 功能。 在英国，相关问题仅占 SERP 特征的 13%。 英国最重要的 SERP 功能是即时回答 (31%)，而在美国位置问题中仅占 2% 的份额。

这对您的策略意味着什么？

显然，美国和英国的搜索行为非常非常不同，品牌和企业需要了解这些细微差别并制定策略以针对其目标地理位置中最相关的 SERP 功能。

当然，其中大部分是从竞争对手和关键词差距分析开始的。 要制定可行的策略，您需要知道您正在失去哪些 SERP 功能，而您的竞争对手正在从中受益。

借助 Similarweb，您可以在需要时立即访问见解。 获得每家公司的 360 度全方位视图，了解潜在客户将时间和金钱花在网上的哪些地方。 如果您错过了新的关键字机会和成为特色的机会，使用 Similarweb，您会找到它们。

看看下面的截图。 借助数字营销智能，您可以在关键字级别访问 SERP 功能数据。 这意味着您可以看到竞争对手排名的确切条款（并利用他们错过的机会）。

可以尝试的六种 SERP 功能优化

通过查看核心主题或利用竞争对手正在做的事情来开始您的 SERP 功能关键字研究。 这些都是入门的好方法。 从那里，您可以采用几种针对 SERP 功能的优化方法：

相关问题优化

• 创建独特的内容
• 使用与主题相关的关键字来触发相关问题
• 考虑到即时回答来增强您的内容，以实现特色片段
• 通过创建内容中心成为相关主题的权威

即时回答优化

• 回答第一段的问题
• 在您的内容和 HTML 中使用语义关键字
• 创建高质量和独特的内容
• 专注于您可以专攻的主题以赢得流量

视频优化

• 调整您的标题和描述以反映视频的内容
• 选择一个引人入胜的缩略图
• 创建视频脚本（也有利于网络访问）
• 每页包含一个视频

本地 3 包优化

• 注册并完成您的“Google 我的商家”和 Bing Places 个人资料
• 识别并优先考虑表现出色和表现不佳的商店（使用您的分析）
• 使用客户评论促进您的本地业务
• 使用语义、本地语言和到达商店的方向优化您的内容

应用优化

• 尽可能获得高质量的客户评论
• 优化您的应用关键字，重点关注自动建议
• 避免关键词堆砌； 关注相关性和价值
• 确保您的应用符合正确的标准

竞价排名优化

• 选择有针对性的关键字以确保您的广告仅针对相关搜索展示
• 使用广告附加信息（如呼叫按钮）提供更多信息和参与机会
• 执行 A/B 测试以了解哪些内容适合您的受众
• 编写清晰的 CTA 以推动行动

想了解更多关于如何使用 Similarweb 研究 SERP 趋势和优化策略的信息？ 立即与 Kevin Indig 一起观看我们的点播 SERP 趋势网络研讨会。 想要采取后续步骤并将您的营销活动转变为吸引人的磁铁吗？ 使用我们的数字营销情报工具——点击下面的按钮查看它的运行情况。

SERP 功能常见问题解答

SERP 是什么意思？

SERP 代表搜索引擎结果页面，是搜索术语或查询后出现的结果列表。

什么是 SERP 功能？

SERP 功能是出现在 SERP 上的非传统搜索结果的元素，例如视频、常见问题解答和评论。

为什么 SERP 功能对企业有帮助？

SERP 功能对企业很有帮助，因为它们可以提高参与度并提供更好的用户体验，从而吸引更多客户加入品牌。