服务器端标头投标和采用混合方法

已发表: 2022-07-20

这篇文章最近更新于 2022 年 8 月 8 日

标头竞价是过去十年中在线广告行业的最佳创新之一。这种传统上发生在客户端/浏览器上的革命性技术为发布商最大限度地提高收入并从其程序化广告库存中获得尽可能多的收入铺平了道路。

但是，由于这不是一个简单的解决方案，因此发布商面临一些问题，尤其是当发布商决定扩展并增加其广告堆栈时。

随着越来越多的广告网络/投标人被添加到他们的拍卖中，页面加载和网站延迟会增加，这会损害读者体验。在优化发布属性时，广告运营团队在货币化和用户体验目标之间找到适当平衡的重要性变得更加普遍。

发布商采用的另一种广告解决方案是服务器到服务器标头竞价拍卖。这篇博文将解释服务器端标头竞价的工作原理及其主要优势。敬请关注！

什么是服务器端标头投标？

服务器到服务器投标或服务器端标头投标 (S2S) 是指在服务器端而不是在客户端浏览器内进行统一拍卖和投标的过程。

随着拍卖转移到外部服务器而不是用户的浏览器，页面速度受到积极影响，发布商可以利用多个广告交易平台、广告网络和 SSP，而不会影响用户体验。

广告网络、SSP 和广告交易平台通常使用客户端标头竞价在用户浏览器上进行同步拍卖，这会降低页面速度。从长远来看，网站速度可能会成为一个缓慢的杀手，尤其是在发布商拥有大量广告库存的情况下。

服务器端标头竞价起源于解决客户端标头竞价带来的网站速度问题。在 S2S 中，用户浏览器拥塞问题可以通过致电 Google Ad Manager 和发布商当前的需求合作伙伴来减少。 S2S 带来的好处是更快的页面加载和整体改进的用户体验。

与服务器端标头投标不同，客户端或浏览器端标头投标在用户浏览器中运行拍卖。

在 S2S 和客户端竞价中，出版商将他们的库存拍卖给各种需求合作伙伴，然后再进行竞标。中标的出价是最高出价，并且提供与该出价相关的广告。

S2S 非常适合需要高可见率的广告系列，因为广告渲染比客户端标头出价要快得多。针对一般受众的信息活动或视频广告通常使用此设置提供最佳结果。

这就是为什么 S2S 标头出价优于客户端标头出价的原因：

视频：在视频内容方面，与客户端相比，发布商更喜欢 S2S 竞价，因为它需要强大的处理能力，这会严重降低页面速度。为了在不影响用户体验的情况下从视频内容中获得更多收益，服务器端标头竞价是发布商的首选。
页面速度/站点速度：客户端出价依赖于用户的浏览器，因此会降低页面速度。多个广告位和出价可能会导致页面加载时间增加，从而影响用户体验，从而导致更高的跳出率。但是，通过使用 S2S 标头竞价，浏览器只需向广告服务器发出一个请求，广告服务器将处理拍卖并发送中标的广告。
最佳出价：浏览器一次只能建立有限数量的网络连接，从而限制了您对广告合作伙伴的选择。使用服务器端出价时，服务器可以无限制地发送尽可能多的出价请求。这可确保发布商获得最佳出价，从而最大限度地提高广告收入。
兼容性：在客户端竞价中，观众和发布者都依赖用户浏览器进行拍卖程序。过程并不顺利，如果在 S2S 竞价中浏览器不是最新的，则仅使用浏览器将请求发送到外部服务器，从而最大限度地减少其需求。

如前所述，在 S2S 标头出价中，出价是在外部广告服务器上进行的，这与利用用户浏览器进行拍卖的客户端标头出价不同。

这是服务器端标头投标中发生的情况：

尽管服务器端标头出价具有许多功能，但重要的是选择一个不仅可以最大限度地提高您的收入，还可以使流程透明和有回报的合作伙伴。

选择服务器端出价合作伙伴时，应考虑以下参数。

改进的用户体验：如果您选择出价解决方案，您应该知道新合作伙伴的解决方案是否会影响您网站的整体用户体验。即使服务器端进程消除了对浏览器的依赖，它也应该足够快，以确保用户在检索广告时不会遇到延迟。您的指标可能会受到长时间延迟和增加延迟的负面影响。
透明度：让您的拍卖透明和公平对于最大化您的收入至关重要。您应该选择一个提供公平、透明拍卖的投标解决方案，并且不会向您收取不必要的费用（例如：高额的中间商费用）。
收入：对于许多发布商来说，收入应该是选择 S2S 竞标合作伙伴时的主要因素。为了最大限度地提高收入，最佳合作伙伴应该拥有能够提供最高广告库存费率的优质广告商，并且能够在不影响用户体验的情况下将用户匹配到正确的广告。

服务器到服务器也有其缺陷。面临的重大挑战之一是 cookie 不匹配或 cookie 同步延迟。大多数广告商依靠 cookie 来定位他们的目标客户，这使他们能够激光瞄准他们的受众并最大限度地提高广告活动的投资回报率。

客户端标头出价不会面临同样的问题，因为 cookie 存储在浏览器中。由于缺乏针对广告商的 S2S 定位机制，与传统的客户端标头竞价设置相比，CPM 费率将低得多。

进一步的证据表明，S2S 技术可能还不够先进，无法用作 100% 的解决方案。根据 Digiday 的一篇文章，测试运行 100% 服务器到服务器标头竞价的发布商确实获得了高达 40% 的页面速度提高，但广告收入下降了 25-30%。

最好使用结合了服务器到服务器 (S2S) 和客户端标头投标的混合模型。 S2S 竞价可用于具有更广泛广告目标的需求合作伙伴，例如品牌知名度。

然后，客户端出价可用于根据 cookie 和人口统计定位访问者的需求合作伙伴。

发布商在开始测试 S2S 出价时通常会保留其客户端标头出价合作伙伴，以避免任何收入损失。

借助 MonetizeMore 的标头出价解决方案 PubGuru，我们可以帮助发布商确定最适合您的广告资源的广告设置。借助 PubGuru，发布商可以对其广告合作伙伴进行混合多变量测试，以确定他们作为 S2S 或客户端投标人是否运行得更好。

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