今天的快时尚：仔细看看Shein

作为时尚日历中最受期待的月份之一，二月意味着时装周。 设计师品牌齐聚一堂，在世界各地不同的时装秀之都展示他们即将推出的系列。

在过去的几年里，对它们的解释需要几个月的时间才能进入商店。 但在 2022 年，时尚比以往任何时候都快。

时装秀款式经常在几周内被拍下、绘制草图并发送给世界各地的制造商。 有一家零售商站在将最新流行设计推向大众市场的最前沿——Shein。

Shein 成立于 2008 年，专门销售婚纱，是近年来最大的零售成功案例之一，是 Z 世代钟爱的“超快”时尚零售商，但大多数 30 岁以上的人鲜为人知。

在过去的一个月里，16% 的 Z 世代消费者从 Shein 订购了服装——几乎与从时尚品牌自己的网站订购的数量一样多（18%）。

目前，这仍然落后于亚马逊，但它的势头很大。

它的大部分成功都归功于制造技术和运营——但大部分来自对客户的了解。

在时装周开始前进行的研究的帮助下，我们收集了对 Shein 购物者的最佳见解，是什么让他们打勾，以及 Shein 可能不知道的关于他们的事情。

1. Shein 服务于被忽视的观众。

如果您从未从 Shein 购买过商品，您可能已经看到有人在社交媒体上发布了他们最新的 #haul。 您在这些视频中经常看到的面孔——30 岁以下的女性，通常是学生——很大程度上反映了它的用户群。 事实上，与 Boohoo 和 ASOS 等其他快时尚卖家相比，Shein 购物者更有可能是女性。

年轻女性是时尚品牌最频繁的购买者，因此在这个意义上她们并没有被忽视。 但他们的许多需求和利益被低估了，而且作为未来趋势的驱动力，他们肯定被忽视了。

您可以将 Shein 现在的位置与 TikTok 几年前的位置进行比较。 一款中国制造的应用程序，深受年轻女性欢迎，它经常因轻浮或轻量级而被忽视——但现在已成为主流的一部分。 22% 的 Shein 购物者都在 Tumblr 上，这是另一个对流行文化做出了巨大贡献的社交网络——如果在很大程度上不为人知的话。

这是一个比其他人领先 5 年的团队。

如果品牌没有赶上，他们将失去与非常理想的受众的联系，并落后于文化曲线。

时尚在最好的时候是不稳定的。 风格变化很快，不仅在设计方面，而且对于时尚的零售商来说也是如此。 Shein 对数据的使用确保了它可以比其他任何人更快地跟随观众的渴望。 它颠覆了自上而下的模式，时尚品牌和名人将引领潮流，并在此过程中赢得了观众的巨大赞誉。

Shein 在年轻女性方面取得成功的另一部分是在某些人生阶段为她们服务。 它的用户更有可能是母亲，或者期待孩子。 可能 Shein 更擅长提供儿童服装，以及潜在的孕妇和产后服装。 也可能是他们更擅长以可承受的价格为观众提供时尚的衣服，因为他们认识到他们仍然是时尚敏感的消费者以及母亲。

或者两者兼而有之。

正如记者 Louise Matsakis 所说，Shein 喜欢“填补所有可能的细分市场”，服务于被忽视和被忽视的细分市场。 除了孕妇装之外，它的“Curve + Plus”系列在其主页的主导航栏上位于“女性”和“男性”之间——不像其他一些零售商，大码系列需要一系列点击才能找到。

借助其广泛的数据收集，Shein 可以很好地填补这些细分市场。

向Shein学习的第一件事是什么？ 不要把你的听众视为理所当然。 Shein 已经从其他零售商手中夺取了市场份额，因为它以客户的想法和行为为导向。

与此相关的是意识到消费者实际上有各种形状和大小。 营销策略无法捕捉到所有这些，但品牌应该问问自己是否有任何他们忽略的细分市场。

2. Shein 有效地利用名人和影响者。

Shein 能够通过与影响者的高效合作来扩大其受众。 一方面，它与 Katy Perry、Lil Nas X 和 Addison Rae 等名人合作，另一方面，它利用了一个微影响者网络，他们只有成千上万的追随者，但有一个紧密的信任圈粉丝。

Shein 购物者对名人新闻感兴趣的可能性是前者的 2.15 倍，对真人秀感兴趣的可能性是后者的 1.81 倍，因此这些合作伙伴关系如此有效也就不足为奇了。 他们也更有可能使用 Patreon 式的会员服务，因此他们显然投资于大大小小的在线人物。 正是这种公式帮助 Gymshark 成为了价值十亿美元的品牌。

不过，社交媒体并不是购物者对广告做出反应的唯一场所——他们通过音乐流媒体服务上的广告发现品牌的可能性也高出 2.5 倍。 两者甚至可以结合起来，让创作者和影响者在品牌保护伞下分享他们的播放列表——就像 Gymshark 所做的那样。

许多品牌至少在某个时候涉足了有影响力的人，所以也许向 Shein 学习的最好的事情就是将高影响力的名人账户与高影响力的微影响者和内容创作者混合在一起的能力。

为您的品牌的创意和雄心勃勃的粉丝提供一个平台将带来巨大的支持。 正如我们在其他地方所报道的那样，大流行的副作用之一是消费者觉得他们比以前更加大胆和有才华，这使得这是一个了解他们想法的理想时机。

3. Shein 了解他们的观众如何在线购买。

快时尚的重点是尽快将时尚商品送到消费者手中。 简单的。

这对这些产品的购买方式有影响。 在这里，Shein 用户的刻板印象在很大程度上也是准确的。

正如您对喜欢向他们的追随者发布#hauls的消费者所期望的那样，他们非常冲动。 与平均水平相比，他们更有可能……

• 尽快购买新技术产品
• 购买他们在广告中看到的品牌
• 说他们是第一个尝试新事物的人
• 将自己描述为冒险者

Shein 买家还与收入和地位有着有趣的关系。 他们不是特别高的收入者——如果有的话，他们的收入往往较低——但他们认为自己很富裕，而且根本不关心价格。

他们更有可能使用 Klarna 式的“先购买后付款”服务，因此我们可以假设他们的大部分支出是赊购。

Shein 的低价引起了业界的关注，但鉴于我们对观众的了解，这可能不是全部。 当您查看 TikTok 的收获时，总支出可能会非常高。

其中一些必须谨慎对待——消费者在定价时很少实践他们所宣扬的内容。 但是，对于 Shein 购物者的行为方式，有一些重要的见解不容忽视。

例如，虽然他们经常在网上购买产品，但他们浏览产品的可能性低于普通人。 那么给了什么？

我们对此的看法类似于伦敦大学学院的消费者心理学家 Dimitrios Tsvrikos 所说的：“在 Shein 上购物是一种在线娱乐形式。”

它与 TikTok 密切相关是有充分理由的——发布你的收获，看看其他人的，都是体验的一部分。 该应用程序本身是高度游戏化的。 有应用内奖励，并且有机会在缺货之前找到其他人没有的衣服。

最重要的是，在 Shein 上购买衣服有一个小的决策窗口。

首先是“添加到购物车”，然后再提问。

其他品牌可以从中学到什么？ 有时购买旅程非常短，因此请消除存在的摩擦。

对于时尚品牌和零售商——了解娱乐是消费者登录的部分原因。 一段时间以来，中国应用程序已经了解这一点，添加了内容和社区功能。 并非他们所做的一切都会迁移到西部，但时尚零售商仍有空间在数字空间中获得类似商场的体验，社交和娱乐与购物并存。

4. Shein 不会对观众的信仰做出假设。

回收利用、个人数据和政治有什么共同点？ 对Shein的批评来自所有三个方面。 而且——Shein 购物者不太可能关心他们中的任何一个。

我们经常在气候危机的背景下谈论 Z 世代，很容易认为所有年轻人都非常注重道德和环保。

但是Shein的观众在这里告诉我们两件事：第一，世代并不完全一致，第二，环境是一个如此大的话题，人们以不同的方式思考它。

并不是说 Shein 购物者根本不关心环境——我们在 1 月份的研究中了解到，Shein 购物者关心气候变化的影响，不仅对地球，而且对他们自己。 他们认为人们应该支持可持续品牌，并且看到有多少人对纯素食品和植物性饮食感兴趣，他们清楚地考虑了他们所吃的东西如何影响地球。

我们还了解到，当他们购买杂货时，他们会考虑很多环境问题。 他们希望通过环保运输方式交付产品，并减少交付时的包装。 但在时尚方面，这些似乎不太重要。

这里最大的收获是，消费者对生活中不同领域的环境做出不同的计算。

一个典型的例子是旅行——大多数消费者认为旅行的文化和精神收益超过了环境成本。 当 Shein 购物者登录以订购最新线程时，类似的逻辑可能在起作用。

品牌不应将环境视为千篇一律的问题，并应了解消费者如何看待他们所在的行业。

5. Shein 的成功仍然可以建立。

是什么让人们从 Shein 而不是其他地方买衣服？ 它的低价是显而易见的解释，但不止于此。

我们可以通过查看在线购买服装时对购物者来说重要的内容来获得一些线索。 其中一些与 Shein 的模型非常匹配——但其他一些则更适合争夺。

例如，Shein 购物者认为有吸引力的包装很重要的可能性要高出 3.25 倍。

Shein 独特的自封袋可能带有一种极简主义美学，但可能还有更多方法可以利用这一与消费者的重要接触点。

即使您处理的是基本的纸板箱和塑料袋，仍然有办法在交货时享受欢乐时光——这是任何购买的高点。 Shein 购物者是 vlog 的大观众，其中“拆箱”视频很受欢迎，并且这些欢乐时刻被突出显示。 Cottagecore 服装品牌 Son De Flor 为其订单增添了一点惊喜，将诗词塞进了裙子的口袋。 这是一种难以放大的个人风格，但可以作为有用的灵感。

Shein 购物者的另一个特点是想要最近流行的款式，考虑到上市速度是其最大的优势，这是有道理的。

不过，Shein 相对较慢的地方是运输。 从中国发货可能需要数周时间，这与其受众更喜欢送货速度快的零售商不符。

这绝非易事，但任何能够结合像 Shein 一样的速度来挖掘趋势以及快速交付的品牌都将处于有利地位。

Shein 会坚持下去，尽管未来可能会有一些艰难的岁月。

Shein 似乎不知从何而来，成为了世界上最大的时尚品牌之一，这在很大程度上得益于对客户需求的深刻理解。

不过，其中一些增长必须在上下文中看到，并且随着它在未来几年变得更加成熟，它可能会面临更大的压力。 要么是因为它感知到的环境缺陷、有争议的数据收集，要么是因为它陷入了地缘政治争端。 Shein 于 2021 年 12 月聘请了一名 ESG 高管，因此显然更多地投资于其更广泛的影响。

Shein 模式有一些成长的阵痛，但在其服务于被忽视的细分市场的能力、对趋势的理解以及对客户产品的了解方面，其他品牌（而不仅仅是时尚零售商）仍然可以效仿。真正的价值。