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这篇文章基于MarketerHire 的营销运营网络研讨会MarketerLive 的一集。 滚动到底部查看完整的网络研讨会视频。

Liana Douillet Guzman 是最好的营销人员之一。 她在 Blockchain、Axiom 和 LearnVest 积累了技能后，成为了 Skillshare 的首席营销官，这是一个技术教育平台，教授人们从摄影到商业的所有知识。 最近，她被福布斯评为 50 位最具创新精神的 CMO 之一。

我们在 Zoom 上进行了现场问答，我问她如何通过营销促进增长，决定投资哪些营销学科和渠道等等。 以下是她的一些（很多！）领导秘诀。

她投资于品牌——即使它不流行。

“每家公司都需要对其品牌进行投资，”古兹曼说。

营销领导并不总是同意她的看法。 在过去十年中，大多数组织都在绩效营销方面投入巨资，致力于优化和 A/B 测试付费渠道上的广告。 这种心态渗透到其他营销领域——从电子邮件到网站设计——并产生了现在所谓的增长营销。

这是一项重要的工作，但需要品牌营销来平衡它。 随着隐私优先的网络越来越近，越来越多的品牌正在艰难地学习这一点。

不是技能共享。 在过去的几年里，古兹曼和她的团队一直专注于品牌。

她建议希望朝着同一方向发展的公司首先回答有关品牌识别的三个关键问题：

• 作为一家公司，你代表什么？
• 客户想从你这里得到什么？
• 你为他们解决了什么问题？
  

这些问题最终会帮助您建立品牌指南针。

Guzman 发现，一旦您的整个公司都围绕它进行调整，跨职能协作就会更加顺畅。

她建立具有共同目标的营销团队。

在 Skillshare，没有一个有影响力的营销团队。

相反，影响者的营销职责由两个团队分担：

• 品牌团队：专注于顶级漏斗指标，如浏览量和网站访问量，影响力营销人员在这里领导与主要品牌的合作伙伴关系，如 Olivia Wilde、Kenya Barris、Neil Patrick Harris 和 Ludacris。
• 增长团队：专注于 CAC 等低漏斗指标，这里的影响者营销人员专注于赞助的 YouTube 视频。
  

“我根据结果调整团队，”古兹曼解释道——所以队友们总是分享 KPI，即使他们可能以不同的方式提升它们。

“我根据结果调整团队。”

她鼓励小测试和大梦想。

古兹曼说，一些营销团队“大放异彩”。

换句话说，他们投放超级碗广告或赞助一支英超球队，假设“然后每个人都会知道我们是谁……[并且]我们再也不用担心营销了。”

她很少看到这样的做法可以实现或建立长期的品牌资产。

因此，在 Skillshare，她的目标是逐步增长——并采取缓慢而稳定的方法来测试新的营销渠道和创意。

示例：如果他们正在测试 YouTube 广告，她的团队会花费足够的钱来确信他们会获得可靠的结果，她说。

如果测试成功，他们就会摇动杠杆并投入更多预算。 如果它失败了，那么这个教训是值得的。 下一步？ 尝试任何感觉与他们刚刚尝试的完全相反的东西。

这种方法不仅具有成本效益，而且可以产生令人难以置信的创新。 它创造了一个可以安全失败的工作环境，因此尝试任何事情都是安全的。

她聘请外部顾问来激发灵感。

在 Skillshare，Guzman 依靠她的全职团队进行日常执行，但她经常聘请自由职业者来提供新鲜的大局想法。

“当你日复一日地生活时，你有时会失去客观性和 30,000 英尺的视野，”她说。

她通常每年两次聘请大量顾问和自由职业者，参加“大型团队聚会”，致力于规划未来 12-18 个月的品牌战略。

聚会后，她精简的全职团队在接下来的六个月内执行最佳创意。

“有一种看法是，如果你提供自由职业者的帮助，他们也不会了解这个品牌，你将无法提供相同水平的工作，”古兹曼指出。

“有一种看法是，如果你请自由职业者帮忙，他们也不会了解这个品牌，你也无法提供同样水平的工作。”

但自由职业者帮助她的全职团队提升了他们的工作水平，而不会破坏银行或对短期角色做出长期承诺。

另外，如果他们非常合适，他们总是可以成为全职员工。 这就是 Skillshare 找到创意和品牌战略副总裁的方式！

她招聘是因为谦逊和勇气——而不仅仅是证书。

像每一位长期担任经理的人一样，古兹曼在她的职业生涯中也犯了一些招聘失误。

其中之一：过度依赖外部建议。 “我不认为曾经有人会说，你应该雇用这个人，我不这么认为，然后 [我] 做到了，并且感到惊讶。”

今天，她从中吸取了教训，并在每个新的营销人员中寻找了一些关键标准：

• 足够谦虚地承认错误：当她询问候选人谈论过去的错误时，他们“要么分享周围人做的不好的事情，要么假装很棒的事情是错误的”——这是一个危险信号.
• 他们引以为豪的过去工作的例子：如果候选人的头脑中没有一个，这对于“你的激情水平和你对卓越的渴望水平”来说是一个不好的迹象。
• 毅力：这对于初级员工来说尤其重要。 “拥有市场营销学位或良好的实习并不会起到太大作用，”古兹曼说。 “毅力是一个更重要的特质。”
  

“拥有市场营销学位或良好的实习经历并不会起到太大作用。 毅力是一个更重要的特质。”

不过，归根结底，她不会在没有 X 因素的情况下招聘：良好的氛围。

“相信你的直觉，”她说。

她不会让她的团队陷入困境。

品牌指南对古兹曼来说至关重要。 同样重要的是：不要让人们在不眠的发呆中对他们执行死刑。

如果她的团队实现了目标，但仅仅是因为员工每天工作 15 小时并且每人同时处理多个项目，那么这对古兹曼来说并不是一场胜利。

“当你看到你的团队并且每个人都感到精疲力竭时，是时候思考......'我如何重组或引入额外的资源？'”古兹曼 说过。

在此处观看对 Skillshare 首席营销官 Liana Guzman 的完整采访：

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