如何构建（和执行）智能聆听查询

已发表: 2016-12-16
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现在是美国的采购旺季，这意味着品牌可以利用充斥在社交网络上的大量客户反馈进行投资。 正如 Twitter 发现的那样，去年发布了 2.8 亿条关于假日购物的推文。 在社交媒体上分享假日购物体验的人中，高达 89% 的人是在 Facebook 上这样做的。

如果品牌想将反馈转化为改进产品的洞察力，他们需要设置倾听查询，以捕捉所有（错误，几乎所有）相关提及。

毕竟，这就是麦当劳如何设法同步其 28,000 个不同的社交账户，这就是 Talpa（NBC 的The Voice背后的制作公司）如何在 180 个国家/地区推动社交参与度增加 20%。

准备好进入那个级别并为您的品牌设置智能聆听查询了吗？

以下是实现这一重要目标的四个步骤。

1. 设定目标

如果不知道要收听什么，就无法设置智能收听查询。 这就是为什么从一开始就确定你的目标是至关重要的。

如果您不太确定从哪里开始，请向您的团队提出以下问题：我们试图从客户那里了解什么？ 例如，您可能想知道：

  • 如果人们在谈论特定的产品

  • 如果人们对某些趋势做出负面反应

  • 人们对您的广告活动的反应如何

  • 人们对您的竞争对手的评价

一旦您确定要从这些查询中收集什么信息，就可以确定如何使用这些信息来推动业务成果。 假设您是一家鞋类零售商，您不确定是在靴子广告还是运动鞋广告上投入更多资金。 通过设置社交聆听查询，您可以查看您的客户正在谈论哪些产品，并通过相关的广告信息与他们联系，最终为您的品牌带来更多销售。

2. 为每个主题选择正确的关键词、标签和短语

设置查询时，您将输入关键字、主题标签和短语的列表，这些列表将确定为每个主题提取哪些信息（即对话）。 与上面的示例一样，您可能会搜索提及“冬靴”或“运动鞋”。

要为您的品牌找到这些触发因素，请设身处地为您的客户着想：他们将如何在社交媒体上介绍您的公司？

进一步分解，集中在这四个方面：

您的品牌名称

这部分应该是最简单的，因为您知道您的品牌名称是什么。 但请记住，客户有时可能会弄错。 这就是为什么您应该始终在搜索查询中提交拼写错误、俚语和缩写。 例如，麦当劳可能会提交“McDonalds”和“MacDonalds”，而 Alex and Ani 可能会包含“Alex and Annie”。

您的产品

考虑人们如何在社交媒体上撰写或提及您的产品。 例如，您的产品目录可能会展示“Women's Firm-Grip Winter Snow Boots”，但并非所有发布该产品的人都会以这种方式引用它。 相反，他们可能会写“女士雪鞋”或“耐用的冬靴”。

积极情绪

准备好了解您的客户想要什么了吗？ 搜索表示积极情绪的短语，例如：“如此激动”、“不敢相信”、“有史以来最好的礼物”、“礼物”、“非常感激”、“快乐”和“哇”。

负面情绪

另一方面，如果您想发现任何表明客户体验不佳的危险信号，请注意表达负面情绪的术语。 其中包括“损坏”、“失望”、“退货政策”、“延迟交付”和“#fail”。

请记住：有些词在一个行业中可能是积极的，在另一个行业中可能是负面的，在日常使用中是中性的。 例如，在餐饮业，“生病”可能是负面的； 然而，在零售业，它可能是积极的（即“病鞋！”）。

3. 在每个主题中建立主题以准确剖析人们在说什么

按行业或产品细分您的搜索是一个好的开始，但可能不足以真正了解人们对您品牌的看法。 您可能需要在每个主题或类别中构建特定主题。

假设您是一家拥有一系列不同酒店品牌的公司。 您可以为每个单独的酒店创建一个主题，然后在这些主题中构建主题，以了解人们对他们的体验的感受。 在此示例中，主题可能包括早餐产品（设置查询“华夫饼”、“早餐”、“咖啡”、“百吉饼”、“水果”等）和客户服务（设置查询“有礼貌”等积极情绪） “快速”、“有帮助”、“可爱”、“24/7”等）

您还可以创建主题以查看人们对您的竞争对手的看法，以及业务的相同方面。

4.考虑渠道和受众

并非所有社交网络都是平等的； 人们出于不同的原因以不同的方式使用它们。 例如，Snapchat 的追随者比其他平台要年轻得多，而 Facebook 则拥有婴儿潮一代。 此外，Twitter 是在线客户服务的首选场所——偏向负面——而 Instagram 通常用于表达积极情绪（即“看看我酒店的美景！”）

在设置听力查询时考虑这些区别。 例如，如果您是旅游品牌，您可能希望在 Instagram 等基于图像的平台上进行查询。 但是，如果您是一个娱乐品牌，在 Facebook 上有许多竞争对手，您可能希望专注于那里发生的对话。

停下来，看，听

您无需进行电话调查即可了解客户的想法。 您所要做的就是查看他们的社交信息——尤其是在假期期间，人们比以往任何时候都更热衷于谈论他们的购物体验。

有如此多的信息可供挖掘，努力倾听的品牌将推动其业务的创新。 他们只需要聪明地了解他们是如何做到的。 通过设定明确的目标、选择正确的关键字并监控最相关的社交渠道，您将能够提供更加个性化的结果，并使自己在竞争中遥遥领先。