订阅指标分析：如何计算 MRR、流失率、ARPPU 等

哦，亲爱的MRR！ SaaS / 订阅 / 会员 / 经常性收入业务的进展标准。

与任何订阅业务的所有者或营销负责人交谈，他们会抱怨他们的 MRR 没有按预期增长，或者雄辩地谈论他们惊人的 MRR 和他们目睹的曲棍球棒增长。

有些人可能会继续描述他们的客户流失率和速动比率。 他们的催款、恢复电子邮件和持续用户参与的行动计划将流失率降低 50 个基点。

好吧，让我们停下来。

如果您从事经常性计费业务，您当然知道这种情况。 如果不是，您很可能希望迁移到订阅系统。

那么这些订阅指标是什么？ 所有这些行话是什么意思？

我们有对这些 SaaS/订阅/经常性业务指标的深入解释。 现在，让我快速介绍一下。

网上订阅业务指标最简单的解释

• MRR，ARR：每月经常性收入和年运行率。 本质上，你每个月赚多少钱？
  不按月重复的订阅将“转换”为每月。 例如， 年度订阅金额除以 12，或者每周订阅可以乘以 4.33 等。
• 流失：您每个月都会失去什么——收入、客户、订阅数量。 通常表示为 MRR 的百分比。
• 开关：人们改变他们的订阅计划。 您想要跟踪升级和降级。 升级扩大 MRR，降级收缩。
• 试用：试用次数，试用转化为付费的百分比。试用可以被视为产品计划，当人们切换到付费计划时，您可以将其视为“升级”。 但它本身值得衡量。
• ARPU、ARPPU、ARPA：每用户（或每付费用户或每账户）的平均收入。 这实质上是 MRR 除以客户数量（或免费试用时的付费客户数量）。 在某些情况下，您可能希望合并组织中的所有用户并将他们的总收入计算为每个帐户的平均收入。
• CLTV、LTV：客户的终身价值。 在大多数情况下，人们会颠倒他们的流失率来得出客户保持活跃的平均月数。 然后将其与 ARPU 相乘以得出 LTV。
• CAC：获得客户的成本。 这通常是一个内部指标，因为报告系统本身并不考虑成本。 将 CAC 与 LTV 进行比较可以告诉您客户在其一生中的盈利能力。 更快的盈亏平衡意味着更好的可扩展性和更好的估值！
• 速动比率：您每月增加多少钱，除以您亏损的金额。 快速指示您是漂浮还是下沉！
  公式是（新 MRR + 扩展 MRR）/（收缩 MRR + 流失 MRR）。
  您甚至可能希望通过订阅状态来衡量订阅——新的、活跃的、重新激活的、流失的、取消的、暂停的等。
  另一个重要的衡量标准是“失败的收费”。 信用卡一直过期，随着您的客户群的增长，失败的收费尝试数量将会增加。
• 催款：这是一个避免和从这些失败中恢复的过程。 一个好的催款解决方案可以轻松为您的收入增加 10-20%。
• 退款：许多人不包括流失退款，因为它更多的是现金流变化。 如果退款取消订阅，则将被计为流失。
• 现金流：现金是理智的，其他是虚荣的。 密切关注现金流对企业至关重要。
  所有这些指标的产品和变体明智的分解。 无论您将订阅产品称为“计划”还是其他任何名称，跟踪每个产品的重要数字肯定会有所帮助。

除此之外，您可能还希望将这些指标与历史数据进行比较以查看趋势，甚至获得未来规划的预测。

你相信吗？ 我的简单解释就是这么长？

测量和计算 MRR 和其他指标——简单而全面的解决方案

我将在这里讨论数据库和查询。 如果您不喜欢编程或数据库，请不要担心。 我会尽可能简单。

但是，如果您了解这些，它会很有用。 归根结底是数学，太简单的数学。

这是我们发现的最全面但最简单的方法。 您很快就会看到解决方案的优雅之处。

好吧，让我们潜入。

第 1 部分：存储重要信息

首先，我假设您将订阅事务信息存储在 MySQL 表或类似表中。 因此，每次您收到新订阅、收到付款或状态发生变化时——取消、到期、收费失败等——我们都会在该表中输入一个条目。

由于您将所有事件记录到订阅中，因此该表会随着时间的推移而变大。

从这个表中计算 MRR 不是一个好主意。

如何计算MRR？

让我们创建一个新表来仅存储“重要”事件。 实质性改变订阅的事情。 注册、升级或降级、到期、从试用转为付费等。

我们还应该在表中存储产品和变体标识符，以便我们可以将 MRR（和其他指标）计算到变体级别。

我们还需要存储客户的 ID，以便我们甚至可以在客户级别计算指标 - 请记住，他们可能有多个活动订阅！

这是该表的摘录。

2018-07-25123john@domainputlergrowthupdated10079美元

用简单的英语，

• 约翰于 7 月 10 日报名参加了审判。 25 日转换为每月 79 美元的付费计划。
• 8 月 15 日升级到 249 美元/平方米的更高计划。
• 不知何故他不想继续，所以他在 12 月 10 日取消了。
• 但由于他的月费是到当月 14 日才支付的，所以他一直使用该产品到 14 日，并在 15 日到期。
• 将我们的 MRR 从 249 美元降至 0。

让我们在此表中为其他一些用户添加更多条目，然后开始计算我们的指标。

• 我们在这里又赢得了两个客户——安妮和马克。
• Annie 开始试用 Putler Starter，第二天升级为付费计划。
• 最终，她还以 99 美元/平方米的价格购买了另一种产品 10x Formula，该产品未经试用。
• Mark 注册试用，20 天后开始支付 79 美元/平方米。
• 最终，他降级为较低的计划，每年支付（29 美元/平方米，但 290 美元/年），将 MRR 拉低至 290/12 美元 = 24.17 美元。

第 2 部分：计算 MRR、付费试用、流失等等……

让我们计算截至 2018 年 12 月 20 日的不同指标。
找到MRR是最简单的！

您可能会质疑为什么要从 new_mrr 中扣除 old_mrr？ 如果您不熟悉 SQL 查询，那里的 SUM 位可能会让您感到困惑。

想一想。 拿笔和纸，计算差异并将它们加起来。

然后使用该逻辑在不同日期计算 MRR。

真的，花点时间好好想想。 一旦你完全掌握了这一点，其他一切都会变得简单。

…

完毕？

好的。

如何计算流失率？

这告诉您由于流失导致的 MRR 损失，以及流失的订阅数。

不会太难吧？

如何计算要支付的试用费？

让我们看一些更复杂的东西。

哇！ 到目前为止，您已经取得了很多成就！

让我快速告诉您寻找其他 KPI 的可能方法。

• 开关：当事件类型为“更新”，并且新的 MRR 比旧的 MRR 多时，它是升级。 否则降级。
  相似地， 所有新的 MRR + 升级 = MRR 的扩展。 所有流失 + 降级 = MRR 收缩。
• 有效订阅：唯一订阅 ID，不包括已取消或未转换的试用版。
• 每个付费用户的平均收入： MRR 除以活跃订阅数。 （如果您想要“用户”而不是“订阅”，您可以选择拥有活跃订阅的唯一客户的数量。）

你懂的图片！

那么，为什么我在这个世界上称这个潘多拉魔盒？？？

潘多拉是谁？ 她的盒子里有什么？

潘多拉是希腊神话中的人物。

普罗米修斯从天上偷了火，作为惩罚，宙斯（众神之王）将潘多拉送给了普罗米修斯的兄弟厄庇米修斯。

一个罐子留在了潘多拉的照顾下，她打开了它——只是为了向世界释放疾病、死亡和许多其他邪恶。 她迅速关上了容器，霍普被抛在了身后。

今天，“打开潘多拉的盒子”这个成语的意思是做或开始某事会引起许多意想不到的大麻烦。 它的含义类似于“打开一罐蠕虫”。

随着您尝试使其越来越准确，计算订阅业务指标变得越来越困难。

指标是对进度的衡量。 人们根据指标报告的内容来计划他们未来的行动。 因此，拥有正确的指标非常重要。

如果您的计算显示 MRR 为 12000 美元，但您忘记从中扣除取消，那么这是行不通的。

如果你在计算指标时犯了任何错误，你最终会做出错误的决定。

好的，所以我们同意准确的指标是必不可少的。 但是它如何变得越来越复杂？

以下是订阅收入报告变得非常复杂的方式！

说实话，我们很长一段时间都避免在 Putler（我们的电子商务分析解决方案）中构建订阅报告。 我们最初的几次尝试很快就失败了。

最后，我们构建了一个可以处理所有复杂情况和极端情况的解决方案。

最终证明这也是不够的。 这就是我们根据我上面概述的方法再次重建所有内容的时候。

稍后我会告诉你更多关于普特勒的信息，但这里有一个我们观察到的构建 SaaS 分析/指标解决方案的主要问题列表。

• 没有普遍接受的计算所有这些指标的方法：不同的报告解决方案有不同的计算方法。 因此，如果您将自己的数据与其他人进行比较，您可能会看到不匹配的情况。
• Garbage In, Garbage Out：如果所有事务的日志不完整或不一致，我们的订阅事件表就会出现条目不足。 例如，如果您从过去两年的交易中构建订阅事件数据，您可能会错过在此期间之前发生的关键事件。 或者，如果您的支付网关/电子商务系统为创建和首次支付设置相同的日期——或任何其他不一致——指标将是错误的。
• 电子商务系统和支付网关 API 发生变化：它们可能会改变它们提供的数据类型。 这意味着两件事：第一，你需要不断更新你的逻辑——这仍然可以； 但第二个是旧数据可能是旧格式，新数据是新标准。 在这种情况下，您需要将所有内容标准化并采用相同的格式！
• 新的订阅事件：每次发生新的订阅事件时，如果需要，您需要检查并更新表。 大多数网关不指示升级/降级。 许多没有说明试验信息。 所以我们需要巧妙地识别这些模式。
• 多种货币：如果您接受不同货币的付款，则需要查找汇率，并将所有内容转换为“基础”货币。 这本身就是一个挑战。
• 多个支付网关/电子商务系统：如果您同时接受 Stripe 和 PayPal 进行支付，那么它们稍后提供的有关交易的信息类型会有所不同。 例如，PayPal API 不提供订阅间隔和结束日期。 在这种情况下，我们必须构建一种“模糊”的方法来检测订阅及其详细信息。 跨网关整合这些差异并统一数据非常困难。
  我们已经为产品和变体级别指标提供了配置。 但是产品/计划名称一直在变化。 为了获得更高的准确性，我们需要构建一个系统来合并/分组产品。
• 数据不准确的电子商务系统：当您使用电子商务系统时，它可能没有最准确的数据。 您需要与支付网关关联才能确认。 这个重复数据删除过程是密集的。

想要跟踪您的经常性收入指标？ 这是您的选择……

这是一个恰当的比喻。 如果您不跟踪关键绩效指标，您将不知道自己要去哪里。 （顺便说一句，如果你还没有读过《穿越鸿沟》，请在有机会的时候读一读。）

每个认真的商务人士都知道跟踪关键测量的重要性。 而且不乏分析和报告工具。

但首先： 不要错误地使用 Excel（或 Google！）电子表格来跟踪您的 SaaS 订阅指标和 KPI。 它不会扩展。

那么你有什么选择呢？

每个电子商务系统都有一个内置的报告系统。 每个支付网关也是如此。 你可以从他们开始。

甚至像 Google Analytics 和 Mixpanel 这样的通用分析解决方案也允许跟踪电子商务收入。 您可以使用它们，但不会获得我们一直在讨论的订阅 KPI – MRR / Churn 等……

鉴于 SaaS 的增长和反复出现的商业模式，数十家初创公司已经推出了专门针对 SaaS 指标的解决方案。 有很多选择，尤其是当您使用 Stripe 时。 ChartMogul、Control、ProfitWell、Compass、Statsbot、Supermetrics……——不胜枚举。 其中许多解决方案也适用于其他支付网关。

然后是 Baremetrics——订阅业务分析的典型代表。 这是一个很棒的产品，已经存在了很多年，并且最近做了很多改进。 其他人都复制了它们。

甚至我们在使用 Putler 构建订阅收入分析时也复制了 Baremetrics。

是的， Putler 为您提供全面的定期业务报告。

还在迷茫吗？ 为了简单起见，这里有一篇比较不同订阅计费软件的文章。

我们提供电子商务和订阅业务收入分析平台的经验

早在 2010 年，Putler 就开始作为一个简单的 PayPal 销售跟踪工具。它多年来一直是一个桌面应用程序，并获得了数千名用户。 2016 年，我们对整个系统进行了改造，并将其移植到了 Web 上。

查看 Putler 的订阅仪表板

Putler 是一个有意义的电子商务分析平台，也是目前最好的平台之一。

为什么？

主要是因为我们很棒的客户。 我们根据客户的持续反馈构建了 Putler。 我们已经为人们解决了真正的问题。

Putler 做了大多数其他分析解决方案没有做的事情。

以下是普特勒与竞争对手的比较

那么，SaaS / 订阅分析和报告的最佳解决方案是什么？

有很多好的解决方案。 还有一些受欢迎的。 有的免费，有的收取高额费用。

以下是您可以提出的一些问题，以发现满足您需求的最佳解决方案。

• 它仅适用于 Stripe 吗？ 还是特定的网关或电子商务系统？ 如果是这样，这可能会限制您的未来。
  即使您使用的是构建系统的网关，它是否适用于您的情况？ 例如，一些解决方案需要在 Stripe/网关级别定义计划/产品。 如果您使用电子商务系统（例如 WooCommerce）并且仅使用 Stripe 进行支付，那么大多数解决方案都将不起作用。
• 该解决方案可以处理非经常性付款吗？ 即使对于 SaaS，也不是每一美元都是经常性的。 你需要可以处理一切的东西。
• 该平台是否已与您的支付/电子商务系统集成？ 每个人都有一个 API，但使用 API 填充数据可能是一项艰巨的任务。
• 它是否为您提供了您想要跟踪的大部分（如果不是全部）指标？ 它能否从其他系统（如谷歌分析）中提取数据，让您更好地了解您的业务？
• 系统如何处理我们之前概述的复杂性？ 系统变化、计划切换、退款、多种货币等？
• 您是否有多个支付网关/企业/网站？ 如果是这样，该解决方案能否将它们准确地整合到一个地方？
• 您可以为您的团队成员提供受限访问权限吗？ 对营销或客户支持团队？
• 它只是一个报告工具还是超越？ 它是否丰富了客户资料？ 它可以通过电子邮件发送报告吗？ 它可以处理催款/失败的费用吗？
• 价钱多少？ 即使它是免费的，你需要花费多少时间和精力才能让它发挥作用？ 如何提供溢价加售？
• 这个容易用吗？ 您是否获得了所需的信息，而无需大量跳来跳去？
• 平台能否生存？ 还是会在未来几年内消失？

是不是比你预期的要多得多？

但我认为审视所有这些方面很重要。

你怎么看？

试试看。 然后决定。

公平的？