成功的内容营销计划由正确的数据驱动
已发表: 2016-05-16根据内容营销研究所的数据，只有 45% 的营销人员知道成功的内容营销计划是什么样的。 如果您还没有掌握衡量内容营销效果的方法，或者您不确定自己的努力有多有效，那么您并不孤单。 衡量内容营销的成功始于设定与组织的整体企业目标直接相关的目标和 KPI。
在最近一集 Found Friday 中，我与 CMO Steveology Group 的 Steve Farnsworth 和 GinzaMetrics 总裁 Erin Robbins O'Brien 讨论了如何创建数据驱动的内容营销计划。 我们讨论了获取正确数据并了解如何分析数据以确定哪些有效，哪些无效的重要性。
是什么让内容营销成功？
有效衡量内容营销工作仍然是营销人员面临的前五项挑战之一。 令人惊讶的是，有这么多人在不知道其有效性的情况下做某事，但营销人员仍然对如何定义成功感到困惑也就不足为奇了。 迄今为止，没有标准的、普遍接受的指标来定义内容营销的成功，甚至没有关于衡量什么的任何协议。
“感觉我们在营销渠道、营销方法、战术决策与战略决策以及我们对预算和资源的重视方面仍然非常脱节，”艾琳说。
当我们询问我们的内容营销工作是否成功时，我们实际上是在询问各种努力、组织团体以及外部顾问和机构的成功。 将所有这些东西集中到一个组中并作为一个整体来衡量它们对许多组织来说是一个挑战。 在决定营销计划是否成功时，有很多问题需要解决。
Steve Farnsworth 同意我们提出的问题通常过于宽泛，无法准确回答或仅通过单一测量即可回答。 “构成内容营销计划的所有部分都是你正在做的几十个计划的集合。 每个程序都必须独立于各自的 KPI。 我认为可能更响亮或更广泛地说[为什么人们不知道成功的内容营销计划是什么样子的]是人们不一定真正跟踪从一个活动到另一个活动的改进，“史蒂夫说。
并非所有目标和 KPI 都是平等的
衡量内容营销有效性的挑战始于设定准确反映整体公司目标的目标和 KPI 的挑战。 归根结底，任何营销计划的目标都是推动销售、增加转化并为盈利做出贡献。 如果营销的目标与企业目标一致，那么使用增加的网站流量、页面停留时间和社交分享等指标来衡量内容营销工作的有效性并不能证明内容营销计划的真正价值。
“纯粹通过分享或纯粹通过阅读您的内容的眼球来衡量 LinkedIn 上的关注者是有趣的 KPI，但它们是次要的代理 KPI，我们询问某人是否阅读了一段内容，他们是否订阅或他们是否要求下一个舞台内容？ 大多数目标应该围绕潜在客户生成，如果不是，你需要好好谈谈为什么他们不是，”史蒂夫建议道。
据史蒂夫说，衡量努力和设定目标在两个层面上都失败了。 首先，管理层仍在学习如何使用内容营销技术来理解数据，其次，管理层与普通员工之间缺乏关于 KPI 和目标的沟通。
获取数据和衡量内容营销结果本身并不能结束。 在此过程中，我们需要知道如何处理我们收集的数据。 我们需要了解我们的 KPI 和目标如何帮助塑造整体战略和我们的日常工作。 我们需要了解一个部门或团队的数据与另一个部门的数据相比如何，以及对所有这些数据的分析如何帮助每个人在整个组织内做出更明智的整体决策。
根据 Erin 的说法，“这里的一个重要主题是数据规范化。 如果组织中的每个人都在衡量事物，但他们以很多不同的方式衡量它们，那么您就不再将苹果与苹果进行比较了。 您甚至没有将苹果与任何其他水果进行比较。 那时，您只是在菜地的某个地方，因为您无法重新聚合数据以实现核心目标。 在某些时候，目标是金钱和转化。”
KPI 的问题
针对社交媒体上的点赞数或博客文章的浏览量的虚荣指标和 KPI 可以告诉您单个内容资产的接收方式和最受欢迎程度，但这些 KPI 不会告诉您您的努力在推动链上移动和改善销售方面的成功程度和转换。 营销人员可能会小心翼翼地避免失去工作，或者他们可能根本不知道要问哪些问题。
根据 Erin 的说法，营销人员在设置可衡量且有意义的 KPI 时面临几个挑战：
- 不知道要设定什么目标。
- 不知道如何设定反映企业目标的目标。
- 跨部门的 KPI 存在冲突。
- 不知道更大的组织目标是什么。
- 不知道如何在努力和更大的目标之间建立联系。
“人们并不总是知道目标是什么。 老实说，当你没有正确的目标时，你往往会选择那些太高以至于它们与任何类型的部门或组织目标没有联系的东西，或者太低以至于与他们追求的目标无关. 有一个巨大的脱节，”史蒂夫说。
他说，即使对于那些创建了角色并拥有编辑日历和其他部分的组织，他们也没有问过自己重要的问题，例如：
- 我们真正在和谁说话？
- 我们的内容真的映射到我们的角色吗？
- 我们将如何衡量我们的有效性？
在很多情况下，营销人员正在努力优化内容和网站，以在搜索结果中排名更高。 提前提出正确的问题并了解关键受众关心的内容将提前为内容创建决策提供信息，并减少修复后端问题所需的时间。
“我们为什么不从可查找性开始，围绕人们已经在寻找的内容构建我们的网站和内容，而不是建立一个网站，然后再努力提高其可查找性？” 艾琳问。
KPI 在多大程度上推动了日常内容营销工作？
您多久回顾一次您的目标并衡量您在实现这些目标方面取得的进展？ 如果您的回答是每季度甚至每月一次，那么您的内容营销计划可能不像您希望的那样以数据为导向。
根据 Erin 的说法，“对于某些品牌来说，每天查看每个营销渠道的每个 KPI 是非常困难的，但相反的论点是，你可能不应该做很多你无法管理的营销活动，获得有用的见解，并定期进行准确优化。”
至少，营销人员应该每天查看某种仪表板，以监控跨营销渠道的绩效，并提醒他们网站或社交媒体参与的任何突然高峰或低谷。 除了日常监控之外，还可以使用测量来监控活动的进度，以确定哪些有效，哪些无效，并在活动结束时衡量活动的成功。 应定期分析数据，以发现隐藏的机会和可以改进的地方，以提高整体可发现性。
如果您正在查看多个活动、多个角色和多个营销工作，那么知道从哪里开始衡量有效性是一项艰巨的任务。 Erin 和 Steve 都提供了一些方法来将测量分解为更易于管理的部分。
如果你在一个小团队中工作，Erin 建议选择几件事情，并且一次真正地做几件事情。 如果您同时进行 50 项营销活动，您可能会被分散得太细而无法磨练并找出可以改进的地方。
从竞选的角度来看，她建议以多种方式对数据进行切片和切块，包括：
- 竞选与竞选
- 每月的广告系列
- 活动季度环比
- 活动年复一年
- 活动与竞争对手的表现
- 相同的关键字
- 有机性能
- 社交媒体的声音份额
对于每个活动，史蒂夫建议确定什么对您最重要，并根据这些优先事项设定目标。 他建议将您的指标分为三个阶段：
- 流量生成
- 访客
- 浏览量
- 反向链接
- 来源流量
- 订婚
- 跳出率
- 网站上的时间
- 新访客
- 回头客
- 会话与综合浏览量
- 按内容分享
- 转换
- 选择加入率
- 点击率
- 潜在客户数量
Erin 警告说：“很多人都想从皈依开始。 问题是，如果不查看其余数据，您将不知道人们为什么转换。 是媒介、方法还是信息？ 当你试图弄清楚内容的有效性时，这些都是考虑因素。”
要了解更多 Erin 和 Steve 对于创建数据驱动营销计划的评论和建议，请观看整个 BLAB 对话。 