新产品开发指南

当那个时候到来时，你准备得越充分越好。

什么是新产品开发？

简而言之，新产品开发（有时称为 NPD）是企业将新产品或更新产品或功能推向市场所经历的过程。 最成功的产品发布是那些从一开始就考虑到客户需求的产品。

在本文中，我们将介绍新产品开发的基础知识——为什么它很重要以及如何实现它。 我们将详细介绍人们研究过的不同方法（虽然不是相互竞争的方法），以确定是什么将市场领导者与普通公司区分开来。

我们经常谈论 9 步 NPD 流程——它将复杂的流程分解为您和您的团队可以完成的可管理部分。

以下是我们对激发您对 NPD 兴趣的流程的概述：

为什么新产品开发很重要

表现最好的公司的新产品开发 (NPD) 生产力是普通公司的五倍。 根据 Arthur D. Little 进行的2005 年创新卓越研究，表现最好的企业以相同的投资获得了五倍的新产品产出。

罗伯特·G·库珀 (Robert G. Cooper)，在他的论文《成功的公式》中

顶级公司让新产品开发看起来毫不费力。 他们不断推出新产品。

以苹果为例：在 Apple Watch、iPad、iPhone、Mac 之间……苹果已经设法每年生产几款新产品。 最重要的是，他们不断添加新服务，让自己融入全球消费者的生活：Apple TV 和 iCloud 等产品让这家公司变得有粘性，成为我们日常生活中不可或缺的一部分。

我们需要承认 Cooper 声明的因果循环：顶级公司是否因为能够快速有效地适应和进行新产品开发而处于强势地位？ 或者，成为顶级公司是否使他们能够进行新产品开发，因为有更多的资金、资源和研发收入？

答案是：可能两者兼而有之。

Apple 是市场领导者，因为他们有效地进行了新产品开发，然后 Apple 拥有更多的市场份额、更多的数据和更多的资金来有效地继续新产品开发。 如此循环下去。

新产品开发很重要，因为：

1. 它可以帮助您增加市场份额。
2. 它吸引客户，并建立品牌忠诚度。
3. 它使公司能够与市场和消费者保持联系。

您应该如何进行新产品开发

新产品开发很重要，但同样重要的是您的开发方式。

Cooper 承认“顶级”公司和普通公司在新产品开发方面存在差异，在他的研究中，他分解了“顶级公司”的流程，并寻找共同点——他们所做的一切使他们能够承担新产品开发有效。

新产品开发的七大原则

1) 以客户为中心

解决客户问题是关键。 如果您可以向客户提供真正的“价值主张”，那么您就走上了有效的新产品开发之路。

这凸显了对某种“哇”因素的需求。 提供无聊的修改、小的更新和没有竞争优势的新产品是一个问题。

深入了解消费者真正想要什么的一个很好的方法是通过 Jobs to Be Done 研究。

2）前端加载

从本质上讲，这与良好的尽职调查有关。 全面的市场、技术和业务评估在前端或早期阶段至关重要。 尽早进行研究将使您的决策更容易、更有效，并且更符合您的实际情况。

这是“测量两次，削减一次”的原则，如果您正在考虑数百万英镑的产品开发周期，这可能非常重要（并且具有成本效益）。

在这里，像 Attest 这样的消费者情报平台可以通过首先磨练您的想法来为自己付出 1000 倍的代价，帮助您消除不良或不需要的新产品创意，这样您就可以尽早关注赢家。

3）螺旋式或敏捷开发

聪明的团队“创建产品的第一个版本（也许是虚拟的）并与客户一起测试它，寻求反馈。 然后他们使用这些反馈来制作下一个更完整的版本——可能是一个工作模型或一个原型。”

这归结为：

“构建、测试、获取反馈和修改”

另一种方法是过时的线性方法（有时称为“瀑布式”），从高层开始，让高管灵机一动（参见幸存者偏差的危险），然后在向消费者发布之前专注于使其完美。

很多时候，一个产品被想出来了，然后流程就位了，然后你就开始制造它了。 当它推向市场时，它要么不适合消费者，要么竞争对手的产品已经问世，要么市场只是继续前进。

4）要全面

跨职能团队是关键。 他们需要自始至终参与进来，为上面提到的敏捷开发提供一个出口。 例如，您不应该在实验室中发明产品，只在发布前几周才将其用于市场营销。

从一开始就制定完善的营销和传播计划至关重要。 所有团队都应该携手合作。

除此之外，还有团队问责制的必要性。 这对于良好的沟通至关重要，但对于人们了解他们的角色所在也很重要。

5）定义你的关键指标

你无法管理你不衡量的东西。

彼得·德鲁克

衡量新产品的性能是理解和评估流程的关​​键。

这必须从团队层面开始，并逐步扩大到整个公司。 但只有通过衡量团队，我们才能实施我们上面提到的急需的问责制。

新产品发布在第 1 年、第 2 年和第 3 年必须做什么才能被冠以“成功”？ 哪些数字会糟糕到需要你拔掉它的插头？ 最好事先就这些达成一致，而不是在您的产品已经投放市场之后。

6) 集中有效的投资组合管理

这是一个大问题，也是对所有寻求最大化新产品开发的人的警告。

大多数公司只是同时有太多的“开发项目”在进行中。 资源分散，投资组合失衡——不仅项目太多，而且组合不当。

Cooper 提出的缓解这个问题的建议是开发漏斗机制。 从很多想法开始，然后逐步推进。 设置门槛和测试，看看哪些会给公司带来最多的收益。

7) 精益、可扩展和适应性强的流程

这些要点的首要主题是敏捷性。 任何涉及太多官僚主义、浪费时间和可怕的“创造工作”活动的事情都需要改变。

Cooper 规则：如果您的新产品开发流程已超过三年，则可能需要更改。

阶段关卡过程

这是 Cooper 新产品开发过程的基础，多年来一直受到广泛关注。

阶段 0

发现：探索新的机会和想法。

阶段1

范围界定：评估项目的可能收益。

第二阶段

构建业务案例：我们之前提到的尽职调查的关键部分——这是关于评估业务可行性，导致产品和项目定义、项目论证和项目计划。

第三阶段

开发：进行设计和开发，定义操作，确定市场投放，并概述测试。

第四阶段

测试和验证：这是“顶级”公司与普通公司之间的主要区别。 此阶段验证产品、市场和开发，并使公司与市场发展保持联系。

第五阶段

发布：产品的商业化。

开始您的新产品开发

详细了解如何挖掘消费者的意见和行为是新产品开发的重要组成部分

学到更多

这里有一些更多的建议和方法供您考虑，以确保您的新产品开发达到目标。

自组织项目团队

当一个群体表现出三个条件时，它就具有自组织能力：自治、自我超越和交叉施肥。

竹内宏隆和野中郁次郎，新产品开发游戏

换句话说，当团队在“零信息”（即不考虑先验知识）的情况下自由支配时，他们可以自由、有效地工作，并提供适当的解决方案。

在正确的框架内，“项目团队开始像一家初创公司一样运作——它采取主动和承担风险，并制定独立的议程。”

重叠的开发阶段

团队在不同的时间尺度上工作。

例如，R&D 花费大量时间的形象，而产品团队花费的时间更少。 他们必须共同努力以同步他们的时间表以满足最后期限。 好处是“每个成员很快就会开始分享有关市场和技术社区的知识”。

这是我们之前谈到的发展——跨职能团队对于有效的新产品开发至关重要。

“多元学习”

这只是与大量不同的外部信息源保持联系，以使项目保持最新状态。

微妙的控制

微妙的控制是“自我控制”、“通过同伴压力控制”和“通过爱控制”的顶点。

从本质上讲，它是关于建立一个关注程序的管理系统，以“防止不稳定、模棱两可和紧张局势变成混乱”，同时让管理“避免那种损害创造力和创造力的严格控制”。自发性。”

学习的组织转移

这不仅仅是让每个人保持联系。 它是关于“将学习迁移到后续的新产品开发项目”。 这是经常被忽略的事情。

我们谈论了很多关于在项目期间保持每个人联系的问题，而没有考虑项目之间该做什么； 这是关于项目间的知识共享，而不是项目内的。

结论

所有这些步骤都很重要，非常值得考虑。 然而，每一步似乎都回到了两个关键点。

首先，精益（消除流程中的浪费和低效）、可扩展（推动尽可能多的自主权）和适应性强（边进行边测试和学习）是关键。

其次，围绕消费者构建新产品开发至关重要。

是的，让你的新产品开发过程正确是很重要的，但如果你没有与目标消费者接触或听取他们的意见，那么即使担心这些过程也没有意义，因为产品不会满足他们的需求。 那是你还没开始就失败的秘诀。

详细了解 NPD 流程以及如何通过我们新产品开发的 8 个简单步骤进行设置。

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