创意冲刺：如何像创意战略家一样思考

已发表: 2022-09-06

我们与 Motion 合作创建了一个由三部分组成的系列，探讨创意策略师在最大限度地提高品牌营销能力方面所起的作用。这是三部分系列的第二篇文章。第一篇文章解构了创意战略家的角色，可以在这里找到。

2022 年，创意策略师成为营销部门中最关键的角色之一。随着监管机构对有针对性的广告设置更多限制，组织通过将创意推向最前沿来做出回应。这就是创意策略师的用武之地。

创意人才已成为付费社交中最强大的杠杆之一，但往往被排除在决策过程之外。创意策略师充当媒体购买者和创意团队之间的桥梁，将创意和数据结合起来制作成功的广告。

为了更好地理解创意策略过程，我们需要看看创意冲刺。

创意冲刺

逻辑和创造力看似截然相反，但优秀的创意策略师知道两者密切相关。这个想法构成了创意冲刺的支柱，创意战略家用来快速解决问题的框架。

简而言之，创意策略师采用数据驱动的方法来测试实现预期目标的假设。他们查看以前的结果来识别问题领域，并利用这种洞察力来开发和微调创造性的解决方案。

创意冲刺分为四个步骤：

让我们放大每一个。

开始通常是任何过程中最困难的部分，创意策略也是如此。

构思阶段是创意策略师挖掘将构成其活动基础的假设和想法的地方。但是只有当你知道你正在解决的问题时，一个活动才会起作用，有时真正的挑战不是找到解决方案，而是找出问题。

构思过程通常涉及两件事：

创意策略师首先挖掘品牌的广告帐户以获得灵感和可操作的洞察力。在其他人可能会看到效果不佳的广告时，创意策略师会加倍关注有效的广告。他们会想，“哪些广告达到了他们的 KPI？” 他们可能会查看创意格式、消息传递、广告类型、产品类别、登录页面和影响者表现。

为什么？数据消除了过程中的猜测。

一旦创意策略师形成了他们的假设，创意冲刺的下一步就是编写简报。

简介是任何营销活动的蓝图。它包含创造性的方法、说明和具体的可交付成果。创意团队将使用此文档来创建新资源。

尽管对简报应包含的内容有不同的看法，但应包括以下内容：

一个好的创意简报是详细而直接的，而不是过于具体。微观管理可能适得其反，并导致创意停滞。简介提供了急需的方向，但创意团队将填补其余部分。

广告制作、批准和发布后，就该评估广告系列的效果了。此步骤也称为追溯。

在这个阶段，创意策略师会回顾什么是对的，什么是错的。他们的假设得到验证了吗？还是他们需要更多广告来检验他们的假设？

创意策略师还必须了解媒体购买者共享的数据，并在需要时确定活动需要达到的基准。媒体购买者对成功的定义可能与创意策略师的不同，创意策略师的工作是把数字放在上下文中。

利用从这一步收集的信息，创意策略师可以检查最佳的前进路径。他们可能想进一步检验假设并制作更多广告。或者他们可以使用洞察力来迭代更多的解决方案。无论哪种方式，创意冲刺都不会以回顾结束，而是回到构思。

项目管理不是创意冲刺的步骤之一，但它仍然是必不可少的组成部分。在整个过程中，创意策略师还担任项目经理。他们的任务是授权团队在紧迫的时间内完成他们最好的工作。

创意战略家在项目管理工作中经常面临三个问题：创意障碍、团队孤岛和工具不足。

有时，创意策略必须帮助团队克服创意障碍。过于严格的简报有时会导致停滞不前，因此保持放松的姿势可以大大促进团队的活力。提供方向是你的工作，但你必须让团队将他们的声音融入他们的工作并发挥他们的创造力。

接下来，当团队变得孤立时，团队成员会被剥夺权利，创造力也会受到影响。您可能拥有一家运转良好的制作公司，但如果没有这种协作文化，您将永远无法充分利用团队的创造力。邀请您的团队成员查看大局，以便他们清楚广告需要实现的目标。

最后，创意战略家需要拥有正确的工具来处理创意冲刺。由于他们经常身兼数职，因此需要授权他们创作能够达到预期业务目标的创意作品。

Motion 是一个创意分析平台，可帮助创意策略师确定创意绩效的关键驱动因素。

报告通常很复杂，创意团队通常很难理解信息。 Motion 通过为整个团队提供可视化报告来消除信息过载，从而简化了流程。这有助于让整个团队参与从设计师到付费营销人员的创意过程。

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