折扣的死亡螺旋
已发表: 2023-08-14折扣似乎是一个很好的商业策略，对吧？ 嗯，这取决于你打折的频率。 自 2004 年 Google 首次开始跟踪搜索结果以来，“折扣代码”、“优惠券”和“在线销售”等术语的搜索数量一直在稳步增加，这表明从人们开始在线购物以来，客户数量一直在稳步增长。试图从他们花的每一块钱中获得最大收益。 事实上，70% 的人表示打开品牌电子邮件纯粹是为了寻找优惠券！
这种行为导致商家陷入打折狂潮以吸引销量，但代价是什么？ 乍一看，这似乎并不是一个坏主意。 不幸的是，折扣的现实可能更加险恶，因为无休止的逐底竞争已被证明是绝对灾难性的长期商业模式。
折扣101：死亡螺旋
为了了解折扣漩涡的危险，让我们看看周期的每个部分，以揭示总是提供折扣的后果。
第一阶段：初始销售
折扣螺旋的第一阶段是您进行的第一次折扣销售。 这对您的商店有好处，因为它可以吸引过去可能没有任何理由尝试您的产品的新客户。 更多人访问您的商店意味着更多的转化机会，也意味着有更多的机会让更多客户加入您的品牌社区。
当然，您的客户也会受益。 无论是新货还是回头客，这次促销都可以让购物者以折扣价购买您的产品，并获得卓越的客户体验，为您的品牌增添积极的色彩。
第二阶段：短期销量增长
第一次折扣销售后，您商店的收入将经历快速增长。 这种增长不仅对您作为商家有利，而且对客户也有利 - 您赚取的收入越多，您就越有可能通过在未来举办另一次折扣销售来奖励与您开展业务的客户。
第三阶段：调节
不幸的是，最初的折扣会产生持久的负面影响。 现在，客户已经以低得多的价格接触到您的产品，他们习惯于期望每次购买都能享受折扣。 或者更糟糕的是，您通过第一次销售获得的客户不会与您一起购物，直到他们看到与之前在您的网站上看到的相同甚至更大的折扣。
因为购物者开始只以折扣价购买产品，而不是认为您的品牌更有价值，但实际上它似乎更不有价值。 这种折扣心态主要吸引那些看不到您品牌价值的交易者，他们会以访客身份结账，而不是创建帐户。 同样，您的社区成员开始质疑保持参与的价值，从而导致您的大部分收入的定期重复购买减少。
第四阶段：销量下降
一旦客户发现折扣已经停止，您的销售额就会下降，因为他们会将业务转移到其他地方。 无论他们多么喜欢你的产品，如果你忠诚的社区成员习惯于期待频繁的折扣优惠，他们也会开始感到疏远。 这可能会导致他们对您的品牌失去信任，并损害您与他们建立的关系。 无论真假，他们都会开始离开你的品牌，寻找更好的选择。
第五阶段：频繁、更大的销售
此时，当您意识到需要快速采取行动时，恐慌开始蔓延。 在绝望中，你开始提供更频繁、更大规模的促销，将你的折扣游戏提升到一个全新的水平。 就像以前一样，您的销售额将开始逐渐上升，让您错误地希望这种趋势能够持续下去。
这些额外的销售也将有助于安抚滞留的社区成员。 由于他们还能够利用所有这些折扣，因此每次购买都能获得更多优惠，同时无需增加消费金额即可获得奖励。 无论您如何划分，客户都可以从为您的业务创造零价值的大幅折扣中获得巨大利益。 最终，频繁的、更大的折扣会导致你的利润率下降。
第六阶段：利润下降
比您想象的更快，您将不得不承认所有折扣造成的严重破坏。 由于如此多的客户以低得多的价格购买更多产品，您一直在牺牲更多的自付费用，以跟上不断增加（且大幅折扣）的供应和需求。
无论您的企业是什么样子，持续打折的成本都是难以承受的。 对您的品牌社区没有真正忠诚度的失望客户将只寻找他们能找到的最便宜的选择，而您的商店很快就会发现自己陷入亏损。
雪上加霜的是，你还会继续让顾客流血。 随着如此多的促销活动以越来越快的速度进行，您曾经专注的社区成员将开始变得怀疑，因为他们开始想知道为什么产品不断促销。 购物者往往认为产品打折是因为质量较差、过时，或者是因为商店经营状况不佳。
无论他们选择做出何种假设，都会严重损害您的品牌，威胁您的客户关系，并使您的产品价值成倍贬值。
第七阶段：长期收入损失
短期的胜利常常会影响你的最佳判断，并使你面临难以（甚至不可能）恢复的严重后果。 在你意识到之前，当你没有客户也没有收入时，你开始的折扣循环最终将成为一种诅咒而不是一种祝福。
实行安全折扣（以及该怎么做）
尽管经常打折可能会带来厄运，但它实际上可以成为整体保留和收购策略的一部分，而且您的企业仍然可以负担得起。 以下是一些可以实现的方法。
将利益与有利可图的行动联系起来
虽然折扣通常看起来是为了客户的利益，但它们也可以对您有利。 通过向推荐朋友、提供产品评论或在社交媒体上分享您的产品的客户提供折扣奖励，这三个简单的操作示例不仅可以增强对您品牌的信任，还可以通过有价值的社交证明吸引新客户到您的商店。
为完成这些行动提供激励，向客户展示加入、参与和分享您的品牌社区的价值。 当价值是一条双向路时，它会增加您的客户想要成为会员的可能性。
乔纳森·罗克
免运费
免费送货是在电子商务中提供良好客户体验的一个主要因素。 这对于顾客来说也是必须的，否则您将面临很高比例的购物车被遗弃的风险。 根据 JungleScout 消费者趋势报告的洞察，80% 的消费者希望在订购一定金额的产品时享受免费送货，66% 的客户希望所有在线订单都享受免费送货。
免费送货是人们重视并愿意更换品牌的东西。 它可以降低新客户寻求的总购买价格，而不会降低产品的价值。
这是书中最古老的折扣之一，但仍然具有强大的冲击力。 即使像亚马逊这样的电子商务巨头也使用这种折扣策略，但有一个不同之处——忠诚度计划会员资格。 通过要求顾客加入其忠诚度计划 Amazon Prime 来兑换免费送货奖励，亚马逊培育了有利可图的购物行为。 您可以通过在忠诚度计划中提供免费送货作为奖励或简单地设置最低购买金额阈值来做到这一点。 这将增加您的平均订单价值，同时奖励您忠实的社区成员。
免费礼品
立即将免费产品作为礼物赠送给您的客户来说更有价值。 毕竟，谁不喜欢收到礼物呢？ 无论产品是什么，它都会让您的客户感到特别和欣赏，并为交易增加价值，而不是为了创造价值而减少价值。 您可以设置免费礼品奖励的门槛，就像免费送货一样，使其成为双重折扣策略——客户必须花更多的钱才能得到更多。
使用您的奖励计划作为基于事件的营销工具
为了创建忠诚度循环并吸引客户一次又一次地回来，品牌在忠诚度和奖励计划方面发挥了创意。 品牌将其奖励计划用作基于事件的营销工具，将独家积分与某些产品联系起来，提供产品作为无法购买的奖励（例如免费礼物），或者开展特别活动，让客户赚取双倍的奖励。选定时间范围内的点。
开展奖励积分活动
锁定客户重复购买的一种方法是通过奖励积分活动和兑换活动。 简而言之，您为客户提供在特定时间范围内赚取双倍积分的机会。 例如，您可以为单个周末或您的品牌生日的所有购买提供 2 倍积分。 顾客会被激励去购物并赚取更多积分，从而最大化他们的奖励余额，这些奖励余额可以用于第二次购买。 对于无法提供大幅折扣的品牌来说，将此作为基于事件的营销策略非常有用。 这也是在零售淡季吸引购物者的好方法。
乔纳森·罗克
奖励计划使折扣变得有价值而不是致命
这些折扣方法的最佳之处在于，它们都可以通过奖励计划轻松管理。 借助正确的工具，您可以提供影响您长期收入的奖励，利用它们来培育建立在忠诚和回头客基础上的品牌社区，从而实现可持续增长。
奖励计划还让您可以选择使用积分作为购买奖励。 通过向社区成员发放积分，您可以提升每次购买的价值，并让他们有机会兑换他们认为有价值的奖励。 这些奖励可以是交易性的，也可以是体验性的，从而扩大您品牌的价值广度，并重申客户继续与您一起购物的决定。
如果您明智地使用折扣策略，则可以确保您和您的客户每次都受益，从而将短期胜利转化为长期胜利。
请记住——价值可以是双向的！ 不要发现自己陷入折扣的死胡同。
编者注：本文最初发布于 2019 年 7 月 9 日，并于 2023 年 8 月 14 日进行了更新以确保准确性和全面性。