门控辩论：门控内容是帮助还是伤害你？

已发表: 2017-10-20

门控内容是否已被淘汰？这是否被更新、更炫的内容方法（如支柱页面）所取代？具有 SEO 潜力且每个人都可以访问的长篇、强大的内容片段？

还是这种入站方法的支柱——也就是说，将你的精彩内容隐藏在表单后面以换取收集线索信息——和以往一样有价值？

或者……我们真的必须选择一方吗？

“门还是不门”的问题并不一定是一个新问题。然而，鉴于我们最近在内容营销领域看到的所有爆炸性变化，我们认为现在是消除门口辩论和揭露故事双方的好时机。

让我们从营销专家开始。

一些思想领袖似乎承诺应该是其中之一：B2B 营销人员应该坚持使用封闭式内容，或者选择让他们的内容自由且没有形式。

以营销大师 Dee Meerman Scott 为例，他争辩说：“很多人会看到表格并说，‘算了吧。我不想填写表格。'”

另一端是 HubSpot 的 Mike Volp，他承认门控内容的价值，因为它与获得合格的潜在客户有关。 “如果我可以让 100,000 人看到该页面并且我可以让 28,000 人填写它，那么 28,000 个联系人可能比 50,000 人看到内容更有价值。”

但就像营销中的许多规则一样，问题真的不是非黑即白。门控内容只是更大图景的一小部分，需要从整体上进行审视。因此，让我们探讨一下经常出现的争论的双方。

谷歌继续更新其算法，为长篇内容赋予搜索权限。这使得加载了内部链接和其他富媒体的长篇内容现在风靡一时。

那么这会在哪里留下无法访问的长格式内容（换句话说，隐藏在表单后面）？封闭的内容本身确实会削弱您的搜索引擎能力。

您的封闭式内容可能不会获得您的搜索权限，但您可以使用预先封闭式或“预告片”内容轻松弥补它。例如，就与您的封闭内容密切相关的主题提供一篇开胃的博客文章（或一系列博客文章）——足以让您的读者对主要课程感兴趣。

使用视频预告片或视频博客是另一种对 SEO 友好的方式来吸引读者并突出他们即将收到的内容的价值。阅读一些为 SEO 优化视频的关键方法。

您在着陆页上获得了看似不错的报价——而且它根本不会带来转化。确实，可能有一部分在线搜索者会立即拒绝填写表格以换取优质内容的想法。

对于其他人来说，填写表格的犹豫或不安可能是多种因素造成的：多花五秒钟是不值得的。 他们为什么要问这么多——为什么他们需要我的电话号码？ 谁在“提交”按钮的另一端？ 如果一个潜在客户之前从未听说过你，那么可能对营销人员或销售人员普遍不信任——你的 B2B 公司也不例外。

事情是这样的：上面描述的场景不一定是“门控内容不起作用”的结果。

通过一些智能且相对简单的调整，您可以减少可能会导致转换成本的小烦恼，例如询问电话号码。或者，也许您未能通过隐私声明或对潜在客户交出电子邮件后将收到的内容的明确期望来建立可信度。登陆页面设计也扮演着重要角色——所以请确保您遵守此处列出的基本设计原则。

最后，我们不能足够强调上述预选内容的重要性，它应该在突出您的报价价值方面发挥重要作用。理想情况下，当有人到达您的目标网页时，他们已经在您身上出售了——而那些与表单摩擦相关的唠叨元素并不是一个因素。

您的许多在线搜索潜在客户对您或您的品牌知之甚少，提供诸如电子书或白皮书之类的思想领导力内容是建立信誉的好方法。

但是可能有一个明确的第 22 条规则：如果您的目标是建立信誉，那么您是否真的有足够的可信度来要求回报，例如电子邮件地址？很有可能，你不是。当您的潜在客户根本没有准备好迈出这一步时，您试图赢得他们（甚至更理想化，将您提升为同事）的尝试都是徒劳的。

上述场景中缺少的是对买方旅程的考虑。您选择或不关闭的决定必须与旅程的正确阶段保持一致，才能真正实现其在潜在客户生成方面的目的。

这不仅仅是为了创造最大的知名度。这是关于在正确的阶段被正确的观众看到。这样做，您的潜在客户不仅会响应您的内容，还会成为您品牌的推广者。所以让我们回顾一下：

意识： 你的潜在客户知道他们有问题。他们对您的业务了解不多。在此阶段，请考虑博客、信息图表和视频等内容。电子书和白皮书在此阶段也非常出色，但仅用于补充您的出色预选内容。这个想法是不要在这个阶段以意想不到的形式让你的读者感到惊讶。

考虑： 您的潜在客户开始将您的品牌视为行业权威和解决他们问题的潜在解决方案。他们更有可能对包括网络研讨会、软件下载和案例研究在内的门控内容做出积极回应。

总而言之，对于可以针对门控内容提供的每一个论点，都可以为它提出一个更强大的论点。但是，要真正使封闭式内容对您有利，您需要一种战略方法来帮助您克服它可能对您不利的所有方式。

使用可转化的内容推动销售