人性差异：引入 Braze 品牌人性指数

已发表: 2018-11-01

好吧，那只猫已经出局了。 在 LTR 2018 上，我们宣布了一项新的、开创性的委托研究，由 Forrester Consulting 代表 Braze 进行。 我们称之为 Braze 品牌人文指数。 介绍这项研究的是 Forrester Research 的副总裁兼首席分析师 Dipanjan Chatterjee 以及 Braze 总裁兼首席客户官 Myles Kleeger。

会议开始时，克利格提醒听众今年会议的主题是“人的因素”。 从第一天起，他就继续回想起 Braze 的使命：使人与品牌之间的关系人性化。 “我们的产品就是为此而生的。 这是我们的团队受过训练要做的事情。 它是我们作为一家公司做出的每一个决定的核心，”Kleeger 沉思道。

但是这个使命是从哪里来的呢？ 在某种程度上，它很直观。 毕竟我们也是人。 我们每天都以消费者的身份体验客户参与营销。 我们知道什么能引起我们的共鸣——人们对了解他们个人的品牌反应更好。 “我们是客户，就像您的客户一样，我们知道我们喜欢与我们开展业务的品牌交谈，”Kleeger 强调说。 我们没有什么？ 数据告诉我们为什么。 到现在为止，就是这样。

Braze 品牌人性指数基于研究确定哪些属性使品牌对客户感到人性化，以及该品牌人性化的业务影响。 Chatterjee 上台深入探讨了研究结果，并向观众解释了鉴于市场状况，为什么这样的研究如此重要。 他解释说：“我们的消费者现在拥有信息能力……我们称之为客户时代。 这是一种转变——它是将信息从品牌的围墙转移到更加民主的消费者。” 他继续说消费者不再希望与品牌交谈。 他们想与品牌和彼此交谈。 他们想通过数字媒体来做到这一点。

我们发现，要成为有效的品牌，我们需要以激发人们情绪的方式与人们交谈。 我们需要更加人性化。 但我们也处于数字革命之中，在这个时代，地球上的设备比人类还多。 所以我们必须通过更多的机器变得更加人性化。 无论我们喜不喜欢机器作为我们的媒介，营销人员都有责任发明一种新的沟通方式。品牌人性指数帮助我们了解我们如何以及为什么这样做。

关键的营销要点？ 展示人际交流对您的业务有实实在在的影响。 例如，我们发现将您的品牌视为人类的消费者喜欢该品牌的可能性高 2.1 倍，对其满意的可能性高 1.9 倍。 同样，将品牌视为人类的消费者从该品牌购买的可能性高出 1.6 倍，推荐该品牌的可能性高出 1.8 倍。 Dipanjan 说：“我们知道品牌口碑与口碑相比相形见绌，但如果品牌口碑能够刺激口碑呢？” 当您的品牌传播能够激发客户忠诚度和品牌宣传，从而使新客户填满您的漏斗顶部时，这就是强大的。

我们都知道品牌口碑比口碑相形见绌，但如果品牌口碑能刺激口碑呢？

迪潘詹查特吉

那么，做人意味着什么？ 我们要求全球 3,000 多名消费者思考最近与某个品牌的体验，告诉我们这种互动是否人性化，然后根据他们与该体验的契合程度对一系列功能和情感属性进行评分。 Chatterjee 解释说：“对于每一次人类互动，我们都会剖析数据并将其缝合在一起，看看我们是否能找到代表人类的主题。” 以下是我们发现的一瞥：

  • 36%的品牌人性源于使用自然沟通的品牌：他们像普通人一样说话，语气与客户产生共鸣，而且方式清晰易懂。
  • 33%的品牌人性来自激活客户的情感。 对消费者最重要的情感属性是：反应迅速、社交、友好、体贴和乐于助人，按等级排列。 这挑战了流行的品牌概念——好的品牌首先意味着差异化。 Forrester 的研究表明，这不是关于差异化，而是更多关于成为客户的盟友。 简单地帮助客户就像帮助朋友一样，可以激活象征品牌人性的情感。
  • 31%的品牌人性来自被视为个人和体贴。 这意味着客户会觉得您的品牌了解他们。 您的消息是个人的，您了解当下重要的事情，因此，您能够为他们提出很好的建议并避免他们不喜欢的事情。

Dipanjan 在迈向更大品牌人性的道路上为观众留下了三项指导方针：心态、机器和衡量标准。

“请记住，在设备的另一端是一个人，带着她的希望和抱负，带着她的考验和磨难……” Chatterjee 开始说，“[人类] 在生物学上天生就有同理心。 那么，你有责任回到你的组织中，那里满是有同理心的人来连接突触，以确保你有一个准备好同理心的组织。 因为如果不是，那么其他一切都不重要。 第一件事。 你需要同理心。”

Chatterjee 承认机器还不能重建同理心，但它们能够处理大量数据——而且都是大规模的。 “当你将机器的力量与人类的力量结合在一起时，你就提升了你的品牌价值。”

当您将机器的力量与人类的力量结合在一起时，您就提升了品牌的价值。

迪潘詹查特吉

最后，您需要衡量您的结果，以便您可以作为一个团队不断成长和学习。 技术堆栈、正确的思维方式和品牌人性指数等衡量工具将使您“更聪明一点，让生活更轻松一点，让事情对您的品牌更有效一点。”

对 Braze 品牌人文指数感兴趣？ 这仅仅是开始。 阅读 Forrester Consulting 的完整研究报告，以获得有关品牌人性将如何影响您的业务的宝贵见解，并从全球顶级品牌的高管那里获得切实的收获。