快……如果我说您今天别无选择，只能将您所有产品的价格提高 20%，您会有什么感受？ 写下你的即时反应。

我闻到恐惧。 你甚至不必告诉我你写了什么。

当我刚开始做生意时，我认为定价是了解成本和利润率等事实数字的问题。 我错了。 上面的问题表明，有利可图的定价远不止数字。

潜意识如何影响您的定价策略

尽管数字确实是定价过程的重要组成部分，但情绪对定价的影响比您想象的要大得多。

最好的营销人员在几十年前就发现了这一点。 然而，脑科学才刚刚迎头赶上，并证实了广告商和销售人员早就知道的大部分内容。 潜意识对我们有意识的、理性的思想的指导比我们可能愿意承认的要多。

Steve Ayan，在《科学美国人》上写过关于无意识过程的文章，

“大脑皮层的高级认知处理可以在没有意识的情况下发生。 负责情绪和动机的大脑区域，而不是皮层，引导我们有意识的注意力。

最近的研究表明，有意识和无意识的过程通常不会对立。 他们不是争夺我们心灵霸权的竞争对手。 它们甚至不是独立的领域，正如弗洛伊德后来对自我、本我和超我的分类所暗示的那样。 相反，只有一个头脑中，有意识的和无意识的股线交织在一起。 事实上，即使是我们最合理的思想和行为，也主要来自于自动的、无意识的过程。”

如果您想亲自查看证据，请向其他企业主询问我在开始时提出的问题。

反应当然会有所不同。 但我怀疑在他们的回答中，你会看到支持现状的防御和合理化。 这是我们作为企业主的潜意识在工作的证据。

您还可以看到无意识在消费者行为中的作用。 在哈佛商业评论的定价和消费心理学中，John Gourville 举了这个例子。

“两个朋友，玛丽和比尔，加入了当地的健身俱乐部，并承诺成为一年的会员。 比尔决定了一个年度付款计划——在他注册时支付 600 美元。 玛丽决定了每月付款计划——每月 50 美元。 谁更有可能定期锻炼？ 谁更有可能在第二年更新会员资格？”

理性地说，您会猜测两者都具有相同的续订可能性，因为他们支付的金额相同。 他们每个人都可以通过计算得到完全相同的值。

然而他们的研究表明，玛丽更有可能在年底锻炼和更新。

当玛丽每月被提醒她的费用时，她更倾向于使用她的会员资格。 那是她工作时的潜意识。 在年底，她看到了定期锻炼的结果。 健身俱乐部从她的更新中看到了结果。 随着一次性付款逐渐消失在记忆中，比尔的使用量下降了。

当然，引起对价格的关注对于企业主来说是非常违反直觉的。 我们倾向于将捆绑包、季票、预付费等的价格降到最低。哈佛的研究表明，“隐藏”或最小化价格会降低客户对产品的使用，进而降低客户保留率。

现在我并不是说你应该提高 20% 的价格或改变你所有的定价方法。 我只是建议您和您的客户的情绪需要考虑到您的定价决策中。

多年来与许多企业主交谈时，我发现不愿提高价格通常是基于所有者的想法，而不是消费者的想法。

由于定价心理经常是反直觉和令人费解的，研究人员多年来一直在研究它。 只要人们一直在销售产品，一种流行的策略就一直在使用。 几十年来，研究人员一直试图反驳它，但他们无法阻止它发挥作用，即使他们的受试者意识到这一点。

这就是发生的事情。

您的定价策略和最后通牒游戏

关于大脑如何工作的科学研究正在证明广告商和营销人员早就知道的事情——情绪和潜意识支配着我们的定价决策。

例如，如果有人给你 100 美元，你会有什么感觉？ 非常好。

“如果这 100 美元是你在 1,000 美元意外之财中的份额——而你的“合作伙伴”（提议者）单方面决定为自己保留 900 美元，你会怎么想？ 那感觉不会那么好。”

这来自 William Poundstone 在无价之宝——公允价值的神话（以及如何利用它）中。 （如果您想掌握定价策略，值得一读！）

两种情景之间的对比激起了关于公平的情绪，这些情绪总是会影响行动。 在一项又一项的研究中，人们发现每个人都有一个“底价”，即他们拒绝这样的报价，即使他们会收到免费的钱。 这种情况被称为最后通牒游戏。

第一篇关于最后通牒博弈的研究由博弈论者 Werner Guth 于 1982 年发表。从那时起，最后通牒博弈的研究实际上是一个学术产业。 基本设置是一个人（提议者或提议者）必须与响应者分享意外之财。 响应者要么接受要么拒绝提议。 拒绝意味着没有人得到任何钱。

最初的一项研究发现，10 美元的意外之财，底价平均为 2.30 美元。 换句话说，如果有人找到 1000 美元并给你 230 美元或更少，你会因为违反了你的公平理念而惩罚自己和提议者。 没有人得到任何钱。

如果我们对金钱是理性的，那么响应者永远不会拒绝免费的钱，即使是微薄的钱。 这没有意义。

如果我们是理性的，提供者就不会担心提供的数量，因为知道理性的响应者会接受他提供的任何东西。

自那项原始研究以来，学者们一直试图反驳它，因为它违背了关于人的古典经济学理论，后者声称我们受到理性决策的支配。

然而，每一项研究都证实，在金钱方面，强烈的情绪在起作用。 研究发现，即使研究参与者知道最后通牒游戏是如何运作的，他们仍然会成为情绪化、非理性反应的牺牲品。 换句话说，他们决定剥夺每个人的意外之财，因为它“感觉”不公平。

那么，在为我们的产品和服务定价时，这一切意味着什么呢？

1）你不能忽视情绪，尤其是对公平的感知。 但什么是公平的？ 我们怎么知道我们做的事情是否会被认为是不公平的？ 毕竟我们在这里谈论的是情绪，以及公平的文化规范，这两者都会随着每晚的新闻而改变。

2) Poundstone 说，价格不是数学问题。 他继续说道，“……这是一种欲望的表达，或者是对其他人会做什么的猜测（接受你的提议或拒绝）。 你说出一个“感觉”正确的价格……价格数字受到有意识的头脑会拒绝为不相关、不合理或政治上不正确的因素的影响。”

在产品定价方法中遇到不可抗拒的力量

定价策略中最不可抗拒的力量之一是“锚定”。 它的力量再次来自人类的潜意识，而不是理性的头脑。 就像最后通牒游戏中的非理性公平观念一样，没有人能免受锚定效应的影响。

一些著名的实验说明了锚定的工作原理。

在维尔茨堡大学的一项实验中，一名研究人员将一辆使用了 10 年的汽车带到了 60 个德国机械师和经销商处，这些人被认为是汽车方面的“专家”。

研究人员说他的女朋友把它弄凹了，他不确定它是否值得修理。 他提到他认为它值2800马克，然后问机械师是否认为价值太高或太低。

平均维修估计为 2,520 马克。 接下来，研究人员用不同的机械师做了同样的解释，但这次他们说他们认为这辆车值 5000 马克。 平均估计是 3,563 马克！

那是40％以上，只是因为随便提到的价格更高！ 请注意，这些汽车维修专家的车就在他们面前。 理性地说，汽车的价值与维修成本无关。

没有人能免疫。 潜意识在寻求维持现状时说：“让我想想理由来证明所提到的价格是合理的。”

定价中锚定效应的更多示例

亚利桑那大学的诺斯克拉夫特和尼尔进行的另一项有争议的实验测试了经验丰富的房地产经纪人是否会无意识地影响他们对房屋价值的看法。 一组大学生被用作对照。

向房地产经纪人和学生展示了一个房屋。 它的估价为 135,000 美元，上市价格为 134,900 美元，但实验中没有人看到这个定价。

相反，他们获得了四个虚构的挂牌价格之一：119,900 美元、129,900 美元、139,900 美元和 149,900 美元。 然后他们被要求为房屋定价，并获得房屋的 MLS 表，其中包含可比较的挂牌价格和所有相关的房产信息。

这是他们根据他们给出的挂牌价格的估计。

请记住，这些人都在看同一所房子，每个人都有相同的相关数据。

仅提及虚构的更高挂牌价格，业余爱好者就将他们的估价提高了约 30,000 美元。

专业的房地产专家将他们的估价提高了 16,000 美元。

当看到这些调查结果时，敌对的房地产经纪人完全拒绝了这些调查结果，声称任何事情都可以用统计数据来证明。

但他们没有抓住重点。 重要的是无意识的人类思维是如何工作的。 它从周围的世界收集大量数据，对其进行处理，并为我们提供指导我们行为的捷径。

在我们的房地产例子中，无意识告诉受试者，上市价格一定是有原因的。

因此，他们寻求理由来证明他们的价格估计是正确的。 “主播”总是在潜意识里摇摆不定，哪怕是凭空扯出主播号。

具有讽刺意味的是，房地产经纪人在谈判中经常使用锚定。 低报价和高挂牌价格是锚。 所有现代商业或劳资谈判都使用锚。

想想陪审团的奖项。 锚定是律师提出潜在解决方案以获得巨额奖励的方式。

在臭名昭著的麦当劳咖啡案中，一名妇女因将咖啡洒在自己身上而获得了 290 万美元的赔偿。 （后来以 600,000 美元的价格和解——这仍然是一个史无前例的奖项。）

律师是如何获得这个史无前例的奖项的？ 他说他“只是”要求获得一两天的麦当劳全球咖啡销售作为奖励。 为了不让他们做任何真正的数学运算，他告诉他们这个数字是 135 万美元。 陪审团位，完全受主播影响。

锚定已被研究并用于商务谈判、零售店、赌场和餐馆。 （实际上有多少人点了 125 美元的和牛牛排？不多。但这让 55 美元的牛排看起来很划算。）像下面这样一个简单的价格标签就是锚定的一个例子。

这是另一个经典的例子来说明价格锚定的力量。

当史蒂文乔布斯介绍 iPad 时，他对定价的讨论以 999 美元开始在他身后的屏幕上显眼地显示。

当他谈到他们在创建 iPad 时必须克服的技术问题时，它在那里停留了几分钟。 他终于宣布了 499 美元的零售价，让大家如释重负（视频中的 1:00 左右）。

当然，iPad 确实取得了巨大的成功。 人们很乐意支付 499 美元，而不是传闻中的 999 美元。

几十年来，学者们一直试图证明或反驳锚定对我们行为的影响。 据我所知，没有人反驳它。 这是一种不应该被忽视的人类潜意识的力量，尤其是在商业领域。

作为企业主，我们该怎么做？

如果我们在定价策略中研究和使用锚定，我们会走向黑暗面吗？

锚定可以在多大程度上推动人们对定价有任何限制吗？

锚定有解毒剂吗？

价格锚定是对还是错？

那么，您如何看待价格锚定？ 这是一个狡猾的客厅把戏还是只是一门好生意？

锚定有解毒剂吗？

定价的两个重要组成部分

对我来说，定价首先与两个重要因素相关——动机和价值。

很久以前，一位同事解释说，如果我的产品或服务可以帮助人们，我有义务将其传播给尽可能多的人。 它改变了我对营销和销售的看法。 它改变了我的动力。

这不是试图让人们给我钱来换取产品或服务。 我有责任为我的人类同胞提供价值和服务。

这是早上起床的好理由。 如果您的产品或服务改善了他人的生活，那么它具有巨大的价值。 你有责任把它带给世界，带给每个人它可能会有所帮助。

但价值是由客户决定的。 那么，您的工作就是向您的客户传达该价值，并让他们相信您设定的价格只是所提供价值的一小部分。 （这是投资回报）​​。 一个好的价格还可以支付您的成本并赚取利润，这样您就可以继续经营。

锚定的使用只是一种构建您的价值主张的方式，以便客户在情感上比其他方式更加开放。

如果史蒂夫乔布斯以 499 美元起价，买家会对这个价格有不同的感受，更加怀疑。 今天，许多真诚地重视 iPad 的人可能并没有购买的意愿。 相反，由于巧妙地使用锚定，他们松了一口气。

iPad的实际价值并没有因为他使用锚定而改变； 只有感知价值。 与没有锚定效应的情况相比，消费者消化 499 美元投资的心态更好。

但这不是我在现实世界中看到的。 相反，有一种贬值的趋势，因此产品价格过低，尤其是对于新的、缺乏经验的企业主。 这通常是基于对表现不佳以及无法吸引竞争对手的恐惧。

正如您可能想象的那样，基于恐惧的策略是行不通的。 恐惧对卖家来说不是一个好的动机，也不是以客户的价值为中心。 它创建了一种竞相底价的定价策略，在该策略中，所有者认为低价是最重要的。 它吸引了不忠诚的顾客，一旦发现更低的价格，他们就会消失。

在低价竞争中，锚定仍然在发挥作用，只是它会拉低你的价格。

当然，您不能在定价决策中忽视竞争对手和其他因素。 它们只是你如何向世界展示你的价值的一个因素，而不是唯一一个因素。

价格锚定的解毒剂

锚定的解毒剂非常简单。 当以买家的身份提出价格时，请花点时间“考虑相反的情况”。

想想这个价格可能不合理的原因。 与报价人讨论这些原因，如果需要，与其他人讨论。 这是常识，但 Poundstone 书中提到的锚定研究证明它是一种很好的解毒剂。

作为卖方，期望买方考虑您的价格可能不适合该特定买方的原因是合理的。 这些都是需要处理的异议。 如果你已经完成了尽职调查，那么你就做好了准备。

如果你卖的是糟糕的产品怎么办？

不。 要么修复产品，要么找另一家公司工作，或者找一个新的产品线来代表。

如果您的产品价值最低，并且您的动机是快速赚钱，那么您将进入灰色的道德领域。 当然，你可能会在一段时间内做得很好，但从长远来看，它不会对你有好处。

长期成功始终与持续交付价值息息相关。 蹩脚的产品和服务不会为您或您的客户服务。

您如何看待为产品或服务定价？

如果关于产品定价的谈话让你有点不安，这表明存在潜在的，也许是潜意识的信念，这可能会对你关于定价的决定产生负面影响。

锚定也是如此。 如果你的动机和价值是稳固的，但使用锚定的想法让你感到不舒服，那么是时候退后一步并反思了。

这种情绪干扰会阻止您为您的产品或服务获得最优惠的价格。 关键是将这些“价格干扰”作为战略定价行动的积极信号。

小企业主盈利定价方法的关键

我想我们都同意强烈的情绪会影响我们的定价行为，无论我们是定价还是购买产品。

数十项研究表明，我们人类似乎对这些影响我们行为的心理因素非常无能为力，尤其是“锚定”。

然而，无论我们是买家还是卖家，当涉及到向我们提供的价格和我们为产品设定的价格时，我们都对自己和他人负有责任。

我们作为买家对产品定价的责任

作为买家，我们有责任对我们的资源（金钱）和我们购买或投资的东西负责。 锚定效应的解毒剂很简单——反之亦然。 换句话说，只要问问自己是否有任何理由说明向您提供的价格可能不正确。

一旦我们满意地回答了这个问题（如果我们在商业环境中，还有其他问题），那么我们应该对我们对该产品或服务的投资感到满意。

我们作为卖家对产品定价的责任

作为卖家，我们有责任提供超过购买价格的非凡价值。 毕竟，购买者需要获得适当的投资回报，无论是商业产品还是个人产品。

作为卖家，我们也有责任赚取利润，这样我们就可以付钱给每个人，过上体面的生活，并继续经营下去。 这表明我们应该培养为我们的产品和服务设定好的、最好是溢价的价格的技能和勇气。

面对产品定价策略的勇气

我提到“勇气”是因为围绕定价的情绪，主要是恐惧。

害怕失去客户，

...害怕被竞争对手削弱，

...害怕失去市场份额，

...害怕把钱留在桌子上，

......以及对失败的恐惧。

恐惧常常阻止业主设定和获得最优惠的价格。 它使他们无法过上他们想要和应得的那种生活。

然而，正如锚定效应有解毒剂一样，有一种方法可以消除阻碍我们定价策略的担忧。

有一种方法可以消除这些障碍，让您的企业开始照顾您，而不是您照顾您的企业。

每天上班不担心现金流是什么感觉？

不必担心竞争对手的价格，因为您的定位使竞争对手的定价几乎无关紧要？

要知道您有资金投资于营销、销售或研究项目，从而进一步发展您的业务？

要知道您可以向员工支付高于平均水平的工资吗？

这是一种很好的感觉。 在我的职业生涯中，我一直处于定价范围的两端。

在我作为印刷店推销员的第一份工作中，我被告知要与降价者一起陷入困境。 我做到了，结果很糟糕。 多年后，我终于发现并享受了以高价销售非凡产品的好处。

设定和获得好价格的秘诀是什么？

这很简单。

消除决策过程中的恐惧和情绪的最佳方法是依赖系统。 一个好的系统将“我们应该收取什么费用”的问题分解为一个循序渐进的过程，该过程会根据除恐惧之外的所有内容为您提供良好的答案。 我们可以在不牺牲直觉和经验的情况下做到这一点。

健康、勇敢的定价方法对成功至关重要。

在一项针对 1200 家企业的研究中，麦肯锡咨询公司发现，如果企业在需求保持不变的情况下仅将价格提高 1%，利润将平均增加 11%。 产品价格对消费者的这种微小变化对公司本身来说意味着巨大的变化。 这意味着业主的生活质量将大大提高。

事实上，一个好的价格策略可以让你的价格涨幅远远超过 1%。 然而，太多的业主害怕抵制任何关于提高价格的言论。

如何系统化您的定价方法

对于任何类型的产品或服务，都可以通过八个简短的步骤来系统化您的定价方法。

首先，始终保持开放的心态。 禅宗“初学者的头脑”是必不可少的，尤其是在处理定价等心理热键时。

其次，定义你的客户。 获取正确的问题来询问您的客户，这样您就可以设定负担得起的价格，并向您的目标市场展示正确的价值。

第三，了解你的竞争对手。 研究您的竞争对手和市场趋势，以避免灾难性的定价错误。

第四，定位你的产品或服务。 花时间定义您在市场中的独特价值和地位。

第五，制定定价策略。 有五种主要的定价策略可以单独使用，也可以相互组合使用。 您还可以在每种策略中使用七种强大的定价策略。 稍后将对此进行更多介绍。

第六，监控您的定价。 跟踪影响定价的相关数据。

第七，明确何时提高或降低价格。 您的客户会向您发出信号，提醒您是时候调整定价了。 当需要提高（或降低）价格时，请确保您具备这样做的技能，而不会让您的客户感到不安。 （是的，和平提高价格是可能的。有一次，我的客户实际上感谢我处理价格上涨的方式。）

最后，让您的定价方法成为您管理流程的常规部分。 当您拥有一个良好的系统时，很容易设置和监控价格，从而最大限度地提高您的盈利能力。

关于定价策略的最终想法

作为企业主，我们倾向于专注于获得更多潜在客户和更多客户，尤其是在新业务中。

然而，一个有利可图的定价策略在改变您的生活方式方面比您业务中的几乎任何其他事情都做得更多。

您当然可以根据您的经验按照上述步骤从头开始创建自己的定价系统。 或者，您可以从我的定价经验以及许多行业其他成功企业主的定价经验中快速学习。

这就是为什么我整理了一门新的在线课程，盈利定价方法——如何计算您的产品或服务的最佳销售价格。

它制定了一个循序渐进的计划，让您获得您的企业应得的价格，而不会为每个价格决定而苦恼，也不会受到您自己的潜意识动机和恐惧的过度影响。

它为您提供了上面列出的八个步骤的工作蓝图，因此您不必从头开始创建它们。

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