B2B SaaS ABM的7个关键步骤
已发表: 2023-01-31如果我每次将“ABM”拼错为“BAM”时都能得到一美元，我就会在摩纳哥的游艇上写这篇博客。 然而，我确实认为，如果 ABM 做得好，它可以像烟花一样发挥作用。 以下是从 ABM 活动中获得“BAM”的 7 个步骤。
首先，什么是 ABM，它与“对外营销”有何不同？
什么是反导？
ABM 或基于帐户的营销实际上是一种进入市场的策略。 这是一种 B2B SaaS 营销策略，可将销售和营销资源集中在市场中一组明确定义的目标客户上。 对于这些目标客户中的每一个，您都采用非常个性化的活动，旨在与每个客户中的个人产生共鸣。
使用 B2B SaaS ABM，您的营销信息、渠道和时间安排基于这些人和您所针对的客户的特定属性和需求，因此称为“基于客户的营销”。
ABM 与出站营销或入站营销有何不同？
在入站营销中，您的受众通常正在做这项工作。 您运行 Google Ads 广告系列，为您的网站撰写博客，或举办关于特定主题的网络研讨会。 您的听众通常具有问题意识、解决方案意识，有时甚至具有产品意识。 他们已经完成了他们的研究，可能会查看竞争对手，了解他们问题的解决方案，然后将您视为潜在的解决方案。
另一方面，对外营销是非个性化的冷外展。 想一想您接到的关于汽车延长保修的陈规定型电话。 这是一种在 B2C 中运作良好的方法，并且直到今天仍在使用。 然而，这不是一个好的 B2B 策略。 在 B2B 中，由于 B2B 服务的复杂性和高昂的价格，您的买家依赖于同行、专家、朋友甚至销售人员来做出他们的决定。 归根结底，在 B2B 中，您是在说服某人花别人的钱。 您的延长保修电话不会削减它。
ABM是两全其美的。 您完成工作，而不仅仅是拿起电话或投放 Google 广告。 你首先要找到合适的公司，然后是这些公司中合适的人。 你彻底研究他们的痛点、他们的水坑、让他们夜不能寐的原因，以及他们的理想解决方案。
现在您需要遵循非常具体的步骤来确保您的 ABM 活动取得成功。 如果您跳过一个步骤，您将不再运行适当的 ABM 活动，您只是将大量营销和销售资源花费在效果不佳的出站活动上。
ABM的7个关键步骤
当您第一次规划 ABM 活动时，您需要考虑 7 个主要步骤。 我们称这些为“ABM 的 7 C”； 公司、人脉、内容、渠道、节奏、培养、转化。
1. 公司
在考虑您的 ABM 活动时，您需要首先考虑的是您的 ICP 或理想的客户档案。 您需要定义适合您的解决方案的理想公司。
在过滤这些公司时，这里使用的两个主要类别是适应性和摩擦性。 理想的公司是最适合和最低摩擦的公司。 例如，阻力是你加入公司的速度，或者你需要通过多少门才能让这家公司注册为客户。 您的适合度取决于您过去取得成功的行业、您的客户留下来并推荐其他人的行业，或者仅仅是您建立业务所服务的行业。
2.联系人
一旦你确定了你的 ICP 和合适的公司，现在你需要映射和识别你的主要联系人。 想一想这些公司中对购买决策影响最大的联系人或人物角色，并从您的平台中获得最大收益。
我们将这些人物角色分为 3 个部分：
P1：那是你的解决方案的用户或受益人。 这些人通常是希望提高生产力、提升公司水平并获得工作保障的人。
P2：通常是 P1 的主管。 P2 通常是您的采购员——希望降低成本、事半功倍并提供 ROI 的中层管理人员。
P3：行政人员。 那是您的最高管理层团队、投资者、董事会成员等。他们的职责通常更多地与取悦利益相关者、发展他们的业务以及最大限度地降低风险与结果有关。 这通常是您的阻碍者或赞助商。 帮助您消除潜在的法律或 IT 障碍的人。
根据公司的规模，你可以让一个人独自完成所有这三项职责。 你也可以是一家非常大的公司，你的级别介于 P1、P2 和 P3 之间。
您需要单独研究每个角色。 你需要写下他们的痛苦、恐惧、梦想、水坑，以及典型的责任和要完成的工作。 这些都不应该是舔手指来给出正确的风向。 它不应来自您或您的公司。 它应该来自广泛的研究和客户访谈。
本文最初刊登在 SaaS 增长指南时事通讯中。 如果您有兴趣查看更多此类资源，请订阅时事通讯并加入 1,000 多位 B2B SaaS CEO 的行列，获取每月的高管营销见解。
三、内容
找到合适的角色并继续进行研究和客户访谈后，现在您可以开始定义您将在 ABM 活动中使用的内容和个性化消息。 您需要制定 ABM 内容策略，以确保您可以向 ICP 提供独特的销售建议。 为此，您需要清楚地了解他们的需求。
在为 B2B SaaS 公司编写 ABM 消息时，我们在 Kalungi 使用痛苦、索赔、获得方法。
痛苦是对这个问题的回答，“我为什么要改变？” 这就是我们始终领先的。 这就是您从竞争对手中脱颖而出的方式。 确保你是个人的。 使用他们使用的行业术语以及您从客户访谈中学到的知识。
声明是对“为什么要和你一起改变？”这个问题的答案。 这就是大多数公司通常领先的。 主张是人们需要选择你而不是你的竞争对手的原因。 你的产品如何使它对这家特定公司的特定人员来说是独一无二的？ 这是您展示您的研究成果并吹嘘您的产品的时候。 在这里，您可以展示自己作为思想领袖和主题专家的身份。 这是您提出解决您开始时遇到的痛苦的计划的地方。
收益是“为什么现在改变？”这个问题的答案。 这就是您显示结果的地方。 这是您分享客户证词和社会证明的地方。 在这里您可以分享您的解决方案对他人的影响以及它如何帮助这个潜在客户。 这是你创造 FOMO 的机会。 这就是你的潜在客户会想的地方：“我必须现在就与这家公司签约，否则我就错过了每月节省这么多钱或生产力提高这么多的机会。”
4.渠道
即使有最好的内容，您也必须选择正确的渠道来分发它。 你不能指望机械师在一天中检查他们的 LinkedIn 帐户，或者医生在手术中回复你的电子邮件。 这就是为什么渠道是成功的 ABM 活动的主要关键。
确保您使用正确渠道的最佳方法是花大量时间进行水坑研究。 每个行业中的每个角色都会访问不同的水坑。 这些可能是活动或贸易展览、Youtube 影响者、LinkedIn 群组、行业出版物等。找到正确的渠道，并确保您的 ABM 活动在各种渠道中包含多个接触点。
5.节奏
想象一下，您要改造您的浴室。 您打算在工作日凌晨 3 点在 Facebook 上回复承包商的广告吗？ 不。分发内容的节奏非常重要。 你不能在同一周内发送 4 封冷电子邮件，但你也不应该只发送一封电子邮件就忘了它。 您需要找到合适的节奏，让您的潜在客户保持兴奋、投入和受教育。
6. 培养
这是大多数 B2B SaaS ABM 活动失败的地方。
你不应该放弃培养关系，即使你看不到立即的转变。 相反，请考虑如何与您的潜在客户建立一种双方都受益的关系。 你不应该期望人们从第一次电子邮件交换中转换。 就像你希望在被考虑只考虑你的价格之前有时间展示你的价值一样。 努力建立一种关系，让您的潜在客户想要购买您的产品或解决方案，而无需您推动演示。
7.转换
第 7 个也是最后一个 C 是转换。 一旦找到合适的公司和人物角色，创建合适的内容，使用正确的渠道以正确的节奏分发它，并培养与潜在客户的关系，那么您就可以推动将潜在客户转化为推荐他人的付费客户。
在此步骤中，您需要衡量营销活动的效果，了解哪些渠道最有效，利用您的经验优化未来的营销活动，然后开始采访新添加的客户以获取更多数据。
现在开始吧！
不要指望让您的第一个 ABM 活动完全正确并立即产生丰厚的利润和理想的投资回报率。 这些 C 中的每一个都需要进行大量测试，观察正确的指标，并相应地根据数据和客户访谈进行调整。 但是，如果您能够正确实施这 7 个 C，那么您每天的 ABM 活动中都会有那些新年烟花！
开始 ABM 活动？ 您需要一份出色的 ABM 联系人列表！
