第 172 集：成功 B2B 营销的秘诀

我们正在从我们的现代营销计划系列中快速休息一下，谈谈我最近读到的一篇引人入胜的文章： “B2B 营销内容的风景需要一点情感，”由 Ardath Albee 撰写。 这是对解决 B2B 销售复杂性的方法的深刻见解，非常值得一集 Unified-CXM。

您可以在此处查看 Ardath Albee 的文章：

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进场着陆； 直升机来了。 好的，你好，你好，你好，你好，你好，你好。 欢迎来到统一的 CXM 体验，一如既往，我是您的主持人，Grad Conn。我是 Sprinklr 的首席体验官 CXO，今天我们有一些特别的节目。 我们一直在做一系列关于如何制定营销计划的系列，重点关注 Google 的零真实时刻结构。 所以我们将在下一个节目中回到这个话题。 但是今天，我读了一篇文章，我觉得它很棒。 所以我只想谈谈这篇文章。 你可以自己检查一下。 但我想谈谈它。 也许我会围绕这篇文章进行一些即兴创作，加入一些我自己的想法。 但这只是您偶尔阅读的那些文章中的一篇，您只是喜欢这样一个事实，即作者已经确定了始终在您脑海中盘旋的核心问题，但它是突然的结晶，“是的，天啊，她刚刚成功了”。 这只是一篇很棒的文章。 所以我只谈这个。 这就是我们今天要做的节目。 然后明天，我们将回到第二个关键时刻。 实际上，明天实际上是一个特别会议。 我们将深入研究零关键时刻并关注影响者。 所以这将是明天的节目，然后我们将进入第二个关键时刻并从那里继续。

所以，文章。 这篇文章发表在名为 Customer Think 的在线出版物中。 而且这篇文章的标题很精彩。 它被称为平淡无奇的逃脱。 B2B营销内容的平淡无奇需要一点情怀。 需要一点情感也是一种很好的表达方式。 我喜欢那个。 它是由 Ardath Albee 写的，我会给你一些关于她的信息。 因此，Ardath Albee 是 B2B 营销策略师，也是她公司 Marketing Interactions 的首席执行官，她帮助 B2B 公司进行复杂的销售，并使用角色驱动的内容、营销策略来推动结果和成果。 所以她写了这篇文章，我将引用它，随意看看它。 所以基本上，她说的第一件事让我想，“哦，该死，这很聪明”，是她说我们都为那些坚持认为 B2B 就像 B2C 的人鼓掌，因为我们在这两种情况下都在向人们营销。 当我读到那句话时，我想，“呃，哦”，因为我一直这么说。 你知道，它是 P2P，它是人与人之间的营销，而我们每次都只是在与人交谈。 所以我想，“好吧，好吧，看起来她要在这里为我提供一点简陋的馅饼”，我一直很喜欢。 然后她说，这是一种稍微错位的情绪，这又一次，嗯，漂亮的术语，她并不是说它完全错误，就像我可能会做的那样，或者它是垃圾或废话，只是稍微错位了。 就像，好吧，好吧，所以我不会偏离方向。 而她所说的是，即使是最复杂的B2C采购，比如买房，也比为千人公司购买协作技术要简单，这有点像V8时刻。 是的，她是对的。 事实上，我们实际上在我们的一个套牌中使用了一个报价，唯一比销售 B2B 软件更复杂的是购买 B2B 软件。 这是一个非常复杂的过程。 具有挑战性的一件事是，您必须在许多情况下（不是全部）获得同事的共识，但在许多情况下，您必须获得同事的共识才能使购买坚持下去。 然后你必须推动采用并让人们使用它。 然后在理解技术方面有很多复杂性，通常会有相当数量的竞争，还有很多看起来非常相似的产品。 当然，供应商不会通过不断地互相诋毁并说一个人不这样做来帮助一切。 而那个人不会那样做。 当然，他们都这样做，所以这一切使它变得非常非常复杂。 我认为她所说的是真正的作品，你还在卖给人们。 但请记住，在 B2B 环境中，人们试图做的任务比 B2C 复杂得多。

所以我会在这里即兴发挥一点。 所以我喜欢的是它也适合我也想说的东西，我认为这是正确的，这是我们可能做的不如我们应该做的一件事，在 B2B 中，传统上是帮助我们的冠军和帮助我们卖给他们公司的其他人的人。 这个买方支持的想法，每个人都做卖方支持，这个做买方支持的想法，让你的买方能够用数据、报价、案例研究和原材料对他们的同行说，“这是一个很好的决定，因为 X、Y 和 Z”。 这是超级强大的。

因此，她继续谈论情感如何在 B2B 环境中发挥作用。 因此，在说“嘿，这更复杂”之后，请理解这一点。 查看。 我在一秒钟前添加了买家支持的东西。 然后她说情绪在 B2B 营销中有九种方式，考虑到它是一种更复杂的买卖方式，所以我想，“好吧，太好了，我要检查这些出去”。 所以第一个是同理心，代表情感。 因此，购买不仅仅是逻辑，这是大多数 B2B 营销材料所做的。 买家想了解你，这里的问题是，如果我了解你，它开始帮助我了解我使用该软件的体验，以及我对服务的体验团队、支持团队、客户服务团队以及我正在做的任何其他事情。 我需要感觉到我正在做的事情让我对拥有软件的过程感到兴奋，就像我对购买它的过程一样。 第二件事是激发“假设”探索的有见地的想法。 它在情感上很有吸引力，因为它会产生期待和好奇心。 真的很喜欢这个，这个想法是创造对事物如何不同的好奇心。 我刚接到客户电话，实际上是几分钟前的潜在客户电话。 我们正在做一些很有趣的事情，他就像，“检查，检查，感兴趣，感兴趣”，然后我给了他一些非常新的东西。 我不能告诉你它是什么。 就像，“真的吗？ 嗯，这很有趣”。 那种好奇心被激起了。 当你能激发好奇心时，它就非常强大。 所以这是第二个。 第三个是FOMO，我们可能都知道“害怕错过”是什么意思。 它是情绪化的，就是“嘿，每个人都在使用这个特定的平台，你应该坐同一班火车，因为它是一个强大的平台，并且备受推崇”，诸如此类。 所以这很好。 风险也是一种情绪。 我们希望为买家最小化它。

我确实认为关于 B2B 买家，我想说一件事。 这就是我，这不是来自这篇文章。 但我一直喜欢说 B2B 在某些方面是一个简单的类别，因为在很大程度上，你的销售事业成功。 稍后我们会更细致地表达它，但你在推销职业成功，你在推销职业失败，或者被解雇或解雇，因为你购买了软件。 因此，风险成分进入了恐惧部分。 你不想做得过火。 但这就是为什么人们过去常说“没有人因为购买 IBM 而被解雇”的原因。 他们参与其中。 嗯，这不像是一场正式的竞选活动。 但这有点像是在街上说 IBM 是安全的购买，因为你可以说，“嘿，好吧，天哪，我们买了 IBM。 我知道，它没有用。 我知道。 但是，我们还能做些什么呢？ 我们做到了最好”。 如果你去，比如说，买了 Burroughs，但它没有用，就像，“哇，你应该买 IBM”。 所以你知道，它让它变得非常强大。 但是这个事业成功的想法，让我们先解开它。 所以事业上的成功部分，在某些方面来说有点粗略。 但是，如果您考虑人们何时购买东西，或与供应商一起做某事，或者您知道，构建某种类型的功能，那么真正的组成部分是“我想成为公司的创新者，我想能够让我的团队能够做他们以前不能做的事情。 我想增加收入，我想降低成本，我想为公司管理风险”。 安全产品一直在玩这个游戏。 “如果发生勒索软件事件，贵公司会发生什么？” “哦，我的天哪，那太可怕了。 我想确保我的公司没有勒索软件风险”。 嘿，这个特殊的反勒索软件比它的主要竞争对手便宜。 这些就是你构建这些故事的方式。 我确实认为收入、成本和风险的这些组成部分是人们在业务中做任何事情的三个原因，因此至少链接到其中一个总是很好，但如果你得到两个或三个，那就太棒了。 她实际上提到了职业发展。

第三件事是投资于变革的理念。 那是情绪化的。 它会起作用吗？ 它不会工作吗？ 如果它失败了怎么办，想象一下当我们拥有它时我们可以做什么。 因此，真正将这种围绕变化和兴奋的情绪联系起来，是什么让它强大，是什么让人们想要这样做。 过去两年半推出的数字化转型计划； 都是其中的一部分。 那里发生了很多事情。 Sprinklr 网站上的 Prada 现在有一个很好的案例研究。 Prada 开展了大规模的数字化转型活动，进展非常顺利。 他们正在使用 Sprinklr 来推动他们的客户体验管理组件的这种变化。 但这种变化涉及 Prada 正在部署的数字操作系统的许多方面，这令人兴奋。 他们看到它为公司带来了结果，因为人们不会去商店那么多。 如果做得好，在 B2B 材料中使用讲故事也会让人情绪激动。 有趣的是，有一本非常棒的书叫做 Story，Story 是好莱坞所有编剧的圣经。 如果您考虑故事，我将实际查找脚本编写。 我们在这里，是的，它被称为故事——罗伯特·麦基（Robert McKee）的风格、实质、结构和剧本创作原则。 罗伯特·麦基（Robert McKee）举办了这些很棒的研讨会，他基本上在三天里对你大喊大叫，说你是个白痴，这实际上很棒，然后告诉你并教你如何写一个好故事。 我实际上参加了他的一个研讨会。 这太棒了。 实际上，那是一段美好的回忆。 我很久以前就这样做了。 但这是一个美好的周末，尽管我整个周末都坐在那里被尖叫。

故事的核心是为角色创造弧线的想法。 所以通常情况下，事情从停滞开始，一切都很好。 一部非常棒的电影，就这个结构的经典表达而言，很容易看出它是桑德拉·布洛克和乔治·克鲁尼的《地心引力》。 这是一个很棒的版本。 所以一切都很好，他们正在修理卫星，dumpty，dumpty，dum。 还有一种叫做煽动事件的东西。 激发事件是发生改变静止的事情。 所以在地心引力的情况下，这部电影已经快 10 年了，所以我要告诉你里面发生了什么。 如果你还没看过，我不知道该说什么。 因此，俄罗斯导弹试验失败导致的一颗破碎卫星飞来并摧毁了航天飞机，几个宇航员，然后是乔治克鲁尼和桑德拉布洛克现在正在太空中自由飞行，并试图弄清楚如何返回人间。 因此，激动人心的事件创造了这个旅程。 然后要发生的是他们两个，最终，其中一个，我就不说了，哪一个要从本质上克服一系列的障碍，这就是英雄的旅程。 所以他们到达空间站，它有点爆炸，然后他们到达和平号，它有点爆炸，他们到达中国空间站，它有点爆炸，他们从一个平台跳到另一个平台只是试图基本生存。 然后是结局。 而结局本质上是一种返璞归真。 在重力的情况下，返回地球的人返回地球。 现在，他们不再修理太空卫星，但这是一种新的静止状态，因为它们在地面上，而且很好。

所以这种经典的故事结构是你试图构建到 B2B 旅程中的东西，我们不经常这样做，我们不经常抛出人们面前的障碍。 所以通常会有问题。 然后解决方案就是我们的产品。 这是一个无聊的故事。 如果有问题，或者有某种业务问题，那就更有趣了。 然后是解决业务问题的斗争，可能是对不同类型软件的不同尝试，不同的方法，然后他们买了我们的。 然后是这场斗争，无论斗争是什么，他们都会突然达到一个新的业务绩效水平。 那读起来更有趣。 它也更现实。 每个人都知道这需要时间，需要努力，需要精力才能使这些东西发挥作用。 所以如果你告诉我真实的故事，我会更加投入，我会更加信任你。 而且我会觉得我将能够与你建立更诚实的关系。
然后她谈到了激发情感的内容格式。 因此，可能会更少的谈话头视频和更多关于统计数据、源链接和我现在可以使用的东西的快速阅读。 因为请记住，回到买方支持，我可能想与我团队中的其他人分享这一点，带领他们完成这段旅程并向他们展示，这也是我们将要进行的相同类型的旅程。 这就是它的核心。

我将以关于品牌建设的快速事情结束。 而且我认为她在这里有一个不错的想法，那就是考虑品牌建设，不仅要考虑知名度，还要考虑可爱度。 所以仅仅知道你的品牌是不够的，他们还必须喜欢你的品牌，这在直觉上是有道理的。 但可爱度并不是我经常看到的关于品牌建设活动目标的指标。 因此，在任何时候市场上只有 5% 的买家，您需要确保为可能成为我们买家的人提供的体验给人留下良好的印象。 所以我们需要让人们高兴，让他们高兴他们和我们在一起，或者想法或内容，我们的品牌。 因此，这意味着该内容需要令人愉快。 内容需要有趣、引人入胜、有趣、真正令人惊讶。 也许不是我通常期望看到的东西。 哦，那真的很酷。 多么整洁的品牌。 我真的很喜欢他们。 我现在可能不在市场上买那个。 但我很享受这种参与。 我期待再次这样做。

反正。 非常感谢 Ardath Albee，她在这篇文章中做得很好，我真的很喜欢阅读它，它真的触及了 B2B 销售中的许多基本问题，我认为这是它的核心，并且有点像帽子的提示她所做的工作以及她为进入这篇文章所做的想法。 也许我们将来会采访她。 兰迪，你怎么看？ 带上她会很有趣。

兰迪
是的，我认为这是个好主意。

毕业
我们应该做的是我们应该向她发送这个播客或视频，无论我们想要哪个。 我今天的头发看起来不错。 所以让我们把视频发给她，然后说，“嘿，很想采访你，带你上节目，再深入一点”。 所以我觉得那会很有趣。 所以我们会这样做，并期待在未来。 今天，我要包装一下。 这是统一的 CXM 体验，我是您的主持人、Grad Conn、CXO 或 Sprinklr 的首席体验官，我们下次再见。