成功的客户参与不会凭空发生。 品牌需要正确的客户参与工具和正确的客户参与策略。 但他们还需要确保拥有正确的流程来推动成功的结果。

在年度 Braze 客户参与会议 FORGE 2023 上，我们有机会与三位领先的营销人员联系，了解客户参与流程，这是他们品牌成功的秘诀。

Etsy CRM 技术运营经理 Brianna Morris、La Presse 营销、数据和消费者洞察副总裁 Geoffrey Bernard 以及肯德基客户保留分析师 Spencer Barber 分享了他们构建、维护和迭代的不同方式*

您能否告诉我们一些帮助您的品牌通过客户参与取得成功的核心流程？

Brianna Morris，Etsy 的 CRM 技术运营经理：我发现最重要的流程是至少每季度进行一次标准化和知识转移。

我们作为一个团队构建活动的方式标准化——命名约定、细分方法、QA 流程、升级计划等，还有分配角色的标准项目里程碑，特别是如果您的团队没有专门的制作部门。

Spencer Barber，肯德基客户保留分析师：我坚信事后讨论对于继续推动创新和简化跨职能绩效增强的重要性。

我也很喜欢流程文档。 根据我的经验，事情进展得非常快，因此标准化营销活动设置、转化跟踪层次结构和报告要求确实对我们的团队有帮助。

La Presse 营销、数据和消费者洞察副总裁 Geoffrey Bernard：

对我们来说，这是一个“团队”的工作——一群来自不同部门的人，包括营销、技术、产品、通讯和我们的新闻编辑室——围绕优化预定义的结果而组织起来。

我们一起集思广益，将所有想法放在待办事项中，使用公正的方法对这些想法进行评分——我们使用影响力、置信度和轻松度 (ICE) 评分模型——然后作为一个团队工作，解决尽可能多的想法尽快。

对于在客户参与方面平衡流程和创造力，您有什么想法？

Spencer：我曾经避开所有流程和项目管理系统，现在没有它们我就无法运作。

我们所看到的工作是将团队分为战略、执行和分析。 担任法官、陪审团和刽子手是很困难的，因此拥有专门的小组有助于简化工作。 创造力是战略团队与生俱来的，但是，有了明确的目标，执行团队就可以通过 Braze 中的功能（使用操作路径、实验路径等）迭代该目标。

从一个明确的目标开始将有助于其他人在各自的领域发挥创造力。

杰弗里：我曾经属于“流程扼杀创造力”的阵营。 现在我已经换到另一边了。 我们作为 Pod 的运营流程可以防止我们的组织受到 HiPPO 疾病的影响（遵循最高薪人员的意见，而不是做出数据驱动的决策）。 相反，我们让每个人都提出想法，我们在测试、评估结果和迭代方面变得非常高效。

Brianna：我绝对属于“流程有助于激发创造力”的阵营。 当你拥有强大的流程时，它有助于发现实验机会。 流程应该是标准的，但又不能太严格以至于不会发生偏差，并且当事情发生变化（目标、人员等）时，应该重新检查流程以确保它们仍然有意义。

您能否分享一个示例，说明有效的流程如何获得回报，从而带来更好的业务成果、更高的效率或更牢固的客户关系？

杰弗里：是的，自 2019 年以来，我们的客户参与流程使我们的组织能够将近 8 万名读者（他们可以 100% 免费获取我们的所有内容）转变为为我们的新闻机构做出财务贡献。 他们不必捐赠，我们的内容是免费的，他们不会从贡献中得到任何更多，但由于我们的客户参与计划以及我们团队精心设计的客户旅程，这些读者决定捐款。

对我们来说，这是一个项目有效的最好证明——双边价值交换不是因为我们的观众必须这样做，而是因为他们愿意这样做。

Brianna：细分是能够带来回报的关键客户参与流程的一个例子。 许多营销人员低估了良好的细分不仅对客户体验的影响，而且对品牌整个客户参与计划的绩效和整体健康状况的影响。 重要的是，不仅要看好营销活动发送给谁，还要看好不应该接收营销活动的人，因为这有助于提高您的指标，删除不希望您发送特定消息的用户，并且总体而言非常棒为了可交付性。

细分使您能够将用户从不为他们服务的流程中删除，并让您的团队战略性地设计更适合不同受众的旅程。

您的流程可能会崩溃或需要改进的警告信号或症状有哪些？

斯宾塞：错过最后期限是品牌流程崩溃的迹象。 当本应将您的程序提升到一个新水平的工作让位于其他工作或团队成员试图同时做太多事情时，通常会发生这种情况。

Brianna：当对“下一步”感到困惑时，您会发现自己或您的团队在多个地方重复步骤，或者有人大声抱怨事情“笨拙”。 这种情况通常发生在新团队成员入职或离职时，或者在实验或质量检查期间出现新发现时。

杰弗里：团队脱离是一个主要的警告信号，其根本原因可能是团队正在努力实现无法实现的结果，或者是有一个烂苹果。

迭代和测试在创建和维护有效的客户参与流程中发挥什么作用？

杰弗里：一个中心人物。 我们的整个实践围绕这样一个前提：我们不知道什么会起作用，但我们将成为最擅长快速测试和迭代以找出答案的团队。

Brianna：我最喜欢 CRM 的一点是，从来没有一种“完美”的做事方式。 所有流程都可以而且应该进行测试，因为结果可能会让您感到惊讶。

“这就是我们一直以来的做法”永远不应该成为一切的结局。

Spencer：保持测试简单并经过计算。 太多的变量不会帮助你的计划或业务向前发展。 考虑制定季度“测试和学习”日历。 就像您提前计划 2024 年日历一样，尝试将您的“测试和学习”工作与您的总体业务目标保持一致。

在建立有效的客户参与流程时，您遇到了哪些挑战？

Brianna：执行、支持、采用和沟通期望都是实施客户参与流程时可能出现的挑战。

你可以制定世界上最好的流程，但如果你没有权力让这些流程得到遵循，那么执行起来就非常困难。 在制定适当的流程之前，您将永远无法有效地衡量计划或规模的有效性。

您能谈谈您在跨职能协作方面的经验吗？

Spencer：如果您的路线图与组织的其他部分不一致，您就会遇到优先级冲突。

很容易陷入孤岛工作，但我们发现有一个专门的项目所有者来帮助弥合我们的客户参与和开发/MarTech 团队之间的差距是有帮助的。

Brianna：与利益相关者和技术合作伙伴保持同步非常重要。

对于利益相关者来说，需要在许多事情上达成一致，尤其是周转时间、风险管理参数和客户可以或不能接收营销活动的最佳实践，以及编辑的最终日期。

对于技术合作伙伴来说，需要尽可能协调升级计划、数据格式和警报。

您对于确保团队在流程上保持一致有何建议？

杰弗里：每个人都应该对结果分担责任，并感觉我们都在共同追求同一个目标。 不允许有“这不是我的工作”的态度。

当我们招募新人时，他们很快就会感觉到他们正在为团队的成功做出直接贡献！

Spencer：坚持一个流程可能很困难，但奠定基础并给予您的团队诚实和创新的自由是关键。 相信你的团队。 让你的团队有发言权将会大有帮助。 在事后讨论中坚持流程并重新审视迭代。

Brianna：与利益相关者就目标保持一致是一种最佳实践，尤其是当您缺乏自行执行流程的权力时。 有时目标可能会相互竞争，尤其是当流程缩小潜在受众规模时。

创建运营路线图。 正如您规划活动一样，规划支持您的计划所需的学习、操作和数据。

当缺乏共识时，进行实验来测试流程。

使用 Braze 等客户参与平台来简化客户参与计划流程的最大好处是什么？

Brianna：标准化，标准化，标准化。 查找事物、创建事物和准确细分越容易，您的团队就越有可能根据您所遵循的流程和最佳实践来开展工作。

Geoffrey：利用 Canvas 的多步骤自动化以及我们自己计算的信号、特征和属性，再加上 Braze 创建变体并针对这些变体衡量性能的能力，这真是令人惊叹。

Spencer：数据访问民主化——能够让我们的团队访问他们在 Braze 中构建所需的内容。

如果您必须向正在努力实施或改进客户参与流程的其他人提供一条建议，您会说什么？

杰弗里：这不是一个人的工作。 在每个部门找到合适的人，让他们一起工作以实现共同的成果。

布莱恩娜：给自己一点宽容。 开发这些流程所需的时间比您想象的要长得多，团队采用的时间甚至更长。

为此做好计划，并在遇到阻力时提供强有力的业务案例。 确保那些将受到这些流程影响的人在推出之前参与其中。 您从他们那里获得的见解是无价的，并且他们在参与时更有可能采用。

Spencer：规划将成为您的朋友，您的客户参与策略的好坏取决于您的组织有效规划的能力。 准备好转向； 灵活一点。

想要更多？ Forge 2023 点播现已开始直播！

*为了篇幅和清晰度，本对话已被编辑。