营销人员过去、现在和未来的技术挑战

当被问及营销的演变时，许多人开始设想一个“广告狂人”场景，营销人员头脑风暴产生于直觉和手中的一杯波旁威士忌的创意概念。 今天，营销包含一连串的渠道、学科和技术——部门涵盖从创意活动策略到搜索引擎优化到内容规划的方方面面。
随着营销部门不断发展以匹配必要的渠道来吸引越来越分心的观众的注意力，我们的许多 Found Friday 观众都在思考一个问题——营销人员今天取得成功所必需的真正技能是什么？这看起来像是在前进吗？

营销技术专家还是创意营销策略师？

如果您不了解技术在您的工作中的作用，今天将很难将自己展示为合法的营销人员。 然而，营销多面手在未来需要多少技术知识，以及该角色将由组织中的不同人员接任多少是许多对话的主题。 许多营销人员都在问这个问题：“那些准备成为创意的人也将能够接受科学家的角色吗？”
这个问题清楚地定义了当今营销人员的两种不同职能：创造性的、直觉的营销策略师和分析的、数据驱动的营销技术专家。 CMO 是否能够同时兼任这两个角色，还是会被一些超大型品牌的 C-Suites 中出现的首席营销技术专家的角色所取代？ 双方面临的挑战可能是相互理解和合作。
“在未来，我们将看到某些人需要更多地关注技术方面，而其他人则需要担任直观、创造性的营销角色，”Ray 指出。 “我认为这两种类型的人都需要能够相互交流。” 他继续指出，这两个学科同样重要，需要在部门内给予同等重视。
无论您是否是首席营销技术专家，所有营销人员都需要了解和欣赏数据在营销生态系统中所扮演的角色，并能够做出基于数据的决策。 严格直觉、富有创造力的营销人员的时代已经一去不复返了（我会说他们从未真正存在过，只是为了娱乐价值而被浪漫化。）尽管未来的营销人员可能不需要知道如何构建这些技术，但他们需要在最不知道有哪些工具可用，它们如何协同工作，以及每个工具提供哪些数据来为未来的决策提供信息。
最近对营销技术的重视导致营销人员的地位有所下降，他们已经磨练了自己的技能，并正在利用营销理论和实践有所作为。 根据 Erin 的说法，思维发生了危险的转变，导致一些人相信任何人都可以担任营销人员的角色。
“我认为这种转变始于第一次科技繁荣时期。 随着技术成为社会的重要组成部分，进步几乎渗透到生活的方方面面，大多数品牌的重点都集中在工程和产品开发部门。 在此过程中，人们开始认为任何人都可以担任营销角色，无论背景如何，”艾琳说。 “令人恐惧的是，有人会如此密切地关注构建产品，而不是同等重视其在市场中的定位、如何向目标用户传达信息，以及它在消费者眼中如何与竞争对手相抗衡。”
无论这个人来自哪里，都已经为一种新型的营销人员——营销技术专家——搭建好了舞台。

谁将成为营销技术专家？

根据您询问的对象，营销技术专家将是具有强大营销背景并学习技术的人，或者是具有强大分析或技术背景且了解营销的人。 无论哪种方式，对于大多数人来说，其中一项技能必须是次要的。
那些相信未来营销人员将来自技术背景的人正在关注所有必须链接在一起的营销工具以及必须分析和采取行动的数据，以作为创造新型营销人员的催化剂，首先是技术，其次是以营销为导向。
“如果你是一名营销人员，理解营销不能是次要的，”Ray 断言。 “CMO 面临的挑战仍然是了解正在发生的技术趋势、它们将如何影响他们的业务、他们需要雇用谁，以及他们需要如何在所有部门和角色之间传达共同目标。”
根据组织的规模，营销的许多职能可能由几个通才或整个专家团队处理。 对营销人员未来可能需要的技术能力进行陈述意味着将所有这些不同类型的营销人员归为一个同质的群体。 任何曾在初创公司、大型企业和代理机构工作过的人都可以告诉您，营销是一门非常多样化的学科，“一刀切”的方法可能会带来麻烦。
对于营销部门的每个职能部门，在完成这项工作所需的技术敏锐度和类型方面存在显着差异。 与电子邮件营销人员或广告经理相比，社交媒体营销人员将需要不同的技能组合并使用不同的工具——随着这些渠道的发展，他们的技能组合可能会重叠或不同。

大型与小型营销组织

较小的营销组织可能面临需要了解大量技术和角色才能在当今生态系统中竞争的挑战。 戴帽子的数量继续增加，而顶部空间的数量保持不变。 然而，大多数小型营销组织工作人员拥有的一个优势是，他们通常能够更广泛地了解技术和行动如何结合在一起形成更大的图景——这在团队和部门可能不经常协调的大公司中通常是困难的。
在大型组织中，可能有一名首席营销技术专家、CPO、CTO 或 CSO 必须与 CMO 一起工作，并且这些团队中的每一个都需要在营销计划上进行协作。 当营销的创意方面和营销的技术方面成为两个相互矛盾的实体时，挑战就出现了。 当采用冗余技术导致预算浪费和分析噩梦时，也存在挑战。
对于任何规模的组织来说，将营销和技术职能分成两个团队并试图将事物的数据和技术方面交给一个只负责数据的团队都是有风险的。 如果不了解您和您的团队所产生的数据，就无法做出真正的战略决策。
“我认为在一个组织中同时拥有一名首席营销官和一名首席营销技术专家真的很困难，”Erin 说。 “我什至不明白首席营销技术专家应该诚实地负责什么。 您真正需要的是一位了解您使用的技术的 CMO。 在某些时候，一个人需要了解如何定位品牌、如何营销、如何区分产品以及如何收集反馈为未来提出建议的战略价值。 对于任何想要保持最新状态的品牌来说，聘请优秀的 CMO 的一个重要因素是对营销创意、战略和分析两者所需的技术有更广泛的了解。”

技术专家还是数据分析师？

归根结底，每个组织都需要能够与组织内的其他人交谈并提供领导能力的人。 这个人不必是所有方面的专家，他们只需要能够理解整个生态系统。 首席营销官不必是 Facebook 广告专家、SEO 专家和电子邮件营销专家。 但是，他们应该知道如何在战略层面与所有这些人交谈，并能够根据所有营销团队的结果为组织提供指导和方向。
“试图添加更多的 C 级头衔，因为有更多的技术、更多的人或有更多的角色，这将是疯狂的。 你不能有 18 个 C 级人员。 四个或五个就够难了，”艾琳说。 “我们在 C 级真正谈论的是与部门专家的优秀人才一起雇用、管理和制定战略的能力。”
人们经常假设营销以某种方式使用纯粹是直观的，而现在它纯粹是技术性的。 它从来都不是一个或另一个，虽然钟摆似乎朝着一组技能或另一组摆动 - 找到平衡总是很重要的。
“我认为营销人员带来的直觉优势有时非常重要，而且比仅仅依靠纯数据更重要，”Ray 指出。 “有时您需要能够同时使用直觉和数据来做出最佳决策。”
可用的数据量是营销人员如此关注未来完成这项工作所需的技能的原因之一。 虽然大多数品牌都在寻求简单和易于管理的工作流程，但我们正在努力处理不仅可以通过我们自己的努力获得的可用信息和数据点的数量，还可以通过竞争对手和行业获得。 寻找以实际为未来决策提供信息并影响底线的方式可视化和分析数据的方法仍然是全面的巨大挑战。
需要的不是营销技术专家，而是能够分析数据，将其转化为洞察力，然后帮助将其转化为行动的营销人员。 因此，如果您不知道如何读取数据或访问数据，那么您就不知道如何将任何信息转化为重要的洞察力。
“当人们说营销人员需要更多技术时，他们所谈论的是营销人员需要更好地访问和理解信息，他们使用的网络营销策略如何运作，以及如何根据这些信息做出更明智的决策，”艾琳断言。

在营销课程中寻找未来

如果我们要让进入市场营销的人们为未来的技术挑战做好准备，那么这项工作可能会从大学层面开始。 大学面临的问题与营销人员现在面临的问题相同。 事情瞬息万变，当您站稳脚跟并了解营销生态系统中正在发生的事情时，情况就会发生变化。 在开发课程所需的时间里，营销渠道会来来去去，技术也会不断发展。
如果有人要为营销技术专家设计完美的大学专业，就必须包括营销理论和一些技术专长。 它可能包括数据科学、数学和统计、分析以及写作和营销最佳实践。 挑战在于找到对这一研究范围感兴趣的人。 当然，一个正在攻读传播学或营销学学位的学生会被营销技术专家课程中涉及的所有科学和数学知识拒之门外。
“我们需要的是案例研究类型的课程。 让当前的营销人员作为演讲嘉宾并将其视为研讨会课程将是保持实时性的唯一方法，”艾琳建议道。
无论营销人员在哪里接受培训，无论他们的头衔如何：CMO、CMT 或营销经理，最受追捧的专业人士将是那些能够将他们的创造性和直觉营销直觉与对可用工具的认识和对数据在战略决策中的作用。