Ultimate Demand Gen 常见问题解答列表

在过去的几年里，Cognism 营销团队已经成功地从潜在客户生成转变为需求生成。

我们的旅程有据可查，由首席营销官 Alice de Courcy 带头。 因此，我们收到了很多感兴趣的营销人员提出的问题。

在此页面上，我们旨在为追随者提出的所有需求生成问题提供答案，并为希望做出类似改变的营销人员创造终极资源。

随意使用左侧边栏查找特定问题，或使用 Command + F 进行搜索。

如果你已经取消了一切，那么某人如何成为领导者？

需求的产生伴随着焦点的转变。 我们专注于在他们准备好时获取潜在客户，而不是在我们认为他们已经准备好时。 这意味着我们不会通过门控资源获取联系信息，而是提供演示请求表格和“联系我们”表格，以便我们的观众准备就绪。

这意味着我们获得的潜在客户更少，但他们的转化率要高得多。 完成我们演示表格的潜在客户具有更多的购买意图，并且花费更少的销售时间来追逐低质量的潜在客户。

我们通过拆分漏斗发现了这一点。 分别测量直接入站线索和 MQL 的转化率。 我们发现每 25 个直接入站线索中有 1 个转化，而每 500 个 MQL 中有 1 个转化。 这些统计数据对于每家公司都不相同，因此请拆分漏斗并亲自尝试！

在演示请求开始出现之前，您如何衡量需求生成是否成功？

产生需求时，您可以将报告分成两部分，查看：

所以你必须专注于参与，知道积极参与的人正在建立意识和了解你，从而建立需求并增加他们在适当的时候提交演示的倾向。

您可以根据印象、覆盖面、喜欢、分享、评论、反应、点击率、滚动深度、页面停留时间、跳出率、视频观看次数等指标来衡量参与度。

如果这些都在上升，您的转化指标将很快跟进。

虽然您关注的主要指标会因您的目标和关注渠道而异，但它们应始终由以下组成：

• 平台指标
• 定性反馈
• 对管道的影响
• 直觉

对于付费社交，如果没有 MQL，您如何衡量成功？

实际上，这取决于您使用付费社交的目的。 在定义如何衡量成功之前，您必须先定义目标。

如果你用它来创造需求，那么目标就是被倾听。 您需要衡量参与度指标，例如：展示次数、覆盖面、喜欢、分享、评论、反应、点击率、滚动深度、页面停留时间、跳出率、视频观看次数等。

如果您将其用于需求捕获、重定向营销活动或意图数据。 您将专注于转化指标，例如 CPL、CTR 和演示数量。

最成功的广告渠道是什么？

这将取决于您的观众在哪里闲逛。 使用上述问题中的指标（取决于您的目标），在这些网站上运行一些测试，看看哪些可以给您最好的结果。

我们在 Facebook 和 LinkedIn 上发现了需求创造和需求捕获的良好结果，但我们需求捕获的主要渠道是 Google Ads。 在 Google Ads 中，我们发现最容易吸引高意向受众。

您是否需要大量预算来测试付费广告、受众和重新定位？

简而言之，没有。 我们从相对较小的实验预算开始。 我们整体营销预算的 2%。 我们最初取消了表现不佳的内容资源并衡量了结果。 这是一项廉价的任务。

小预算的诀窍是避免把自己分散得太细。 如果您的初始预算很小，请关注您的预期覆盖范围和受众规模。 运行过多的大型广告系列不会为您提供可靠的结果来准确确定您的广告系列是否成功。

您如何说服利益相关者投资于需求生成模型？

与令人信服的理论相比，利益相关者更有可能投资于经过验证的结果。 知道了这一点，我们使用了我们很小的初始预算来运行测试并收集结果。 然后，我们拆分漏斗。 我们收集了来自入站 DG 线索和 MQL 的转化率数据。

我们能够证明 DG 潜在客户转换数量与 LG 潜在客户转换数量之间存在巨大差异。

这里由 Alice de Courcy 解释：

谁为需求生成营销团队创建内容？ 是内部的还是外包的？

这真的取决于你的预算。 拥有内部内容创建者并不总是可能的。

但是，如果可能，我们建议您进行内部内容创作。 或者，如果您使用的是自由职业者，那么找到能够深入了解您的内容的目的和目标受众的人很重要。

您如何在建立长期需求生成结构与实现短期目标之间取得平衡？

如果您要从潜在客户模式切换到需求模式，您必须切合实际。 你不会在一夜之间看到 DG 结果。 我们最初继续运行我们现有的潜在客户战略，直到我们的 DG 机器强大到足以接管，我们建议也这样做。

Lead gen 提供了我们收入所需的短期结果，而我们则致力于长期需求生成模型。

如果您要使用纯 DG 模型，则需要 DG 图片的所有元素完美运行。 这意味着要始终如一地捕获当前需求，同时您要构建新的广告系列以捕获所有可能的需求。

你能做的最糟糕的事情就是设置并忘记 DG 活动。 您的受众会厌倦消息传递和创意，结果会下降。 当您有高效的广告系列时，请密切关注它们。 这些将在您设计长期结构时提供短期结果。

如果您正在为短期结果而苦苦挣扎（也许您进入 DG 有点太快了），请专注于高性能渠道。 如果 LinkedIn 广告给你带来了很好的效果，那就在上面分配更多的支出。 当管道看起来很强大时，将更多的预算分配给更多的实验渠道。

内容营销如何在需求生成模型中运作？

需求的产生并不是内容的消亡。 恰恰相反。 内容是产生需求的强大工具，因为它提供了驱动需求的价值。

主要区别在于目的转换。 内容的主要目标是提供价值、信息流和现场服务，而以前的内容旨在创建长格式的门控片段以产生潜在客户。

这种焦点的转换意味着角色的转换。 与其让所有内容创建者都致力于 SEO 计划，而是专注于让尽可能多的人使用封闭式资源，现在可以自由地专注于创建“新闻内容”。

搜索引擎优化仍然很重要，但新闻作家可以寻找最令人兴奋的当前主题并快速创建专家主导的内容。 随着观众的增长，这些作品展示了您的专业知识并推动了需求。

贸易展览在需求生成营销模式中是否仍然相关？

与其他渠道一样，在需求生成营销模型中，贸易展览不是为了产生潜在客户，而是为了推动需求。

贸易展览对需求营销有多大用处？ 不是特别的。

主要价值是内容创造。 通过参加现场活动、进行现场演示、采访专家等......您可以为您的数字频道创建引人注目的内容。

展会的机会成本相对较高。 可以很好地分配预算以推动在线需求。 因此，当您有多余的预算并最大限度地利用您的数字渠道时，我们真的会推荐这些。

始终确保您从活动中获取价值并将其放在数字渠道上。 这是您可以看到最佳结果的地方。

当从潜在客户生成模式转变为需求生成模式时，您是否应该一次性取消所有门控内容？

可能不是。 我们不会建议任何营销团队对潜在客户进行“冷火鸡”。 开始取消表现不佳的资源，但在您尝试 DG 时保留“大人物”以产生潜在客户。

谨慎并不可耻。

我们做了哪些需求生成归因来了解什么是有效的，什么是无效的？

通过需求生成归因，没有单一的事实来源。 但是，您可以建立一个模型，让您对买家旅程有一个很好的了解。

首先要承认的是，买家旅程实际上非常复杂。 有些阶段我们永远无法看到（黑暗的漏斗），以及不符合营销人员对买家旅程应该是什么样子的期望的复杂路径。

简而言之，人们不能被分配到一个“漏斗”并被期望直接跌倒。

我们有一个“U 形”需求归因模型，用于衡量第一次和最后一次接触。 因此，我们可以看到第一次和最后一次接触 UTM，以及第一次和最后一次接触 Salesforce 活动。 知道这一点只能告诉你这么多，所以我们还记录了“自我报告的归属”，这是一种询问“你是如何得知我们的”的表格。

我们还跟踪平台上的参与度。 例如，有人可能会看到 Facebook 广告，并在 3 周后直接入站。

您如何在需求生成营销团队中分发博客？

需求生成内容的座右铭应该是“以价值引领”。

一切都必须由价值驱动。 这意味着不应该使用有机社交媒体来宣传内容。 它应该用来提供价值。

那么，您如何关注您的内容呢？

有机搜索 (SEO)、付费社交和现场搜索。

没有封闭的内容，博客就不是老鼠夹，而是奶酪。 仅当内容提供直接价值时才应分发。 而且由于您没有使用内容来捕获潜在客户，因此只有在它提供价值时才分享它才有意义。

如果不能给消费者带来积极的体验，独特的页面浏览量是没有用的（甚至是有害的）。

您应该投放多长时间的需求生成广告？

聆听指标。 广告没有具体的投放时间，但指标会告诉您何时需要刷新。

最终，当您的受众开始对它们感到厌倦时，您的广告将遭受创意疲劳。 您会在统计数据中看到这一点，是时候进行更新了。

我们发现这种情况最常发生在 6-8 周之间，但这取决于您的受众和市场饱和度。

您如何将需求生成广告投放到漏斗顶部的冷观众？

使用需求生成模型，重要的是不要将买家旅程视为漏斗。 买家的旅程比这更难预测。 出于这个原因，我们不再根据特定受众在买家旅程中的位置向特定受众展示特定内容。

所有内容都面向全体观众。

您如何在需求生成模型中使用主题专家？

我们之前曾与主题专家合作，为我们的内容带来权威。

需求生成营销模式在很大程度上依赖于高质量的内容。 您必须创建让观众兴奋的内容，并将您定位为有价值和权威的资源。

考虑引入主题专家，例如您所在市场的影响者，无论是兼职还是全职。 这样做有两个好处：

1. 您将能够利用他们的专业知识为您的内容和广告提供动力。 他们的前沿知识可以形成您的前沿观点。
2. 您将可以访问他们现有的追随者群。 如果您能找到拥有大量受众的专家，并鼓励他们分享他们参与的内容，您将从他们的受众中获得追随者。

如果这不是一种选择，请尝试通过邀请专家参加网络研讨会或博客，一次性让专家参与您的内容。 然后可以重新利用这些内容并将其转化为几个有用的广告/分支内容片段。

设计在哪里适合需求生成营销团队？ 内部还是外包？

虽然这可能取决于您的预算，但我们建议您在内部制作品牌图形，或由值得信赖且始终如一的自由职业者处理。

对于更具创意的简报，例如短期需求生成活动，这些内容不必符合此类特定的品牌参数，因此可以更轻松地外包。 这也使您有机会根据他们的专长改变外包给谁，这可以为您的广告系列增添独特的魅力。

您是否在有机社交上测试过模因和笑话等娱乐内容？

我们有，但我们不喜欢结果。 像这样的内容有利于短期成功，但它并没有建立我们想要长期作为权威和有用资源的品牌形象。

并非所有 DG 团队都属于这种情况，因此我们建议您进行试验，并考虑您想要的品牌形象。

您如何在需求生成营销团队中平衡结构化与实验性？

优先考虑结构很重要。 在您尝试新渠道之前，必须可靠地获得实际结果。 他们提供实验的预算。

也就是说，我们不相信承担营销任务，因为这是“我们所做的”。 一旦结果得到处理，花点时间进行实验。 研究可能的想法，提出理论，当其中一个理论看起来积极时进行实验。

将有机社交设为“仅有价值”后，您会将促销帖子转移到哪个渠道？

促销帖子仅存在于付费频道上。 即使在那里，我们的目标是为每个帖子提供价值。 消费者讨厌点击诱饵和悬念内容，我们也一样。 当我们想在付费社交上推广某些东西时，它总是带有有用的信息或有价值的视频。

人们不会关注你的链接，因为你问得很好。 价值必须是第一位的。

回答您的 DG 问题。

我们定期举办名为 Demandism Live 的网络研讨会。

我们的营销专家齐聚一堂，讨论 B2B 营销前沿的激动人心的话题。

与会者可以提出问题，如果没有现场回答，将在此页面上回答。

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