品牌安全：终极指南

没有人希望他们的品牌形象受到污染或与错误的信息相关联。 避免实施品牌安全措施，您将面临威胁您业务的风险。 在本指南中，我们阐明了什么是品牌安全以及最佳品牌安全实践是什么。

那么你会学到什么？

• 什么是品牌安全以及它对您的品牌意味着什么。
• 对品牌安全的各种威胁——包括“算法”、假新闻、极端主义和机器人流量
• 这是如何发生的以及如何避免它
• 有效广告要遵循的关键最佳实践：如何选择合适的广告资源、信誉良好的发布商和优质广告资源，以及如何使用广告技术解决不良流量并提供第三方验证。

定义

根据互联网广告局(IAB) 的定义，品牌安全被定义为在品牌在线做广告时保持品牌声誉的安全。 实际上，这意味着避免将广告放置在不适当的内容旁边。 根据 IAB 的说法，这还涉及为广告交易提供安全的环境。

结果：广告错位的风险降低，品牌声誉不受损害。 另外，取消对侵犯版权的内容和服务的资助。 但现实，就像生活中的大多数事情一样，要复杂得多。

“算法”——当页面和广告错位时

讽刺新闻杂志Private Eye有一个臭名昭著的“算法”专栏。 算法是页面和展示广告之间的上下文含义不一致的广告示例。

例如，采用来自The Guardian网站的这个算法。 页面上的内容是 2016 年英国议会袭击事件背后恐怖分子的简介； 旁边的广告是卫报自己的约会网站。 卫报故事的标题：“哈立德·马苏德是一个经常在行动中的暴力罪犯”。 随附广告的号召性用语：“享受旅程……在 Guardian Soulmates 右转”。 这种将广告与内容并置的做法可能很幽默，但有时可能会让人品味不佳，让品牌曝光。

没有一个位置可以幸免。 而这些不幸的并列不利于有效的广告宣传。

假新闻！

当收入和声誉取决于广告展示位置的质量时，上下文理解是巨大的。 以假新闻为例。 除非您一直处于困境中，否则您会知道全世界的营销人员都在考虑它。 但为什么会发生呢？ 营销人员为什么要关心？

首先，您的广告可能会资助从事公然欺诈的人。 通过社交媒体吸引人们通过诱人的标题点击进入网站。 如果您不注意广告的位置，您的品牌可能会与虚假文章和恶意指控相邻。 比萨连锁店最不想看到其广告的地方是一个假新闻故事，例如2016 年病毒式传播的Pizzagate 。

这是一个导致reddit从阴谋论线索中撤出程序化广告的问题。 虽然 Google 已更新其 AdSense 政策。 所有举措都源于品牌不想与破坏性的“虚假”内容保持一致。 AdSense 现在避免了“歪曲、错误陈述或隐瞒信息”的网站。

极端主义网站

从假新闻问题开始，在一个承载极端主义观点的网站上存在广告幽灵。 营销人员的噩梦是发现他们的品牌与可恶的观点相关联。 更不用说他们通过广告资助了所说的观点！ 同样，无论是极左、极右、种族主义、性别歧视还是原教旨主义者，一个品牌都不希望出现在损害它的内容旁边。

特别是，谷歌受到了严格的审查。 事实上，据透露，英国的品牌在过去一年中无意中向极端主义网站捐款超过 25 万英镑。

YouTube 出了问题

对于 YouTube 等流媒体服务来说，满足品牌安全是一个紧迫的问题。 2017 年，品牌广告出现在不当或极端主义内容旁边的问题浮出水面。 而且这些问题似乎也不会消失……

在过去的一年里，世界各地的出版物都发现了品牌安全丑闻的新例子——导致 Under Armour 等公司暂停在该平台上投放广告。

机器人流量

欺诈性点击对品牌安全构成重大威胁。 事实上，恶意机器人占2017 年所有流量的 21.8%。

糟糕的机器人流量可能对您的品牌意味着很多事情。 但最重要的是，威胁到您的投资回报率和转化指标。 好消息？ 自 2014 年以来，Bot 流量实际上已经下降，并且随着对抗这些欺诈性点击的技术的兴起，未来看起来也将下降。

为什么会这样？

提供优质广告资源的发布商享有优先权。 这些往往是更安全的广告投放位置，但价格更高。 一般要点是您的出价越低，您的广告可以找到的位置的溢价（或风险越大）就越少。

程序化广告的口碑不佳，因为它有时被视为一种卸载低价值、剩余库存的方式。 这种类型的交易发生在公开市场中，人们认为那里缺乏透明度。

品牌商和出版商现在都在朝着更加可控的环境发展。 其中包括程序化营销平台 (PMP) 和程序化直接交易。 事实是，通过关注质量而不是数量，营销人员可以更好地接触到他们的目标受众。

如何保护我的品牌：最佳实践和规则

作为营销人员，采取措施确保品牌安全非常重要。 通过在您的活动流程中添加品牌安全检查，这将有助于确保您在线保护您的品牌。 以下是您今天可以开始做的一些事情，以确保您的品牌保持安全。

定义品牌安全对您意味着什么

IAB 和其他组织已经概述了行业标准定义。 但您必须建立自己的定义。 这很重要，因为与其他衡量标准不同，品牌安全是主观的。

以前面提到的有毒物质清单为例； 对你的品牌来说可能是禁忌的东西对另一个品牌来说可能很好。 与儿童应用程序制作者相比，游戏公司可能具有非常不同的上下文容忍度。

优先考虑透明度

根据 Bannerflow 产品负责人 Bjorn Karlstrom 的说法，“您需要知道横幅广告的投放位置。 而且你需要知道你的钱花在了广告技术链上的什么地方”。 没有这些数据，您的媒体预算就会失控，您无法做出有根据的决策，并且容易受到欺诈。

品牌可以控制其媒体购买策略的一种方式是通过内部计划。 事实上，在Bannerflow/Digiday 内部状态报告中，提高透明度被列为决策者将营销转移到内部的第三大原因。

选择信誉良好的程序化提供商或代理机构

确保您选择了您信任的代理机构或程序化平台。 这是确保品牌安全的最重要步骤之一。 因此，选择程序化平台至关重要。 谷歌产品管理副总裁 Brad Bender在选择时提出了四个问题：

• 您计划使用多少库存提供商？
• 您希望您的广告在哪里展示？
• 您对受众群体定位有多认真？
• 你需要什么工具来实现你的目标

选择优质广告资源

如果品牌安全是您品牌的首要任务，您应该考虑只选择优质库存。 例如，此选项比盲标更昂贵。 但您将确保您的广告不会出现在不安全的域或网页上。

避免列入黑名单的发布商

这可能看起来很明显，但列入黑名单的出版物有时似乎很有吸引力。 特别是他们的低价和积极的营销。 但是，通过选择列入黑名单的出版商，您会将您的品牌安全置于危险之中。 避免。

使用洞察力实时监控活动

为了增加您的努力的影响，使用实时数据来跟踪您的广告的展示位置。 如果您发现您的品牌受到损害，请实时采取行动。 通过使用洞察力，您可以更改与您的广告系列相关的任何设置或定位。

借助热图，还可以监控广告上的潜在机器人流量。 事实上，每次都可以在同一个位置观察到许多机器人点击。 识别这些模式并与广告欺诈检测合作伙伴一起采取行动可以对您的广告系列的表现产生巨大影响。 您可以在此处阅读有关 Bannerflow 热图功能的更多信息。

利用广告系列的“否定目标”或排除项

大多数程序化发布商都允许您在设置广告系列时排除否定目标。 例如，Facebook 允许您排除几乎所有您想要避免的东西。

在设置您的广告系列时，请根据您的品牌定义并开始排除有害库存。 这绝不是保证品牌安全的 100% 万无一失的方法。 但这是您可以做的最积极的事情之一，以确保您的广告仅在您希望它们显示的位置显示。

查看第三方数据

如果品牌安全特别重要，那么看看提供第三方验证的公司。 这些公司提供在发布前检查网站和页面。 确保您的广告不会展示在网站、网页或不安全内容之前。

结论

在线广告时，现在必须将品牌安全纳入营销团队的流程中。 风险很多，但在您的程序化营销活动中应用最佳实践和奖励仍然存在。

在 Bannerflow，我们致力于数字营销的透明度。 要详细了解我们的平台如何帮助您投放在线广告，请了解我们的功能。