展示广告透明度的终极指南

已发表: 2020-03-19

展示广告的透明度主题是行业内多年来一直突出的话题。 不仅限于展示领域，它自 2017 年以来几乎一直占据头条新闻。

然而，展示广告的透明度意味着什么？ 它从何而来？ 你如何解决它？ 更高的透明度如何最终为品牌节省资金？

在本文中，您将学习：

  1. 什么是透明度？
  2. 为什么展示广告的透明度很重要？
  3. 为什么数据的透明度对于正确处理如此重要？
  4. 当今媒体购买和程序化广告的透明度
  5. 对透明度的需求如何改变了品牌和代理商的工作方式（内部营销）？
  6. 保持展示广告透明度的关键策略

1. 什么是展示广告的透明度？

那么展示广告的透明度意味着什么？ 很简单，营销工作的透明度意味着对您的广告活动的确切投放地点和方式进行监督。 另外，您从广告支出中获得了多少实际投资回报 (ROI)。

当然，这听起来是一个相当简单的要求？ 理论上，是的。 然而，围绕广告欺诈的困难、模糊的代理关系以及缺乏可验证的数据意味着透明度已成为营销人员近年来的首要任务。

事实上，根据 ANA（全国广告商协会）最近的一项调查，三分之一的广告商将透明度视为 2020 年他们的主要关注点。

2. 为什么展示广告的透明度很重要？

您可能会问自己，为什么展示广告的透明度如此重要。 毕竟，展示广告一直是数字营销人员必不可少的媒介，直到最近才对透明度存在争议……

事实上，在过去的十年中，品牌营销人员在购买和应用媒体支出时允许代理商几乎自主地工作。 然而，这一切在 2017 年发生了变化，宝洁的营销主管 Marc Pritchard 挑战了现状。 据他说，程序化媒体供应链“充其量是模糊的，最坏的情况是欺诈”。

Marc Pritchard 的演讲成为该行业的号召。 很快，在程序化媒体领域中发现了越来越多的低效率、加价和敲诈勒索的回扣。

简而言之，营销人员因无效的数字营销而被多收费用。 而2017年成为转折点。

程序化购买、品牌代理关系和绩效衡量的透明度是营销人员在 2020 年实现有效数字营销的工具。

3. 为什么数据的透明度如此重要？

数据透明度可以涵盖数字营销供应链中的所有内容。 无论这包括您用于定位消费者的信息，还是您的分析师用来计算投资回报率的数据——拥有清晰准确的数据是您营销工作的每一个接触点的基础。

当然，许多营销人员仍然选择从表面上相信出版商、代理商和广告服务器自己提供的数据。 这并没有什么问题。

然而，选择仔细研究并检查他们计算所依据的数据的营销人员很快就会发现，从长远来看，它可以大大提高投资回报率。

GettyImages 首席营销官 Gene Foca 就是一个这样的例子，他发现将营销转移到内部意味着更大的回报，“我们看到了强劲的投资回报率，因为我们在大多数领域都稳步、系统地改进了，我们正在留住人负责任，我们正在衡量绩效，我们正在以协作和包容的方式工作。

选择让数据和各方负责并不是一件容易的事。 然而——一旦这样做——从长远来看可能会大大提高你的营销投资回报率。

4. 当今媒体购买和程序化广告的透明度

根据最新的 Bannerflow 内部状态报告，数字营销的透明度仍然是一个关键问题。 事实上，56% 的品牌将透明度视为一个问题（尽管低于 2019 年的 87%）。 立即下载报告以获取完整图片。 内部报告下载

在过去的三年里，透明度一直是一个核心问题，因此，行业的变化也在不断变化。 在 2015 年，定价透明度仍然是品牌面临的一个问题，此前模糊的品牌代理关系意味着品牌营销人员几乎没有监督他们的资金是如何使用的。

今天，重点更多地放在数据透明度上。 关于定位和绩效指标所依据的数据究竟有多准确和可靠的问题已经出现。

例如，今天，如果您要观看有关特斯拉“牢不可破”卡车的视频……恭喜！ 你现在是 Youtube 眼中的特斯拉爱好者。 或者偶然发现一篇关于日本豪华小木屋的文章，Remarkable！ 你现在是一个高净值人士。

事实上，The Drum 报道称，Facebook 和谷歌曾多次被发现向营销人员提供不准确的指标——因此——许多人正更多地转向第一方数据和第三方供应商来验证他们的数据。

随着我们进一步进入 2020 年，这些围绕社交媒体和广告商的围墙花园将继续为更开放的方法让路——允许第三方测量提供商的更多访问。

5. 对透明度的需求如何改变了品牌和代理机构的工作方式？

2017 年给整个行业带来了冲击波，至今仍能感受到冲击波。 一个重要的变化领域是品牌和代理商共存的方式。

即使是现在，品牌仍在继续选择内部营销作为控制广告支出和数据透明度的一种方式。 事实上，在 Bannerflow 最新的内部状况报告中，39% 的品牌将透明度视为将营销运营转移到内部的最大好处。

事实上，沃达丰和沃尔玛是最近一些比较知名的品牌，它们将他们的营销工作集中在内部，以减少代理回扣并提高透明度。

有些变化很简单，比如加强对代理-客户合同和聘用人的审查，有些是衡量媒体代理​​绩效的第三方独立归因工具，有些是完全取消与外部代理的关系。

然而，这些举措并不意味着代理商的终结，也不意味着依赖这些代理商的品牌的终结。 相反，它表明，成功的品牌正在对他们的资金在哪里和做什么负责。

6. 保持展示广告透明度的关键策略

作为品牌营销人员，您如何确保展示广告的透明度？

您应该向与您合作的任何人询问一些基本要求，以确保基本级别的透明度。 他们包括：

  • 广告欺诈控制。
  • 有效的品牌安全（在此处了解更多信息）。
  • 广告资源完全透明。
  • DSP 的透明支出——最好的 DSP 将通过全面的支出分析提供每个渠道的所有支出的完整视图。
  • 聘请受信任的第三方来审核您的媒体支出。
  • 一份完全透明的代理合同，根据明确列出的指标提供基本费用和按绩效付费的奖金。
  • 探索内容相关定位，以确保您接触到正确的受众。

展示广告最佳实践需要时间和金钱。 然而，最终，这些时间和金钱将浪费在与不可靠的合作伙伴、低效的实践和不可靠的数据合作上。

用宝洁公司的马克·普里查德的话来说，有“……太多的玩家给自己的作业评分，太多的隐秘之处，还有太多的漏洞让犯罪分子把我们扯掉”，让透明度从裂缝中消失。

关于防止广告欺诈的快速说明！

广告欺诈涉及一种骗局，在这种骗局中，广告商被诱骗为虚假流量、点击、不良广告投放或虚假线索付费。 广告欺诈是一个不仅仅存在于品牌/代理关系之间的透明度的问题。

这是在数字营销中普遍存在的东西，如果认真对待透明广告，所有营销人员都应该意识到并尝试与之抗争。

为了解决广告欺诈问题，可以采用一些关键策略：

  • 使用精心策划和受信任的私人市场，即私人市场 (PSP)
  • 选择符合 IAB Ads.txt 的发布商和 DSP。
  • 使用诸如 MOAT、IAS 和 DoubleVerify 等公司的投标前细分和投标后报告。
  • 在国际广告局 (IAB) 查看有关防止广告欺诈的最新信息。

结论

透明度是一个跨越许多不同营销领域的主题。 也不是可以轻易确定或简单解决的事情。 然而，该行业正在取得进展。

近年来，随着品牌将更多的营销工作转移到内部，透明度正成为一项至关重要的优势。 此外，代理机构和第三方正变得更加开放和更加负责。 该行业无疑正朝着正确的方向发展。

下载 2020 年内部住房状况报告，了解更多关于内部搬迁如何帮助领先品牌提高透明度的信息。 或者，如果您想了解更多关于 Bannerflow 创意管理平台如何提高透明度的信息，请联系我们！