3 个（实际上）获得回报的营销实验
已发表: 2015-12-17不确定性是营销的常态。 无论您是在一家大公司还是小型初创公司工作，总会有一段时间让您觉得自己在用一个想法或活动来对冲您的赌注。
在这些情况下，您可能有几种方法可以用来回答您的问题：您可以进行广泛的市场调查、深入研究二次研究、支付某人的咨询费用或继续冒险。
或者，您可以进行快速营销实验。 这就是这里的三家企业所做的，从初创公司 MightyHandle 和 OkMyOutfit 到国际公司 Molson Coors。
以科学方法为指导：确定您想要回答或挑战您想要解决的商业问题，概述假设，设计实验，评估结果，纠正任何弱点，并在成功的基础上再接再厉。
继续阅读以了解这三个营销实验如何产生有价值的见解。
1) MightyHandle 对正确包装理念的追求
挑战
2014 年，CPG 初创公司 MightyHandle——一家为沉重的行李箱制造提手的公司——面临着创业生涯中最大的机遇：该公司的营销顾问 Anita Newton 已在全国范围内的沃尔玛排队进行店内测试。 如果实验成功，MightyHandle 将在 2015 年开始出现在商店货架上。这家仍处于起步阶段的初创公司面临很多风险。
假设
Newton 怀疑MightyHandle 需要一个新的包装概念； 沃尔玛购物者（郊区妈妈）的人口结构与其现有客户（20 多岁的城市居民）不同。 根据过去来自亚马逊评论和客户民意调查的数据，她提出了一个要测试的概念列表（查看下图）。
本实验
然而，牛顿没有获得大量的品牌预算。 广泛的市场研究项目是不可能的，而且距离沃尔玛测试仅几周之遥，这家初创公司没有太多时间进行即兴创作。
牛顿意识到了一些事情：在 Facebook 等渠道上，她有能力瞄准她想要接触的确切受众。 因此，她发起了一项营销活动来测试不同的创意概念：图像、标语以及两者的组合，这些概念向她的目标人群展示了手柄的不同用途。 她花了几百美元测试了这些概念，直到她确定了获胜的图像和信息（参见下面的比较），这清楚地表明了哪个手柄使用了她最看重的郊区妈妈的新目标人群。 然后，她通过在不同的广告网络上针对相同的受众群体开展补充活动来验证这些数据。 获胜的创意概念再次获胜。
结果
牛顿决定将这些广告概念用于 MightyHandle 的沃尔玛测试。 该产品在货架上的表现非常好，以至于两家公司决定延长他们的合作关系：MightyHandle 现在在沃尔玛的数千个地点都有销售。
外卖
在追逐一个大创意或启动大笔营销支出之前，请在风险较低的活动中测试您的创意。 一旦你建立了一个工作模型，并有统计上显着的数据来支持你的方法，你就可以增加你的营销支出或进入更大的市场。
2) Molson Coors 的创意天气定位活动
挑战
在 CPG 公司中众所周知，买家会立即做出决定：您需要在正确的时间向他们传达正确的信息。 但 CPG 世界也经历了与其客户群的一些分离，因为通常有零售商或“中间人”为日常交易提供便利。 Molson Coors 想看看是否有一种方法可以运行“基于触发器的活动”（零售商经常使用的一种策略），以提高公司的营销活动的效率。
假设
通过多年的客户研究，Molson Coors 早就意识到天气和欢乐时光饮料销售之间的相关性。 Molson Coors 注意到人们在天气宜人时会停下来喝酒，因此认识到了利用销售的机会。
他们有一个有趣的想法——阳光明媚的天气条件可能会触发更高的广告参与度。 因此，他们想出了一个 Facebook 广告活动来测试基于天气的定位的影响。
本实验
该公司决定开展一项 Facebook 活动，将观众引向 Molson Coors 的一个苹果酒品牌，并通过号召性用语鼓励他们在当地的欢乐时光购买这种饮料。
Molson Coors 在一个加拿大市场向 Facebook 用户投放了这一移动广告系列。 目标是在温暖的天气条件下投放有针对性的广告，引导更多人享受当地的欢乐时光。 为了检验这一营销活动的假设，Molson Coors 开发了针对天气的创意概念（例如，“多伦多热吗？”）。 该公司还创建了一个缺乏特定天气信息的对照组活动（例如，“现在几点了？现在是啤酒点。”）。
结果
当当地天气条件达到 23 摄氏度（73 华氏度）或更高且阳光充足时，实时广告就会开启。 Molson Coors 将这些广告投放给温尼伯、温哥华、多伦多和哈利法克斯等城市的特定人群。 最终结果？ 特定天气广告的效果优于对照广告，点击率高出 89%，帖子评论率高出 33%。
外卖
多亏了技术，目标渠道之间的界限正在变得模糊。 Molson Coors 能够以一种非常有创意的方式使用即时的实时数据。 测试针对您的受众的新方法可以为您的客户提供有价值的信息。
3) OkMyOutfit 的价值优化活动
挑战
2014 年，将时尚造型师与需要风格建议的消费者联系起来的公司 OKMyOutfit 首次将其服务推向市场。 在推出时，该公司的创始人 Diana Melencio 发现自己想知道如何为 OkMyOutfit 的服务定价。
假设
Melencio 担心她的定价模式（89 美元的固定费用）对她的观众来说太高了。 她假设每月 3.99 美元的订阅模式会激发她的观众更多的兴趣。
本实验
Melencio 和她的联合创始人以几百美元的小预算开展了 Facebook 广告活动。 她在目标人群中确定了潜在客户，并将这些受众发送到了两个版本的登录页面。
结果
一种定价模式肯定比另一种更成功。 “我们发现点击这两个广告的人数大致相同，但只有 3.99 美元组中的人有足够的冒险精神来完成我们未知服务的服务请求——因为这是一个名义上的足够数量，”Melencio 在接受采访时说与 WPCurve 。
Melencio 了解到她的观众可能更喜欢订阅定价模式，这导致她进行了其他几项定价测试。 不过，她最终发现，OkMyOutfit 需要专注于展示其服务的价值。 “在大多数人习惯于在网上免费获得东西的时代，这是我们翻译虚拟服务（顶级时尚造型师）价值的问题，”Melencio 说。
外卖
有时，当您测试一件事时，您会收集指向需要注意的其他营销领域的数据。 让你的实验让你大吃一惊。
洞察力不必花费大量成本
您不需要巨额预算来构建“完美”的营销活动。 专注于特定问题并努力找到适合您公司的答案。 通过这种方式，您的一些最有价值的营销活动将成为大创意、解决问题的工具和倾听客户意见的机制的试验台。