您应该拥有广告资源的 3 大理由

这篇文章最近更新于 2019 年 9 月 20 日

对于以广告收入为最大收入来源的在线发布商而言，他们的广告运营策略需要做出许多重要的关键决策。 有时直接在页面上从 AdSense 跳转是有意义的。 这使他们能够在广告服务器内与其他程序化广告网络竞争 AdSense（我们推荐 DoubleClick for Publishers）。 这是一大步，需要大量的时间、精力和资源。

作为出版商是非常苛刻的。 要经营成功的出版商业务，必须掌握以下内容：

• 独特的内容创作
• 培养社区
• 用户界面和用户体验
• 搜索引擎优化
• 社交媒体市场营销
• 客户使用模型
• 业务自动化
• 技术与安全
• 广告优化

以上内容可以在内部掌握，也可以外包给信誉良好的公司。 这些内部运营或外包运营的决定对于企业的成功至关重要。 虽然在内部完成所有事情是理想的，但它需要大量的管理费用，是一种管理压力，并且会减慢整个业务的速度。 重要的是，出版商要现实地认识到他们无法在内部掌握所有内容。 因此，出版商所有者必须决定至少将其业务的某些方面外包出去。

出版商如何决定将哪些内容外包，哪些内容保留在内部？ 关键是要深入了解您的业务并确定您在业务中已经做得很好的事情。 出版商团队的核心能力和优势应该保留在内部。 内部占用太多资源的所有其他事情和新机会都应该外包。 这将使出版商业务保持灵活，不会过于分散而损害业务。

广告优化很少是发布商业务的核心竞争力。 它需要至少一名高薪全职团队成员专注于广告优化。 否则，出版商会在桌面上留下很多钱。 然而，许多出版商负担不起最初的聘用费用。 即使他们可以，也很难找到一个可靠的、经验丰富的广告运营人员来实际提供一致的结果。 为了让这个全职广告运营人员发挥作用，他们需要与可以花时间构建广告技术的开发团队合作。 对于能够负担得起规模适中的开发团队的大型发行商来说，这也是一个主要问题。 开发人员倾向于回避广告技术，转而致力于对用户更友好的技术。 因此，这种高投资回报率的技术往往会被遗忘，而出版商的底线也会因此受到影响。

另一种方法是外包广告运营和技术。 许多出版商无力“重新发明”轮子。 与 100% 专注于广告优化和技术的公司相比，发布商也不太可能将广告技术构建到相同质量或更好的水平。 因此，发布商倾向于将他们的广告运营外包给广告运营顾问或外包广告运营公司。 顾问是更便宜的选择，但是，他们没有现成的技术。 它们是开始广告优化过程的良好开端，但由于缺乏先进的技术，它们很快就会达到顶峰。 如果发布商计划实现其真正的广告收入潜力，那么对于那些选择外包策略的人来说，更成熟的外包广告运营公司是必然的选择。

考虑以下因素

对于选择外包广告运营的发布商而言，不要放弃广告资源最重要的方面：所有权，这一点非常重要。 许多出版商犯了这样的错误并长期遭受损失，原因如下：

依赖性

许多外包广告运营公司都提供黑盒广告技术解决方案。 这意味着，您需要直接在页面上用他们的广告代码替换您的广告展示位置标签，而您获得的唯一统计数据是汇总统计数据。 您不知道您的广告库存中发生了什么，广告收入和利润完全取决于他们的广告技术以及与广告网络的关系。 如果他们的业绩下降，几乎不可能判断是由于季节性、他们的技术问题还是广告网络关系恶化。

您业务的成功完全取决于这家外包公司，也没有简单的出路。 您可以再次将他们的广告代码替换为 AdSense，但您可能会面临性能下降的风险，因为仅运行 AdSense 并不是最佳选择。 如果外包公司提高其收入份额，您几乎不得不同意，因为依赖度太高。 总的来说，对于计划发展壮大的企业来说，过度依赖并不是一个健全的长期解决方案。

风险

一些外包广告运营公司不仅要求您放弃对广告资源的所有权，还要求您放弃 DNS。 他们要求您在您的 DNS 上设置他们的名称服务器只是为了投放他们的广告。 您的网站是否显示完全取决于他们的技术是否正常运行。 如果他们的技术有问题甚至被黑客入侵，这意味着您的网站可能会停止显示！ 许多出版商不会有胃口放弃如此多的控制权，但是，许多这样做的出版商并没有意识到他们同意的风险。

放弃 100% 的广告库存所有权是有风险的，因为高度依赖，但是，放弃 DNS 访问是下一级风险。 如果您确实放弃了 DNS 访问权限，请确保在您的网站因 DNS 问题和广告收入停滞而停止显示时制定 B 计划。

透明度

选择外包是为了让专家最大限度地提高您的广告收入，这样您就可以专注于发布商业务中最重要的部分。 该决定涉及很多安心和管理良好的机会成本。 但是，外包不应让发布商认为他们永远不应该考虑或了解广告运营。 不要忘记广告收入即使不是最大的收入来源也是最大的收入来源之一！ 因此，了解程序化广告库存中发生的情况非常重要。 作为出版商所有者，您应该知道：

• 哪些广告网络表现最好？
• 哪些广告商购买的广告资源最多？
• 您的广告设置如何影响您的页面加载时间？
• 广告创意如何影响用户体验？
• 您的直销广告如何与程序化广告完美契合？
• 哪些广告创意策略表现最好，可以复制到直销广告中？
• 哪些页面获得最高的每千次展示收入？
• 哪些人群在广告商中最具竞争力？
• 您的广告黑名单策略如何改善用户体验并降低广告拦截率？

上述每个问题对于每个发布者所有者来说都是至关重要的，并且可以找到答案。 不幸的是，如果您不拥有自己的广告服务器中的广告库存，您将无法访问必要的数据来找到这些答案。 没有这些答案和做出明智决定的能力：

• 您网站的用户体验受到影响
• 你的直销团队是盲人
• 您的页面加载时间不是最佳的
• 您的内容团队对投资回报率视而不见
• 您的发布商业务受外包广告运营公司的支配

由于缺乏广告库存透明度，您的企业没有能力进行优化。 由于无法获得适当的广告收入统计数据并且对第三方的依赖性过高，因此未来对您的发布商业务的收购受到抑制。 总体而言，如果没有适当的广告库存透明度和所有权，出版商业务将长期受到阻碍。

作为出版商所有者，如果您对学习任何有关广告运营的知识都没有兴趣，乐于承担放弃广告库存所有权的风险，并且愿意完全依赖外包广告运营公司，然后是黑盒广告技术解决方案可能很合适。 否则，我们强烈建议您在自己的 DoubleClick for Publishers (DFP) 广告服务器内部运行您的广告运营，或者将其外包给在您拥有的 DFP 帐户中启用其广告技术的公司。

为了最大限度地发挥您的发布商业务的未来潜力，最好与一家不会剥夺广告库存所有权、提供 100% 透明度并根据您的目标定制其产品的公司合作。 依赖性应该基于一致的强大性能，而不是黑盒技术的固有特性。

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