2018 年程序化广告行业 5 大预测

已发表: 2018-01-05

这篇文章最近更新于 2020 年 8 月 7 日

2017 年是标头竞价的一年，谷歌采取了重大举措，行业整体走向成熟。服务器到服务器的出现是对标头竞价的补充，而不是许多人认为的替代方案。谷歌在测试版中引入了交易竞价，宣布与更好的广告联盟合作推出谷歌浏览器广告拦截工具，发布商和需求合作伙伴通过适应当今新的程序化广告拍卖变得更加精明。

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2017 年是超级创新的又一年，过渡到成熟阶段。 Header bidding 已经在行业中站稳脚跟，相关法规已经出台，有利于用户和出版商的长寿，我预计这种转变将在 2018 年扩大，预测如下：

#1：侵入性广告公司将消亡

谷歌宣布将于 2018 年 2 月推出 Google Chrome 广告拦截工具，该工具将使用户更容易进行广告拦截。广告拦截工具将拦截来自与更好广告联盟 (CBA) 不兼容的网站的所有广告. 这意味着，如果某个网站正在投放被 CBA 列入黑名单的广告，Google Chrome 广告拦截工具将拦截该特定网站上的所有广告。 Apple Safari 浏览器也会出现这种情况。

由于 Google Chrome 和 Apple Safari 都占有很大的市场份额，因此被这两种浏览器屏蔽的广告将是有害的。因此，发布商已经开始消除侵入性广告，例如自动播放的外播广告、插页式广告、背投式广告和弹出式广告。一旦 Google Chrome 和 Apple Safari 发布了他们的广告拦截工具并且用户开始使用它们，一旦被列入黑名单的发布商看到他们的广告收入直线下降就会开始争先恐后。

虽然一些发布商可能会因这一变化而蒙受损失，但受害最深的将是专注于这些侵入性广告的广告网络。有很多广告网络只投放非标准广告，这些广告都被 CBA 列入了黑名单。他们要么主动转向，要么业务萎缩，直到成为广告技术行业的牺牲品。

#2：许多 DSP 会去掉 SSP

一些需求方平台 (DSP) 已经构建了 Prebid 适配器，并且已经能够实现切断中间人供应方平台 (SSP) 的成果。随着服务器到服务器变得越来越流行和易于访问，这对 DSP 将变得更具吸引力。预计 DSP 将加速通过标头竞价和服务器到服务器直接与发布商集成。

随着广告技术行业的发展，市场变得更加高效，中间商 SSP 被淘汰。 DSP 和发布商将通过将参与者从广告投放链中移除来实现更大的利润率。 DSP 将能够以高于 SSP 的价格获得直接发布商库存，并且能够节省出价并从更高的赢率中获得更高的销量。发布商将看到更高的 RPM，因为 DSP 的出价更高，并且原始广告支出蛋糕的份额更大。

#3：视频广告标头竞价最终将获得牵引力

目前，可以使用插播视频广告标头竞价。但是，它仅得到少数需求合作伙伴的支持。结果，实施了视频广告标头出价的发布商收效甚微。这种实施只能与发布者可以在其上运行的需求合作伙伴一样富有成果。

2018年我们将看到需求合作伙伴对视频广告头竞价的更大支持。发布商一直在推动它，视频广告生态系统已经足够成熟，并且在展示端已经证明了好处。预计其余的主要视频需求合作伙伴将采用视频广告标头竞价，然后是较小的需求合作伙伴。

一旦视频需求合作伙伴提供更大的支持并且视频广告标头竞标成功案例开始从发布商处涌入，发布商将紧随其后。许多经验丰富的发布商会寻找内部 Prebid 视频广告标头出价设置。对于其他没有足够开发人员和广告运营资源的发布商，他们将利用第三方工具和服务以最佳方式设置视频广告标头出价。

#4：Better Ads 联盟将扩大他们的黑名单

CBA黑名单的初始蓝图会随着时间的推移而调整。目前的黑名单是基于业内许多主要广告技术公司合作的有根据的猜测。但是，一旦 Google Chrome 和 Apple Safari 发布了将强制执行此黑名单的广告拦截工具，某些问题和现实就会暴露出来。

我们预计 CBA 将扩大他们的黑名单而不是限制它。目前，带有自动声音的外播视频广告已被列入黑名单。然而，事实证明，所有外播视频广告对用户体验来说都是糟糕的。我们预计 CBA 将对外播视频广告加班采取更严厉的措施。这可以通过外播视频广告的最大文件大小来实现，也可以是任何外播视频广告的完整黑名单。无论哪种方式，我们预计这种变化将在 2018 年晚些时候发生。

#5：服务器到服务器和交换出价将与标头出价共存

这不是我第一次提到这个预测。我曾说过，自 2016 年夏季以来，这三种竞价动态将通过 DFP 共存，而这已经开始了。世界上一些最成熟的发布商已经在同时运行标头竞价、服务器到服务器和交易所竞价。他们报告了强劲的增长，甚至在有或没有每个拍卖动态的情况下都进行了 A/B 测试，并得出结论，所有三个同时运行产生最高的每千次展示收入。

虽然运行所有这三个是更优化的并且在今天是可能的，但实现非常复杂。只有最老练的采用者才能破解它，许多其他人都失败了。 Exchange bidding 仍处于封闭测试阶段，因此只有少数发布商可以使用它。服务器到服务器主要通过 Prebid 采用，并且仅在最新版本的 Prebid 中可用。许多发布商仍然对仅标头出价有疑问。

足以说明；运行所有这三个将被广泛采用还需要一些时间。大多数发布商不具备促进此类实施的专业知识或资源。因此，该行业需要时间来迎头赶上并提供互补的工具和服务，以更简单地实施所有三种拍卖动态，从而最大限度地提高出版商的每千次展示收入。

结论

过去三年见证了广告技术行业的快速创新，几年来创新有所停滞。广告技术行业的创新仍然很强劲，但我们现在看到了一个新的成熟阶段的证据。广告技术公司已经开始从不同的角度来应对广告拦截器的战争。也许广告拦截器的广泛采用在某种程度上是广告技术行业的错？也许货币化太过受关注，而用户体验却长期处于次要地位。

CBA 的创建是广告技术行业负责任的举措，将有助于提高用户对通过在线广告进行网络货币化的接受度。随着行业的成熟，收缩迫在眉睫。已经习惯了侵入式广告肉汁列车的公司将在 2018 年经历更艰难的时期。出版商将清理他们的广告地图并改善他们的用户体验。此举将改善整体网络体验，从而延长许多广告技术和出版商公司的寿命。

虽然广告收入在短期内可能会下降，但发布商将能够通过更优化的广告技术实施和优化（例如服务器到服务器、视频标头出价和 Google Exchange 出价）来弥补这些下降。对于发布商而言，增加 RPM 和广告收入的机会从未如此巨大，但对资源的按比例需求是必要的。随着行业的成熟，将提供补充工具和服务，使这些类型的实施更容易获得。

2018 年将被称为广告技术行业开始成长的一年。