Facebook 上 5 大非营利组织的主要经验教训

非营利组织以独特的方式使用社交媒体。 他们的目标不是获得新客户，而是争取支持者。 就 Facebook 而言，他们的内容是使命驱动的，专注于将他们的价值观和目标与他们正在制作的内容保持一致。 他们可能会利用 Facebook 的筹款工具来筹款，或者他们可能只是专注于通过帖子、Facebook 直播和活动进行宣传。

他们希望通过他们分享的一切，将观众转变为他们使命的捍卫者，无论是结束肆虐世界的疾病、拯救动物免受残酷命运，还是提高一项运动的知名度。

我们研究了社交媒体上一些最好的非营利组织，详细分析了前 100 名非营利组织在 2022 年 4 月 1 日至 2023 年 3 月 31 日期间的表现，以撰写《社交媒体上 100 强非营利组织》报告。 虽然我们发现这些非营利组织在 Facebook 上的平均参与率为 0.06%，但我们也发现有一些异常值的参与率要高得多。 让我们来分析一下 Facebook 上排名前 5 的非营利组织脱颖而出的原因，以及我们如何在社交媒体上为非营利部门以外的行业实施这些最佳实践。

查看社交非营利组织的完整排名。

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Facebook 排名前 5 的非营利组织的要点

1. 美国癌症协会

课程：分享个人故事

癌症是全世界死亡的主要原因之一。 美国癌症协会正在努力改变这一现状。 该非营利组织致力于为所有人终结癌症。 通过研究，他们正在努力寻找针对所有类型癌症的有效治疗和预防方法。 他们还努力为每个人提供护理服务，以便每个癌症患者以及生活中受到癌症患者影响的人都可以获得治疗和支持。

可悲的是，癌症影响了大多数人的生活。 根据哥伦比亚广播公司新闻 (CBS News) 的一项民意调查，54% 的美国人表示，他们或他们的直系亲属中的某个人已被诊断出患有癌症。 也许这就是美国癌症协会在 Facebook 上表现出色的原因，他们分享了幸存者和目前正在接受治疗并有望很快成为幸存者的个人故事。

2022 年 4 月 1 日至 2023 年 3 月 31 日期间，该非营利组织的 Facebook 帖子中排名前五的所有帖子都在转发那些目前患有癌症或已经幸存的癌症患者的故事。 这一时期的热门帖子分享了扎克·斯特鲁普 (Zach Stroup) 的故事，他在大脑和脊髓中发现淋巴瘤后幸存下来。 该帖子的参与率为 2.16%，是同期 Facebook 顶级非营利组织参与率中位数的 36 倍。

由于有这么多人处于扎克的立场或认识某个人，这些亲密、鼓舞人心的故事增加了非营利组织的相关性，并提醒人们为什么他们的工作如此重要。 通过让追随者了解非营利组织所服务的人们，这些故事正在帮助美国癌症协会与目标受众建立更紧密的联系。

2.打破家庭暴力的沉默

课程：使用主题标签

打破家庭暴力沉默 (BTSADV) 致力于结束家庭暴力，并为曾经遭受过家庭暴力的人们发声。 这个非营利组织以一种有趣的方式使用 Facebook。 虽然该非营利组织的 Facebook 页面确实分享了有关幸存者的故事，以及有关家庭暴力新闻报道的信息，但他们的绝大多数帖子都是鼓舞人心或发人深省的引言和诗歌的照片。

BTSADV 在指定时间段内的置顶帖子是一张书中一页的照片，上面有一首关于勇敢和力量的诗。 它的参与度高达 21.9%，是同期 Facebook 非营利组织参与度中位数的 365 倍。

那么，为什么这张照片的表现如此之高，以及在 Facebook 帖子中排名靠前的类似图片呢？ 这篇文章实际上没有标题，除了三个主题标签：#BTSADV、#Survivor 和 #EndDV。 尽管有些照片带有标题，但该非营利组织的许多其他热门帖子也只有主题标签，例如#Motivation和#Abuse。

BTSADV 是我们排名前 5 名的非营利组织中唯一一个在超过 50% 的帖子中使用主题标签的组织，比例为 76%，这些主题标签可能在该非营利组织的高参与度中发挥了重要作用。 考虑一下他们最常用的标签之一：#Survivor。 该主题标签发布 185 次，平均参与率为 0.51%。 它使 BTSADV 的参与率提升了 6.07 倍，其整体平均参与率提高了 6.07 倍。

主题标签可以在两个重要方面提供帮助。 通过 #BTSADV 等品牌标签，非营利组织可以在 Facebook 和其他社交平台上扩大影响力。 使用主题标签的人越多，就会有越多的人被引导回非营利组织。 该主题标签帮助 BTSADV 提高其品牌知名度。

但是，BTSADV 还使用更通用的主题标签，例如#Motivation 或#Survivor。 如果人们在 Facebook 上查找励志帖子并使用这些标签，他们可能会被引导回该非营利组织的页面。

3. 卡特中心

课程：使用事件来规划内容

卡特中心致力于改善世界各地人民的生活，坚信人权。 从根除可预防的疾病到调解国际冲突中的和平，这个非营利组织身兼数职。 或许，正因为如此，很难通过 Facebook 帖子说出他们做了什么。 该非营利组织不是分享鼓舞人心的名言或个人故事，而是围绕卡特中心和重要日期背后的人员构建大部分内容。

卡特中心每周发布大约七次，与其他非营利组织在此期间发布的信息持平。 保持一致的时间表可能具有挑战性，特别是如果您计划像卡特中心一样每天发布信息。 为了激发他们的内容，这个非营利组织转向日历。

许多公司分享有关假期的帖子。 事实上，根据我们的 2023 年社交媒体行业基准报告，几乎每个行业都通过其所有社交媒体渠道上带有节日主题标签的帖子获得了今年最高的参与率。 社交媒体用户知道，当假期即将到来时，他们应该会看到大量纪念这一节日的帖子。

但卡特中心更深入。 他们为了纪念节日而分享帖子，这些帖子与公司的信息和为实现目标而努力的人们相关。 例如，他们分享了有关全国看护者日的帖子，并将其与罗莎琳·卡特和罗莎琳·卡特看护者研究所联系起来，该研究所旨在照顾那些一生都在照顾他人的人。

该非营利组织还分享与卡特夫妇直接相关的假期帖子，例如他们的生日。 卡特中心当时的最高职位是为了纪念吉米·卡特总统和第一夫人罗莎琳·卡特就任 76 周年。 该帖子的参与率为 11%，是同期非营利组织中位数的 183 倍。

4. 美国人道协会

课程：投资视频

美国人道协会是一个致力于结束动物痛苦的动物福利组织，实际上并没有在此列表中发布最多视频的非营利组织。 美国癌症协会和人道协会都定期发布视频。 尽管发帖量略少，但人道协会的视频帖子表现明显更好。 美国癌症协会视频的平均参与度仅为 0.03%，而人道协会的平均参与度为 0.24%。

一些差异可能导致了美国癌症协会和人道协会的参与差距。 美国癌症协会的大多数视频帖子都是低保真的，这意味着它们不够精致，而且大多是用手机拍摄的。 低保真内容通常被认为更真实，因此它最终可能比高保真内容表现得更好。 事实上，Facebook 的一项研究发现，低保真视频在 84% 的情况下比工作室制作的内容获得的观看次数更多。

那么，为什么低保真技术不为美国癌症协会服务呢？ 这可能是因为他们的许多视频都是从其他社交媒体渠道（例如 TikTok）改编而来的。 Facebook 的母公司 Meta 于 2021 年表示，Instagram 将停止推广明显从其他应用程序回收的内容，例如带有 TikTok 水印的视频。 从这一公告来看，Facebook 很可能会效仿，这或许可以解释为什么美国癌症协会回收的低保真视频表现不佳。

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