订阅我们的营销秘密
已发表: 2022-08-05近年来，直接面向消费者 (DTC) 品牌通过削减传统中间商并直接向目标受众进行促销，颠覆了零售格局。
基于不断变化的零售格局，许多传统服装和鞋类公司已开始引领向 DTC 的转变：
- 耐克已经停止在亚马逊和其他九家零售商上销售，选择优先考虑其 DTC 渠道。 该公司预计，到 2025 年，直销业务将占其业务的 60%，而 2011 年为 16%。
- 2021 年，阿迪达斯宣布计划到 2025 年将 DTC 业务从 2019 年的 30% 提高到 50%。
- Under Armour 于 2020 年关闭了批发账户，并报告称 2021 年 DTC 收入增长了 52%。
- Crocs 公布了到 2026 年数字销售占其收入一半的目标。
DTC 营销的激增部分得益于其简单性：品牌在没有传统零售渠道的情况下制造和分销其产品，这使他们能够降低成本、降低价格并提供无缝的购物体验。
而这一策略正在奏效：Diffusion 的 2021 年 DTC 购买意向指数报告显示，熟悉 DTC 品牌的美国消费者中有 79% 计划在 2021 年增加购买量。
虽然 DTC 营销已经存在了几十年，但电子商务技术让品牌能够更好地控制营销策略，并让营销人员能够更深入地了解购买过程的每个阶段。
缺点：许多 DTC 营销人员对广告测量工具的不准确性提出了担忧。 不良数据意味着营销人员难以将媒体支出与业务成果联系起来。
然而，根据 Measured 的 2022 年 DTC 营销衡量状况调查，超过 80% 的 DTC 营销人员仍然依赖相同的数据来衡量绩效。
各大品牌都在争先恐后地寻找新的方法来确定其广告的真正价值。 我们向 MarketerHire 的顶级营销人员询问了他们 2022 年的 DTC 营销策略。
新规则使旧方法过时
大多数营销人员依靠最后点击数据（也称为最后接触数据）进行电子商务分析和报告归因。 在这种模式下，营销人员将销售的全部功劳分配给消费者点击的最后一个已知渠道。
如果用户在点击 Google 广告后访问您的在线商店、离开，然后在点击 Facebook 广告后进行购买，则销售积分将分配给 Facebook。
然而，一波新的隐私规则限制了营销人员准确衡量广告效果的能力。 Apple 于 2021 年推出的新 iOS 隐私控制对 Meta 的内部归因影响高达 15%。 根据 Measured 报告，这令人担忧，因为近四分之三的 DTC 营销人员使用 Facebook 和 Instagram 作为营销组合的一部分。
这些新规则，再加上快速变化的消费者习惯和日益加剧的平台碎片化，使得传统的归因方法已经过时。 将点击与转化联系起来的模型不再可靠。
提示：确定关键绩效指标
2022 年 DTC 营销人员面临的最大挑战是获取正确的数据。 随着营销人员使用更多的平台和算法，他们面临着大量不一致的数据，这限制了他们收集有用见解的能力。
但这并不意味着旧的指标不再有用。 DTC 营销人员正在转向传统的基于结果的指标来确定营销对销售的影响。
根据 Measured，DTC 营销人员已确定以下关键绩效指标对绩效评估至关重要：
- ROI（营销投资回报）
- 销售额或收入
- ROAS（广告支出回报率）
- CPA（每次获取成本）
- CPO（每个订单的广告成本）
- 每次点击费用（每次点击费用）
- LTV（客户生命周期价值）
- 网站流量
- 净利
您优先考虑的指标也可能取决于您的品牌规模：年广告支出超过 50 万美元的品牌的营销人员中有 67% 将 LTV 确定为关键指标，相比之下，只有 27% 的品牌年广告支出低于 5 万美元。 这表明大品牌更注重盈利能力和收入。
工具提示：用良好的数据赋能广告素材
创意团队是广告活动成功的关键驱动力，因此只有跟踪创意制作指标才有意义。 然而，许多品牌未能超越周转时间和项目成本等基本指标。
虽然很难量化创意，但创意绩效是可以衡量的，正确的工具可以提高创意对 DTC 营销策略的影响。
Motion 将好的数据交到创意团队手中，从而改善决策并消除报告瓶颈。 通过让创意人员访问绩效数据来增强创意人员的能力也已被证明可以提高团队生产力并减少构思阶段的猜测。
工具提示：选择正确的测试路径
所有决定都应基于最佳可用数据。 当面临营销困境时，A/B 测试（也称为拆分测试）是您做出自信决策的生命线。
A/B 方法已有近 100 年的历史，它已一次又一次地被证明是确定哪个版本的活动或内容（无论是视觉效果、消息传递还是产品规格）执行的最可靠方法之一更好的。 无需依赖猜测，您可以实时测试广告系列的多种变体，直到找到最有效的变体。
仔细检查你的真相来源
Measured 报告显示，惊人的 82% 的 DTC 营销人员依赖单一事实来源 (SSOT) 来衡量营销绩效。 尽管拥有 SSOT（效率、一致性和及时性等）有令人信服的论据，但数据中的任何缺陷和不准确都会给营销人员和品牌带来风险。
也就是说，为推动营销洞察力的所有数据定义单一事实来源非常重要。 确定您的关键指标，选择受信任的数据源，并确保数据经过标准化、验证和正确分段。 定期审核还将确保您的 SSOT 保持准确。
你不能用更多的碎片来对抗数据碎片。 使用不同的事实来源可能会导致混乱并削弱决策。 拥有一口洞察力还可以为 DTC 营销人员和高管腾出时间，让他们在战略中发挥更积极的作用。
尝试获得更清晰的图像
我们已经看到，需要用户级别跟踪的方法不再可靠，并且随着更多隐私限制的引入，相关性将继续降低。 使用能够跟上广告领域持续变化的解决方案至关重要。
增量实验是 DTC 性能测量的未来。
由于最近的隐私变化，平台现在无法跟踪所有转化，从而导致业绩漏报。 跟踪预防和更小的归因窗口也意味着平台不再可以访问外部数据。 媒体增量测试可以显示可归因于特定渠道的实际转化。
80% 的 DTC 营销人员同意实验和测试可以提高他们的决策信心。 然而，尽管存在有据可查的缺陷，大多数仍继续依赖旧平台指标。 重要的是品牌和营销人员投资于为快速变化的商业环境提供更好数据的方法。
顶级 DTC 营销人员仍处于领先地位
直接面向消费者的模式是当今电子商务成功的主要驱动力，这已不是什么秘密。 对于企业而言，DTC 简单、易于实施，并且具有很高的潜在投资回报率。 消费者也喜欢 DTC 品牌，因为它们简化了购物体验并降低了成本。
但品牌成功的真正驱动力在于 DTC 营销分析和策略。 数字驱动的企业需要强大的数据控制能力，即使广告格局不断变化，传统的归因方法逐渐变得无关紧要。
确保你走在曲线的前面。 与 MarketerHire DTC 专家交谈，他们可以为您提供审核或策略会议，以帮助您脱颖而出。