OTT 广告应该成为您营销组合的一部分吗？

流媒体收视率每年都在增长。 事实上，在 2020 年，全球约有21.3 亿人使用过顶级 (OTT) 视频服务。 所有这些收视率都是 OTT 广告的福音，使该频道有望成为下一个大事件。

OTT 热潮最初是如何发生的？ 在美国，它可能始于每月217 美元的平均有线电视费用。 很多人都剪断了绳子。 他们不再收看有线或卫星电视，转而使用 OTT 平台进行日常娱乐。 到2022 年，剪线钳的数量预计将超过5500 万。 这是很多潜在客户。

但在制定 OTT 广告策略之前，了解 OTT 的工作原理以及它如何帮助您的品牌会很有帮助。 让我们开始吧。

从顶部开始

OTT 是指能够绕过传统广播提供商的顶级流媒体公司。 简单来说，OTT 平台允许您使用互联网点播电视节目和电影。 例如，当您使用 HBO Max 观看White Lotus时，您使用的是 OTT 平台。

OTT 是传统广播、有线和卫星电视的替代品。 它允许观众随时随地将内容流式传输到任何设备。 它价格实惠，提供各种视频、电影和电视节目，观众可以在智能手机、联网电视 (CTV) 甚至游戏机上播放。

OTT 市场中存在三种服务类型：

• 订阅视频点播 (SVOD)：用户可以通过按月、按季或按年订阅无限制地访问库中的任何视频。 Netflix、Disney+ 和 HBO Max 是 SVOD。 要观看The Queen's Gambit和其他热门节目，您需要订阅、互联网连接和支持 OTT 的设备。

• 交易视频点播 (TVOD)：与 SVOD 不同，用户没有无限访问权限。 相反，他们会为他们想要观看的内容付费。 这些费用通常称为按次付费。 TVOD 还可以为用户提供购买视频作为其库中永久添加的机会，或者他们可以租用可以在指定时间段内多次观看的视频。 Apple iTunes 和亚马逊的视频商店就是这种服务的例子。
• 广告视频点播 (AVOD)：使用 AVOD，内容包括广告。 这些广告允许视频赞助商通过内容获利。 用户不为服务付费； 相反，他们通过观看广告付费。 AVOD 服务包括 Pluto TV、Dailymotion 和 All 4。基于广告的视频货币化可以与其他两种模型中的任何一种配对，形成混合货币化模型。 Hulu 是一个混合的例子，它结合了订阅和广告。

三种类型的 OTT 服务在产生收入的方式上有所不同。 如前所述，AVOD 是主要依赖广告收入的服务类型。 SVOD，因为它没有广告，通过订阅赚钱。 TVOD 的大部分收入来自交易费用。 然而，许多 TVOD 以混合方式运作，因此他们的节目中也可能包含广告。

与订阅服务相比，AVOD 观众的好处是他们可以免费或以大大降低的价格观看内容。 记住为什么观众首先离开传统电视是件好事。 最重要的原因之一是商业中断的数量和频率。 让 AVOD 发挥作用的原因在于，当内容很棒且广告相关且简短时，观众并不介意。

该行业正在快速发展，因此平台今天使用的首字母缩写词可能不是他们上个月使用的首字母缩写词。 随着技术和观看习惯的发展，以及对 OTT 内容需求的增加，可能还会出现其他 OTT 商业模式。

在制定营销策略时，请记住不同的平台会吸引不同的受众。 一些平台以主要制作电影为特色，另一些平台则以电视电影为特色，而另一些平台则可能专注于系列电影。 从历史上看，优质内容提供商没有使用 AVOD。 这种情况正在迅速改变。 比如2020年被福克斯娱乐收购的AVOD Tubi，已经购买了类似于SVOD的库内容，未来将追求原创电影和剧集的制作。

OTT 广告与广播广告

几十年来，电视一直从广告中获得收入。 然而，在 2019 年，传统广告收入急剧下降——这是自大萧条以来的最大降幅。 这一变化与 OTT 的日益普及不谋而合。 近年来，各大网络和媒体公司都推出了某种版本的视频点播服务。 CTV 的观看习惯开始与传统的电视观看更接近。 这对 VOD 服务来说是个好消息。 这意味着观众使用这些服务不仅仅是普通电视的补充。 这可能是他们首选的查看方式。

对于广告商而言，与广播电视相比，有许多优势。 一方面，广播电视遵循线性格式。 这意味着根据预定时间表在每个站上呈现内容。 这限制了广告商根据人口统计、位置甚至精确数字来定位观众的能力。

广播广告使用 Nielsen 或 Comscore 费率来决定在哪里放置内容。 不幸的是，这些数据是有限的。 也许收视率表明一个节目在 22-40 岁的男性人群中很受欢迎。 但这并没有提供对个人偏好和其他有助于定制广告内容和提供战略方向的细微差别的洞察。

OTT 促进了更强大的定位，包括个人和家庭层面的数据。 例如，广告商可以根据教育水平、兴趣和其他人口统计数据个性化和定制消息。 这意味着多个观众可以观看同一个节目并看到不同的消息。 OTT 广告使用在社交媒体活动中部署的相同高级定位技术。 精确定位可消除浪费，并有助于确保吸引参与的相关性。 您将能够直接与您的客户交谈。 此外，OTT 提供实时指标。 如果广告系列不起作用，您可以立即进行更改。

对于广播电视，很难控制广告的覆盖范围和频率。 一些观众在观看同一个广告数十次后会感到广告疲劳。 其他人根本看不到广告。 OTT 为您提供更高的效率，并允许您控制谁以及何时看到您的广告。

OTT 最佳实践

每个人都瞄准的 18 至 49 岁的广受欢迎的人群？ 他们不像前几代人那样看电视。 但是当他们这样做时，他们会使用 OTT。 如果您想接触到最好的客户，您需要在他们所在的地方与他们会面。 OTT 显然是未来的广告媒介。

以下是您应该部署的一些最佳实践，以充分利用您的 OTT 广告系列。

越短越好

60 秒的电视广告曾经是常态。 今天，那一分钟的广告似乎没完没了。 让您的广告简短而切题。 当您提供价值并尊重观众的时间时，您的业务将受益。 30 秒很好，但 15 秒可能更好。 当然，您应该尝试并为您的客户找到最佳位置。

所有设备的格式

不要假设您的内容将在大电视屏幕上观看。 确保您的格式适用于所有设备。 许多人使用平板电脑甚至手机来查看内容。

具有相关性

观众已经开始期望广告商会为他们提供个性化的内容。 确保在制作 OTT 广告之前了解您的受众。 您的广告应该直接与您的受众对话，提供个性化的体验，从而建立对您的产品和服务的信任和信心。 当观众与品牌建立联系时，他们就会成为客户。

追求利基市场

传统的电视广告通常迎合广大受众。 一种尺寸真的不适合所有人。 借助 OTT，您可以根据观看模式和人口统计数据，在细粒度级别上实施利基策略。 尽管收视率可能较小，但您的广告预算将覆盖更多的目标受众。 这使您可以进一步扩大广告预算，以定位对您的产品和服务最感兴趣的人。

使用综合策略

OTT 应成为全面综合战略的一部分。 观看者使用多个屏幕，这意味着您需要在多个设备上展示您的广告。 从各种接触点建立品牌知名度更容易。 除了付费广告，您的营销策略还应包括您的网站、博客和社交媒体。 将 OTT 广告中的经验教训应用到您的其他数字渠道，反之亦然。 综合战略往往会增加参与度并建立持久的客户关系。

多样化

不要把所有的鸡蛋都放在 OTT 篮子里。 OTT 很棒，但您需要更多。 传统营销并未消亡。 确定 OTT 如何融入您的整体营销策略，并继续使用和测试其他渠道。

如何知道 OTT 是否正常工作

对于广播电视，不可能真正知道您的广告是否有效。 你永远不知道谁在看什么。 这一切都变了。 使用 OTT，您可以在用户级别看到视线。 您可以轻松衡量每个广告的效果。

在您的 OTT 营销活动开始之前，请收集基线数据。 您现有的营销渠道如何运作？ 例如，对于您的网站，您应该为网站访问、点击率、转化率和展示水平建立基线。 在您投放 OTT 广告时，请定期检查这些指标——可能是两周，然后在 30、60 和 90 天再检查一次。

您还可以将您的观众分成随机的、不重叠的组，并进行观众拆分测试。 一组是测试组，另一组是控制组。 通过这种方式，您可以针对安慰剂广告（例如公共服务公告）测试您的广告。

OTT 可以成为您最有效的渠道之一。 当您开始更多地了解您的受众时，对您的策略进行调整。 OTT 的美妙之处在于您将拥有实时数据，使您能够根据需要尽快做出反应。 OTT 可让您建立品牌知名度、获取新客户、推动转化并加深客户与您的品牌之间的联系。

寻找您的 OTT 合作伙伴

OTT 广告根据每个观众的人口统计、心理特征、兴趣等提供个性化的内容。 您需要将 OTT 广告作为综合营销策略的一部分。 如果您想了解有关 OTT 广告如何促进您的营销工作的更多信息，或者正在寻找制作 OTT 广告的创意合作伙伴，Hawke Media 随时为您提供帮助。 立即安排与数字营销专家的免费咨询以了解更多信息！

Pamela Fay 是一位商业、金融、技术、法律和生活方式的作家，他的作品以 20 多年的财富 500 强公司战略、领导力和组织发展咨询为基础。

参考：

Statista –全球 OTT 视频用户数量

全面数字化——16 项卓越的剪线统计