使用内容分组来跟踪内容性能

您的内容营销工作效果如何？ 你如何衡量内容表现？ 您如何真正了解您的受众以及他们如何与您的内容互动？ 如果您单独跟踪每条内容，您将无法获得这些问题的答案。
衡量内容营销工作的成功在单个内容级别上过于困难、耗时且无效。 相反，通过创建内容组来跟踪内容表现并了解您的营销工作的效果。 可以创建内容组以反映您需要如何了解您的受众、消息、内容类型、营销渠道，以及您的内容如何实际执行并为您的目标做出贡献。

为什么选择内容组？

您如何知道针对不同受众、不同渠道、不同地域和不同设备的不同内容的效果如何？ 内容组允许您对数据进行切片和切块，以了解哪些有效、哪些无效以及哪些需要更改。
Confluent Forms 的联合创始人 David Kutcher 首先使用内容组来了解受众行为，“在为我的客户创建角色的过程中，我们想知道针对不同目标的不同内容的表现如何。 通过将为每个角色创建的所有内容分组并进行交叉比较，我们能够决定在哪里创建更多内容以及他们所有资源的整体表现如何。”
按受众角色创建内容组只是查看内容性能的一种方式。 内容组的优势在于其固有的灵活性。 一个内容可以属于多个内容组，并且可以根据内容组是否提供您需要的见解来创建、修改或删除内容组。
创建内容组以反映

• 产品
• 服务
• 活动
• 地点
• 观众类型
• 消息样式
• 客户旅程阶段

创建内容组后，使用这些组轻松比较和对比内容性能。 查看内容组将帮助您快速突出组之间的性能差异和相似性，并简化从您收集的数据中获得洞察力。
根据内容营销研究所的说法，大多数营销人员不知道他们的内容营销工作是否有效。 通过将内容绩效与底线目标联系起来，证明内容营销的有效性。 创建内容组可以帮助您跟踪转化并了解单个内容对转化以及整体流量的贡献。 根据您的营销目标，转化可以包括：

• 直销
• 注册演示
• 其他内容资产的表单填写
  • 电子书
  • 网络研讨会
• 订阅电子邮件或博客
• 为非营利组织捐款

根据 GinzaMetrics 总裁 Erin Robbins 的说法，“您需要了解您的内容如何促进转化。 如果您正在创建内容并且您不知道它如何帮助产生转化，那么处理这种情况的最快方法之一是开始对内容进行分组，以便您可以在某个地方实际开始测量过程。 你可以随时调整你的小组以获得你需要的洞察力。”

内容组和购买意图

按内容组跟踪内容如何帮助营销人员了解受众的购买意图？ 根据您设置组的方式，内容组可以通过多种方式帮助您了解受众在购买过程中所处的位置。
根据大卫的说法，“它要求你真正将你的内容视为一个大多数人不这样做的漏斗。 大多数企业认为他们的内容和他们的网站是一个扁平的东西，他们认为他们的主页是他们的主要目标网页并且流量来自主页并从那里流向其他地方。 内容组可以帮助您重新思考内容漏斗和销售漏斗，并了解访问者的来源以及他们如何过渡到其他内容。”
内容组允许您通过跟踪来准确了解您的受众旅程：

• 观众进入网站的位置。
• 谁在参与内容。
• 内容如何针对特定角色执行。
• 产品的相对表现如何。

“当我们谈论如何了解某人在买家意图旅程中的位置时，我们承认在线渠道很难而且很复杂。 使买家旅程不复杂的方法之一是了解渠道不是预先确定的。 访问者可能会在早期进入您的网站并查看白皮书或案例研究，这可能会使他们看起来像是在漏斗中更进一步。 当您查看他们消费的其他内容时，您可以快速了解他们在考虑过程中的位置，”Erin 建议道。
尽管现在传统的销售漏斗已经不那么重要了，但每个买家都经历了从收集常识到直接比较产品或服务的过程。 虽然人们不一定会降低一系列参与步骤，但他们确实会在购买之前积累知识。 通过根据他们参与的内容和他们的知识深度对受众进行分组，这将帮助您了解他们沿着他们选择的任何路径取得的进展。

如何衡量内容的有效性

您可以衡量内容有效性并了解如何使用内容组更好地向目标受众进行营销。 您真正想知道的是内容资产对新转化、追加销售或客户保留的贡献如何。 了解过去吸引您的受众的内容，并通过按媒介、方法和信息对内容进行分组来决定创建什么来吸引他们。

• 媒体是内容的类型。
  • 视频
  • 博客
  • 图片
  • 播客
  • 登陆页面
• 方法就是渠道。
  • 推特
  • Facebook
  • 领英
  • 电子邮件
  • YouTube
  • 网站
• 消息是您内容的主题或主题。

“将内容分组后，将内容与关键字进行比较，以了解不同地方、不同年龄组、不同地理区域的受众是否在寻找不同的词，或者对不同类型的产品做出不同的反应，”艾琳建议道.
让人们沿着买家旅程移动需要提供相关的体验。 对于您的观众而言，这种体验的一部分是能够以他们最感兴趣的形式获取内容。如果您的观众更喜欢较长的 PDF 或可打印内容，则使用最新的社交媒体渠道发布图像和视频没有任何好处. 了解您的受众以及您的受众如何与您的内容互动将提高您实际吸引受众的程度并增加转化，而不仅仅是流量。
“通过创建与特定角色相关的内容组，我们可以跟踪内容的有效性。 我们可以知道哪些内容是起始点以及他们消费了哪些后续内容。 既然我们知道我们的受众是谁以及他们喜欢什么，我们就可以决定将他们放在哪个电子邮件列表中，以及将来如何更好地向他们推销，因为我们知道他们喜欢什么类型的内容，”David 指出。
内容组使人口统计报告等内容再次有用。 现在，与其说您的受众年龄在 15 到 45 岁之间，不如将其分解并创建群组以提供有价值的、有针对性的信息。 无论您决定如何切分，获得可衡量和可操作的数据将取决于您如何设置衡量系统以及这些系统是否包括内容组。

开始使用内容组

当您第一次开始时，设置几个内容组并观察它们的表现。 您需要在组中添加和减少内容，或者随着内容的发展和数据需求的变化而发展组的设置方式。
“我告诉人们加入第一个，只需创建一个小组。 最困难的部分就是进入那里并理解你需要这样做，所以不要想太多，认真的。 我对大多数人的主要信息是不要害怕分析，因为如果你害怕它，你就不会做任何事情，也不会从中获得任何好的情报。 我告诉我的客户从买家角色和主题开始，”大卫建议道。
如果您使用 Google Analytics（分析）创建内容组，则最多只能创建五个组，但在每个组中，您可以拥有无​​限数量的部分。 在其他工具中，例如 GinzaMetrics，您可能对组和子组的数量具有更大的灵活性。 无论您使用什么工具，首先要创建至少一两个小组，并在此过程中不断修改和改变您的想法。
根据 Erin 的说法，太多人害怕把事情搞砸，从而阻止他们创建内容组。 “你不会破坏任何东西，因为无论如何，你仍然会拥有所有非组数据。 这不像创建一个组会导致数据从您的正常分析中删除。 您仍然可以进行全站点级别分析、个人内容分析和关键字分析。 无论您围绕内容和关键字组做什么，它仍然会存在。”
当您查看内容分析时，请务必包括 YouTube 和电子邮件等非现场渠道。 如果您将嵌入的内容链接包含到您的电子邮件中，您将需要考虑人们是如何到达您的内容的。 了解您自己的促销活动如何影响购买者的旅程是了解内容为何受欢迎程度上升或下降的重要因素。
“我认为这只是人们对他们的网站和内容营销进行一些深思熟虑并实际进行战略思考的问题。 这是网络营销中经常缺少的部分。 太多的人只是把他们的内容扔在墙上，而没有看到什么东西能坚持。 没有人试图弄清楚可以从中获得什么实际情报。 这确实需要一些深思熟虑和提出问题，”大卫评论道。 他建议提出这些问题更具战略性：

• 如何区分我的内容？
• 我怎样才能知道什么是有效的？
• 我如何知道谁会访问我的网站？
• 我如何确定人们访问的原因？

“创建内容组时遇到麻烦的唯一方法是，如果您没有考虑如何创建内容组，并且没有包含与该组相关的所有内容。 当您开始从内容组中获取结果时，请仔细检查数字是否有意义，如果它们有偏差，请稍微检查一下可能出了什么问题。 开始报告不准确或没有意义的事情是错误的，”艾琳建议道。
使用内容组，您可以跟踪各个级别的成功。 最初如何设置这些组将对您最终从他们那里获得的数据产生重大影响。 准备好对内容组进行调整和更改。 通过一些预先计划和对内容组数据的一些监控，您很快就会开始获得可操作的数据和见解，以告知您未来的工作并证明您的内容营销工作的有效性。
David Kutcher 在最近的 BLAB 中加入了我们，讨论了创建内容组的策略。 在这里观看这一集。