在 Instamojo 使用数据设计实验和改进业务战略

我在分析和数据科学领域工作了近十年，与各行各业的销售、营销、风险和产品领域的众多业务利益相关者合作。

我注意到的是，随着企业努力变得更加以数据为驱动，对数据的访问和围绕数据的工具有了显着改善，但利用数据指导决策制定的概念框架在本质上仍然非常临时和主观。

这通常会造成数据发挥非常边缘作用的情况，给企业一种数据驱动的错觉——监控 KPI 并对高级指标进行表面分析，而不考虑因果影响或严格测试假设。

分析师通常会在新产品或新功能发布后对其进行分析，从而导致设计不佳的软发布以无法回答扩展产品或功能所需的关键问题的方式进行。

例如，与您最活跃或高价值的客户一起对新功能进行Beta 测试是一种常见做法——这可以确保充分使用该功能，但不会为您提供有关正确目标市场、市场潜在规模或规模的信息该功能的策略，因为受众是有偏见的，并且测量的任何分析或 KPI 都不会在您的客户群中推广。

我的目的是利用我们在 Instamojo 的营销工作作为案例研究来说明企业在决策中使用的框架。

想想产品开发/营销/销售/等。 作为一系列旨在回答关键问题的实验，这些问题将不断完善业务战略并指导他们的下一组实验。

实验的关键组成部分

无论我们是在谈论营销活动还是新产品，甚至是简单的 UI 改造，任何业务决策都有 3 个关键组成部分 -

1. 目标——我们希望通过这样做来实现什么？
2. 成功标准和关键指标——需要提高或降低哪些关键指标才能实现这一目标？
3. 可移动的杠杆——我可以使用哪些杠杆来优化这些指标？

现在让我们为围绕 MojoCommerce 的营销工作定义上述内容。

首先，MojoCommerce 的一些背景——Instamojo 为经营在线商店的企业提供解决方案——商店建设和托管、支付、CRM 和简单的用户界面，所有这些都打包在一个平台中——（MojoCommerce）。

这是一种免费增值模式，企业可以免费试用该产品并建立一个基本商店，但要访问全套解决方案，有高级计划，每月/每年订阅费。

注册您自己的免费在线商店或每天只需 10 卢比的高级版本！

我们的数字营销活动旨在在 Instagram 和 Facebook 广告上花钱，以获取真正有意向的企业，在 MojoCommerce 上建立自己的商店并升级到高级计划。 所以让我们潜入水中。

客观的

为 MojoCommerce 制定可持续的客户获取策略 – 创建广告，花钱获取潜在客户，销售团队联系这些潜在客户以指导他们并将他们转化为高级计划客户。

成功标准和关键指标

每次升级成本——这是主要的兴趣指标，因为这些活动的圣杯是以低于通过高级订阅产生的收入的成本获得高级用户

然而，这是一个复合指标，出现在较长漏斗的末端。

漏斗看起来像这样——

1. 每次点击成本——用户是否被他们看到的广告所吸引？
2. 每次注册的成本——登陆页面是否会激发他们注册？
3. 每次升级成本——我们是否让他们相信我们优质产品的价值？

可移动杠杆

当我们说可移动的杠杆时——我们指的是我们可以控制的营销策略的各个方面。

• 目标受众——这可以通过 2 种方式提供给 Facebook 和类似平台上的广告引擎
  • 启发式 - 过滤器，例如人口统计、个人资料属性、关注的页面等。
  • Lookalikes – 提供用户列表，广告引擎会找到类似的目标用户
• 在Facebook、Instagram、Youtube、桌面与移动设备上投放广告的平台
• 花分配不同的广告- 一天中最好的时间，一周中最好的一天
• 广告创意和登陆页面——设计和创意方面
• 销售团队流程——联系谁/何时联系

实验设计

现在我们将这些组件联系在一起，创建一个迭代框架，我们可以随着时间的推移针对我们的成功标准进行优化——

建立了这个框架后，我们开始了完善我们的营销策略的旅程

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第 1 阶段：冷启动，无历史数据可使用

最初，我们没有要分析的营销活动的历史记录，但我们确实有可用于开始制定假设的有机用户行为。

我们发现了一组属性，这些属性是强烈倾向于升级到高级计划的关键指标——

1. 通过社交媒体页面（Facebook 和 Instagram）吸引商店访客
2. 销售实物产品（而不是活动、服务等）的商家
3. 年龄组 21-65

当然，在目标受众标准之外还有几个可移动的杠杆，但重要的是不要同时测试太多假设，因为这会导致样本量不足，无法快速得出结论性结果。

我们优先考虑了一组广泛的假设，以便在我们的第一组实验中进行测试——

1. 受众类型：相似受众的表现优于启发式受众（更容易在相似受众列表中进行狭窄定位）
2. 平台：移动将优于桌面（基于社交媒体的企业主要在移动之外运营）
3. 目标受众：从社交媒体页面获得访问者、销售实体产品和 21-65 岁的用户将构成最强的相似受众标准

我们同时发起了一组活动来控制这些标准中的每一个（桌面与移动、启发式与相似），并发现我们的所有 3 个假设都是正确的。

因此，展望未来，我们主要关注移动广告，根据我们的目标受众标准使用相似广告。

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第 2 阶段：完善我们的相似标准并研究其他可移动杠杆

现在我们的广泛战略已经确定，我们专注于改善我们的目标受众，因为这似乎是降低我们每次升级成本的最强大驱动力。

主要思想是受众列表越统一，Facebook Ad 引擎就越容易找到相似的用户。 我们现在还有一些关于活动绩效的数据，我们可以使用这些数据来研究新的可移动杠杆，例如支出分配和销售团队流程。

我们做了一些观察：

• 我们发现，用户活动的大部分下降发生在注册后的前 3 天内，这表明早期的销售联系很重要。
• 我们还发现，我们在非工作时间（深夜、清晨）的大量广告支出没有产生任何效果。

基于此，我们定义了一组新的假设

1. 特定类别的活动将优于通用的“实体产品销售商”活动（例如，纯粹基于服装的受众，纯粹基于家居装饰的受众）
2. 早期的销售联系将增加用户的保留率，从而提高用户的升级率
3. 减少非工作时间广告将提高我们的每次升级成本

我们再次启动了一系列活动来控制这些参数，并改变了我们的销售团队流程以确保早期联系。

我们的假设确实如预期的那样发挥作用，特别是针对特定类别的广告系列在很大程度上优于通用广告系列。

深入研究特定类别的广告系列，让我们对如何改进定位有了更深入的了解。

我们的发现：

1. 我们发现，不仅针对特定类别的广告系列优于一般广告系列，而且效果最佳的广告创意也是针对特定类别的（例如，对于服装广告系列，最佳广告素材展示了与服装相关的商店并具有特定于服装的信息）
2. 我们还看到，我们收集的业务类别信息在许多情况下可能是模棱两可或广泛的，从而导致不统一的受众列表和次优定位。 例如，“家居装饰”可以涵盖从室内植物卖家到家具卖家到手工灯和壁挂的任何东西。

这些来自 Instamojo 在线商店“The Key Bunch”的产品也属于家居装饰。

第 3 阶段：超窄定位

我们之前的一组实验表明，投入时间和精力来更好地标记业务类别是非常值得的，因此我们决定研究基于用户产品图像和描述的用户类别建模。

这可以通过以语义嵌入的形式表示此信息来完成，然后可以将这些信息聚集到类似的产品中，然后可以在用户级别进行汇总。 这方面的技术细节相当复杂，需要单独写一篇文章，但这里有一个简单的视觉效果，传达了基本思想——

这使我们能够创建极其狭窄的受众列表（例如女性传统服装、面包店、沐浴和身体产品）以及相应的创意和登录页面。

这些实验目前正在进行中，到目前为止已经大大优于以前的迭代。

结论

通过坚持这种假设检验的迭代框架，随着时间的推移，我们在不到一年的时间内将每次升级的成本降低到了初始成本的近 1/4，并且通过分阶段进行这些实验，我们可以逐步扩大支出，因为我们看到了性能的改善。

虽然这个案例研究是一个有用的说明，但这个框架不仅限于营销。 同样的方法几乎可以应用于任何业务部门。

定义您的目标和成功标准，将其分解为关键指标，并确定您的可移动杠杆。

完成此操作后，开始创建假设，运行实验以测试它们并针对您的成功标准进行优化。

这个实验绝不是一项工作，还有很大的改进空间，但我们有一个框架，该框架已被证明可以有效地随着时间的推移迭代改进我们的目标。 我们正在努力不断改进和优化我们在 Instamojo 的客户获取工作。

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