175 使用就是相信……第二个关键时刻

已发表: 2022-01-27

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继续我们的现代营销计划系列，我们正在关注第三个关键时刻——客户实际尝试您的产品或服务的直接反应。正是这一时刻（或复杂产品的时刻）让您的客户再次光顾，或者看到他们走向出口。

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听到胜利的声音。现在我们将听到 Unified CXM Experience 的声音。今天有点兴奋，今天将是第二个。我们一直在讨论如何编写营销计划。我们已经讨论了零关键时刻。我们已经谈到了关键时刻。现在我们要讨论第二个关键时刻。

但是第二个还有什么？让我们在这里玩一会儿。一会儿，那怎么样？就像这里的罗杰斯先生一样。是的，孩子们。今天，这个词排在第二位。稍后，（看看我在那里做了什么）我们将讨论第二个。这将是我们今天议程上的第二件事。所以我查阅了第二次机会，只是想看看是否有一些关于第二次机会的好报价。事实证明，有一些关于第二次机会的好名言，不仅仅是好的，伟大的。我想我会从 Maya Angelou 开始，她总是非常引人入胜。所以这是她的引言，“我做了我知道该怎么做的事情，检查。现在我知道得更好，我做得更好。” 喜欢那个。这种与自己竞争的概念。吉尔戴维斯，“第二次机会确实来了。像火车一样，它们定期到达和离开。认识到重要的是诀窍”。我喜欢那个。 Tia Mowry 说：“有第二次机会会让你更努力地工作。” 从本质上讲，在第二次机会中更加努力地工作是一个主题。兰斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong），在这里可能是一个很糟糕的例子，但兰斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）确实说过，“如果你有第二次生命中的机会，你必须一路走下去”，但是没有毒品，对吧兰斯？戴夫威尔逊，“有时生活会给你第二次机会，甚至两次。但不总是。但有时候。重要的是你如何利用那些第二次机会”。皮特罗斯，另一个尴尬的例子。我在这里引用的人，所有不光彩的体育人物，也许那里有一个教训； “如果有人足够仁慈地给我第二次机会，我就不需要第三次了”。不幸的是，皮特没有第二次机会。 Nicholas Sparks，这是一个很好的选择，“不要以为没有第二次机会。生活总是给你第二次机会；它被称为明天”。我喜欢。水瓶座说：“有时在生活中，你并不总是有第二次机会，但如果你这样做了，那就好好利用它，大放异彩”。再说一次，你知道，第二次机会，不能烧掉那些。 Shinedown 说，“有时再见是第二次机会”。嗯，有趣。 Jeffrey Fry 说：“这就是生活的意义所在。我们没有重做，但我们确实有第二次机会”。这实际上是一个有趣的问题。凌妈说：“第二次机会并不意味着你就没事了。在很多方面，它是一件更困难的事情”，（这是困难的概念

第二次机会也将成为我们今天第二次关键时刻的主题）“因为第二次机会意味着你必须更加努力，你必须迎接挑战，而不是盲目乐观的无知”。你知道，我确实说我喜欢无知的盲目乐观。我有时真的很想念。前几天我对某人说，我在谈论职业，并将职业分为三个部分。你知道，有不同的方法可以做到这一点。但我有点喜欢这个，我没有发明这个。我不记得我在哪里读到这篇文章了，但我以三个 15 年的时间段来思考我的职业生涯。它不是精确地而是非常精确地落入这三个块中。您正在学习的前 15 年。第二个 15 年，您正在应用学习和发展专业知识。在过去的 15 年里，你表现出色，你可以表现出色，这也是你可能赚到所有钱的地方。所以我只是在和某人说话；这是一个在他们的第二个三个月早期的人，我会这样说。我说，“哦，伙计，我的意思是，我想到了我职业生涯的前 15 年；我傻得像一袋钉子”。他们有点看着我。我是。我傻得像一袋钉子。

好吧，让我再完成一个。这有点重，但它是俄罗斯的。所以在俄罗斯，这可能是一种轻松的幽默。但这有点沉重，但我实际上认为这是一个很好的结局。因为它涉及到我最喜欢的话题，那就是死亡。当然，死亡率是我们与所有其他动物的区别，也是几乎所有人类活动的真正驱动力。所以我是死亡和理解它的忠实粉丝，因为它是所有销售的核心 DNA 代码。但无论如何，这是来自 Aleksandr Sebryakov，“感谢上帝，你还活着。因为在我说话的时候，许多人已经死去，而且正在死去。你仍然有机会改变并把事情做好，而那些已经死去的人希望有第二次机会”。俄罗斯人总是有办法解决这个问题。

好吧，让我们来谈谈第二个关键时刻。我将暂时关闭这些引文，稍后我可能会查看其中的一些。让我们聊聊第二个关键时刻是什么。所以只是快速回顾一下。零关键时刻或 ZMOT 是 Google 在 Think with Google 页面上倡导的一个概念，并且他们已经这样做了十多年。他们已经掌握了许多行业的零关键时刻。这一切都是免费的。这是一个很棒的资源。去看看吧。我一直在读它。我总是在寻找新事物。我总是在学习新事物。这太不可思议了。这是一件了不起的工作，我认为，在业界确实被低估了。我认为谷歌在这方面做了非凡的工作。他们有点向宝洁公司致敬，宝洁公司提出了第一个关键时刻，即站在杂货店过道上，第二个关键时刻，即使用该产品。

这是我们今天要讨论的产品的使用，以及它如何产生对销售的兴趣。我确实听到了一些非常有趣的事情。前几天晚上，我和一个同样来自包装商品的人共进晚餐。我不记得他引用了谁，但他说可能有一家公司，另一个组织也使用了这个零时刻的想法，但与谷歌不同。谷歌谈论在线研究的背景。而这家另一家公司，他们所做的是他们以包装商品的方式定义它，这是在零关键时刻，即买家购买产品以便将其放在货架上。这很强大，而且很有趣，因为如果你仔细想想，即使人们说他们从事 B2C 业务，中间也经常有买家——某种零售平台，你知道的，沃尔玛等. 那个买家也需要被出售，所以我们所做的每件事都有很多 B2B 和很多 B2C。但适用于买家的零关键时刻非常有趣，因此可能会使 Google 产生负面影响。不，不，我认为我们将保持我们现在所拥有的一切。但这很酷。我确实认为我还没有在模型中完全建立买家支持和买家旅程。所以当我们经历这个时，我们会一起做。这很明显，因为我已经做过很多次了，但是很明显，我忘记了在单独的步骤中考虑它。所以我们会一起解决这个问题。

无论如何，所以我们将有第二个时刻真相，即使用该产品。在某些产品上，比如食物，你打开产品，尝试一下，你会有一个瞬间的反应——无论好坏，我喜欢这些，我讨厌这些，很奇怪。昨晚我飞回佛罗里达的家。我坐的是达美航班。出色的飞行。哦，他们总是这样。毫无疑问，达美航空是世界上最伟大的航空公司。我的飞行很棒，机组人员很棒。他们正在服务......这是一个晚点的航班，他们没有做正餐，但他们做的三明治很好。他们提供熏牛肉三明治、火鸡三明治，我认为谷物碗是另一回事。所以我得到了熏牛肉三明治。优秀，就像优秀一样。优秀的三明治。优秀的熏牛肉，非常好的泡菜。里面有一块非常好的瑞士奶酪。两块美味的黑麦面包。太好了。我不知道我在期待什么，但我喜欢它。不管怎样，他们成功了。这是一个很好的例子，第二个关键时刻，我肯定会再次订购，因为我有很好的产品体验。

有更复杂的产品，你知道，你购买的产品，比如汽车。汽车中的第二个关键时刻是驶离停车场并体验它，但它不会立即发生。它发生在一周、两周、一个月、一年的过程中。通常，你会和人们谈论他们的车，他们会说，“哦，是的，这是一辆相当不错的车，但我不会再买这辆车了，因为完全空白”或“哦，这太糟糕了，我“从我经常开它的那天起就讨厌它”，或者“这是我开过的最好的车。我希望我永远不必卖掉它。” 那种想法。于是就有了这样的经历。

有时，您的第二个关键时刻可能是一次试验体验。所以我会以 Sprinklr 为例，只是因为我在那里工作，而且它很棒。我们有一个产品，在我们的研究空间和护理空间中的轻型产品，您可以在其中玩耍、使用它、实际进行护理和研究询问和工作，并以一种允许您与客户互动的方式进行操作并创建一个统一的客户体验管理之旅，这是人们使用产品的一种方式，然后随着您的扩展，它可以优雅地升级为更具企业性的产品。这种以产品为主导的营销活动现在在 SaaS 领域非常普遍，你会看到像 Snowflake 这样的公司经常这样做。弗兰克·斯洛特曼（Frank Slootman）在 2021 年年中的一次财报电话会议上发表评论说，由 NLP 动议领导的他们的营销引擎非常有效，以至于他可以看到有一天他们不再需要销售人员，我认为这很了不起。所以这是另一种关键时刻。

另一个关键时刻是使用服务。例如，我是 Orkin 的狂热订阅者，Orkin 也是一家了不起的公司。我有最好的 Orkin 代表，她每个月来一次，做得很好，非常友好，积极，易于合作。如果有问题，直接给她打电话。她会进来，马上处理。了不起的公司。因此，第二个关键时刻几乎重复了。因此，对于服务，通常在第二个关键时刻之后是另一个第二个最重要的真相，然后是另一个第二个最重要的真相。然后是另一个第二时刻的真相。有一件事是这种有趣的地方尤其是服务，因为这是一次又一次的重复购买，你总是在游行，就像每次你必须表演一样。例如，如果他们要更换为我们财产提供服务的人，而那个人来到这里很粗鲁，或者，你知道，破坏东西或砸东西，吸烟或对人大喊大叫或其他什么。我什至无法想象会发生这种情况。但是让我们想象会发生这种情况，对吧？我可能会取消这项服务，但肯定会抱怨。

昨晚我实际上还有另一个有趣的例子。我使用名为文森特的豪华轿车服务，我已经使用了十年，他们为我的家人和孩子以及各种各样的东西做所有的驾驶。多年来，这是一段很好的关系，经历了许多不同的冒险。昨晚到了机场，空无一人。我拨通了号码；他们之前给我发短信。我拨通了接我的人的电话——彼得。彼得说，“他们搞砸了，你知道，我现在得到了另一份工作。对不起”。我当时想，“对不起，伙计。那是什么？” 这是一次非常奇怪的非文森特经历。我站在那里；我一定看起来像有人用一条大鳕鱼或类似的东西打我的脸。我什至不知道该如何反应。我就像，“好吧”。然后我打电话给办公室，我说，“嘿，我站在机场，我刚刚给彼得打了电话。他说，你们搞砸了。而他正在做别的事情。有什么建议么？” 她是“哦，我的天哪，等一下”。无论如何，长话短说，不知何故，他们找到了另一个以创纪录的时间溜到机场的司机。我不知道他是怎么做到的，然后抓住我们，把我们带回家。这很棒。文森特没有向我们收取旅行费用。他们对此表示歉意，我说，“好吧，那太酷了”。所以有第二次机会出错了。但是，然后，我没事，我将完全继续使用它们。如果它开始一直发生，那么第二个关键时刻开始成为一个问题。

所以你有点明白这个第二时刻的真相。我想说的是，很多人不尊重第二个关键时刻，因为他们没有仔细考虑用户旅程是什么样的。打开包裹是什么感觉？把东西拿出来是什么感觉？和它一起玩是什么感觉？享受的所有不同方面是什么，以及如何实现产品体验飞跃？那么这如何加强他们在零关键时刻所做的研究呢？以及这与他们在关键时刻做出的决定有何联系，因此他们可以保持回购、推荐、热情和狂热的循环向前发展。

所以我们开始了。所以这是计划的三个支柱的快速概述，一个点，点，点，不知何故，我必须弄清楚买家旅程的来源。敬请期待，其中一个可能会有小数位，然后我现在将更深入地钻研。我们确实已经与 Marshall Kirkpatrick 一起在影响者的零关键时刻进行了一些深入研究。所以我们要开始了；我们会看看分析师，我们会看看评论网站。所以我们将把所有这些分开。我们将在其他领域做同样的事情。因此，随着时间的推移，我们实际上会构建它。实际上，我认为最终，我们可能会将其变成某种指南或参考指南，您可以下载并查看，这样人们就可以真正思考如何围绕这些事实制定营销计划整体客户体验。因此，对于统一 CXM 体验，我是 Grad Conn，您的主持人，也是 Sprinklr 的首席体验官，我们下次再见。