这篇文章最近更新于 2023 年 1 月 18 日

任何从事数字广告工作的人——从广告商到代理机构再到开发商和出版商——肯定听说过围墙花园。

尽管这个术语经常在 AdTech 中出现，但它的根源远远超出了程序化广告。

互联网通常被认为是一个人人平等且没有任何限制的地方——至少，我们大多数人是这样想的。

然而，深入了解 AdTech 会很快打消这些想法； 一些最成功的出版商是通过适当利用围墙花园的概念成长起来的。

在这篇博文中，我们讨论了围墙花园被认为是什么，以及它们将如何长期影响出版商。

什么是围墙花园？

围墙花园是一个技术平台可以完全控制您的内容、媒体和应用程序的系统。

通过此控制，第三方应用程序和内容（例如您的受众数据）将被限制访问和货币化。

作为使用围墙花园的出版商，您可以获得大量的受众群体、货币化收益和增加流量的机会。

大多数主要的围墙花园是 Facebook、Twitter 和 Snapchat，它们在内部构建了最初的广告技术产品以满足自己的需求。

他们的方法将他们作为出版商的服务与广告技术提供商的服务结合起来。

与开放互联网不同，开放互联网通常是发布者可以控制其媒体及其数据被添加、删除或修改的地方。

在数字出版领域，GAFA-谷歌、苹果、Facebook、亚马逊等供应商是主要的围墙花园，而 AppNexus、Index Exchange 和 TripleLift 等供应商属于开放互联网类别。

让我们更深入地了解围墙花园在 AdTech 业务中的运作方式、其优缺点以及它对发布商的影响。

好的，坏的和假的

围墙花园会导致垄断，从而加剧竞争并产生不稳定的权力动态，尽管它们对于出版商来说也可能是非常有效的工具。

这是好的，坏的和丑陋的。

好的

• 用户安全： Apple 等公司以其围墙花园而自豪。在某些情况下，广告商甚至需要获得用户同意才能向他们提供某些跟踪选项。 所有数据都以无法与第三方共享的方式进行编码。 在一个封闭的平台内，服务提供商控制数据，并可以采取有效的安全措施来保护它。

• 跨设备定位：大多数用户使用他们的手机、平板电脑或笔记本电脑进行快速谷歌搜索或快速亚马逊添加到购物车。所有这些操作都不会在单个设备上发生（Duhh！）。 反过来，这些平台可以访问可以与广告商共享的跨设备数据，并且可以深入到用户的生活中，而不管他们在什么设备上进行流式传输。

• 丰富的用户数据： GAFA 围墙花园拥有丰富的用户数据，可以利用这些数据进一步构建有针对性的活动，这不仅可以为广​​告商和发布商带来可盈利的收益，还可以为用户提供更多他们实际想要的东西。

坏的和假的

• 数据使用仅限于平台，在其他地方限制激活，导致数据孤岛

• 零散的报告和限制出口到其他系统

• 不同的解决方案需要涵盖额外的渠道，导致时间和成本密集的供应商治理

• 封闭的生态系统：与 AdTech 行业中其他解决方案的集成负担过重

你可以尝试建造你自己的围墙花园，但特别是在 AdTech 世界中，走阻力最小的道路意味着去人们所在的地方，而 GAFA 的围墙花园中已经有数十亿人

简而言之，GAFA 围墙花园不是您的竞争对手，但如果您正确使用它们，这些生态系统实际上可以将您的广告库存游戏提升到另一个层次。

围墙花园与独立广告技术公司

谷歌、Facebook 和亚马逊可能占数字广告产生的所有收入的一半以上，但它们并不是唯一的参与者。

独立的 AdTech 公司是围墙花园之外的实体。

这些包括：

• 需求方平台 (DSP)
• 供应方平台 (SSP)
• 广告网络
• 广告交易
• 广告服务器
• 同意管理平台 (CMP)
• 数据管理平台 (DMP)
• 身份解析供应商
• 广告质量供应商 LiveRamp、Magnite、MediaMath、The Trade Desk、OpenX 等是独立 AdTech 公司的几个例子。

尽管独立的广告技术公司缺乏三巨头的规模和数据，但它们为品牌、广告商、代理商和出版商提供了一系列好处：

• 更好的支持：主要面向增长和保留的广告技术公司倾向于提供直接的帮助和技术支持，为大多数客户分配忠诚的客户经理。除非您是优先客户，否则很难从 GAFA 获得即时的一对一支持。
• 定制：您可以轻松地与独立广告技术供应商合作开发定制解决方案，或者您可以使用他们的开放应用程序编程接口 (API) 构建您自己的解决方案。无论大小，您都可以获得与围墙花园相同的解决方案，定制范围最小。
• 数据所有权：对于标头竞价，大多数独立广告技术供应商允许他们的客户上传他们自己的数据集以进行定位，并且在大多数情况下，发布商可以访问日志级数据。另一方面，围墙花园在可以引入其平台或从中收集的数据方面受到更多限制。
• 透明度：通过独立的 AdTech 公司，您可以比伪装成黑匣子的围墙花园更自由地访问报告数据、指标和归因。独立的广告技术公司比围墙花园更自由地提供对测量、归因和报告数据的访问，围墙花园往往像黑匣子一样运作。 此外，它们通常允许第 3 方公司定期验证、衡量和整合广告活动和收入绩效。

围墙花园如何影响出版商？

出版商在开发自己的围墙花园版本方面处于稳固的地位，因为他们拥有所有的数据和用户日志。 （每次访问者登录查看您的博客时都会收集用户数据）

越来越稀缺的消费者数据也可能导致价格上涨。

因此，出版商正在寻求通过合法的注册策略来扩大他们的可寻址受众。

谷歌和 Facebook 拥有大量关于消费者购买的数据，但它们无法像出版商那样以丰富的内容形式提供价值。

这意味着这些平台无法收集有关人们如何与内容互动的用户指标。

媒体机构也将此视为挖掘出版商支持的围墙花园的金矿。

媒体机构将他们的公司视为这个复杂生态系统中的领航者，因为投资是促进优化分布在许多围墙花园中的数据的必要条件。 这些案例也包括中小型围墙花园。

在提高每次展示的收益方面，需求方的竞争直接使发布商受益。

这是 PubGuru 标头竞价获得广泛采用的主要原因，这也充分说明了围墙花园如何影响出版商。

在标头竞价之前，谷歌给了广告交易平台 (Google AdX) 一个“最后看”的优势。

因此，AdX 能够在投放展示之前审查所有竞争性出价，然后出价超过它们。 与此同时，不太受欢迎的交易所没有机会做同样的事情。

通过标头竞价，所有交易所可以同时对每一次展示进行竞价，从而为发布商带来更高的收益。

在header bidding 已经成为主流之后，Google 取消了AdX 的“last-look”优势。

拥有大量第一方数据集的出版商通常会创建自己的围墙花园，为某些用户提供广告支持的内容，而其他用户可以订阅。

发布商抵御围墙花园的最佳防御措施是更好地了解自己的受众，与需求不可知论的广告技术合作伙伴合作，并以广告商认为有吸引力的方式打包他们的广告库存或广告空间。

关键要点

• AdTech 中的围墙花园指的是 Google、Facebook、Amazon 和 Apple，通常写作 GAFA 或 FAGA。
• 谷歌和 Facebook 因其巨大的广告支出市场份额而被称为“双头垄断”。
• 由于亚马逊庞大的购买和消费者数据栈，它可以进入谷歌和Facebook的行列，形成寡头垄断。
• 围墙花园之外的其他公司被称为独立的 AdTech。

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