网页和应用内广告的瀑布式与标头竞价
已发表: 2020-09-08谁不喜欢广告技术行业的喧嚣世界？ 它彻底改变了我们今天所知的在线零售，并为所有相关方——出版商、广告商和附属机构——带来了数十亿美元的利润！ 但…
魔法是如何发生的？ 是什么推动了广告展示？ 哪种解决方案（瀑布式竞价或标头竞价）最赚钱？
无论您是从事网络广告还是应用内广告（或两者兼而有之！），您都发现自己来对了地方。
程序化广告——与您的受众建立联系的新媒介。
程序化广告是一种实时、几乎完全自动化的在线广告库存买卖过程。 听起来很容易，对吧？
但程序化媒体购买远不止这些。 这是将品牌与其受众联系起来的一种复杂但非常成功的方式。 传统的实体广告模式涉及买卖双方讨论、谈判，并花费大量时间将他们的广告发布给人们看。 虽然程序化营销允许广告商在几秒钟内将他们的广告放在客户眼前（因为无论如何，这是人们一直在看的地方，不断检查我们的手机和笔记本电脑）。
程序化广告的其他好处包括高级定位、精确的数据跟踪和实时分析，允许营销人员在需要的时间和地点准确地优化活动，以最大限度地提高投资回报率。
那么，魔法是如何发生的呢？
嗯……在线出版商提供广告空间，广告商通过拍卖赢得广告位。 这正是瀑布和标头竞价发挥作用的地方。
瀑布竞价解释！
瀑布式竞价过程，也称为菊花链或瀑布式标签，是程序化广告中购买和销售在线广告库存的两种最流行的方式之一。 瀑布模式甚至可以说是这样开始的程序化广告。
在瀑布式竞价过程中，发布商（卖家）以固定的每次展示最低价格（底价）按顺序向广告网络（买家）提供广告展示。 这意味着如果发布商以 0.02 美元的最低价格提供广告展示，它将被出售给它提供的第一个满足底价的广告网络。
现在，广告网络不只是随机出现在瀑布序列中。 它们也按固定顺序组织。
此顺序取决于广告网络的优先级。 如果需求合作伙伴由于其平均历史收益而排名更高，则它被授予比其他广告网络更高的优先级。 由于展示次数广告资源是按顺序提供的，因此如果优先级较高的网络满足最低出价，即使下一个买家为该展示次数支付双倍费用，它也会按照符合价格的顺序提供给第一个买家。
是的，瀑布竞价过程中实际上很少涉及竞价。 让序列中的所有其他广告网络没有机会赢得印象，出版商也没有机会通过将库存出售给愿意支付更多费用的人来赚取更多钱。
如果第一个网络未能提供广告，则序列中的下一个网络只有机会赢得该印象。 因此，广告印象将传递给下一个买家，就像瀑布会填满下一个水库一样。
标头竞价解释！
标头竞价是在发布商和广告网络之间拍卖程序化广告库存的两种最流行的方法中的第二种，它提供了真正的竞价生态系统。
标头出价方法允许发布商同时向所有可用的需求合作伙伴发送广告请求。 广告网络返回他们的出价，最高的获胜！
当然，这发生在给定的时间限制内。 否则，该过程可能是无止境的，或者按照先到先得的条款进行，这也是不公平的。 标头竞价方法的另一个巨大优势是，它允许发布商大幅提高广告收益，能够向愿意购买更多广告资源的需求合作伙伴提供展示机会，否则他们将永远没有机会参与竞价过程。
简而言之，标头竞价竞拍时间不到一秒，让发布商利润最大化，广告商获得同等机会赢得流量。
为什么瀑布竞标曾经是一件事……
瀑布式竞价系统虽然并不完美，但排在第一位，在当时解决了出版商和广告商等最紧迫的问题。
首先，它使发布商和广告商必须直接联系才能达成交易的早期广告投放流程自动化。 其次，它提高了发布商的填充率，而现代算法仍然不可用。
从直接广告模式转变为瀑布广告模式的副产品也是SSP（供应方平台）和DSP（需求方平台）的发展，这甚至进一步影响了广告技术行业。
…以及标头竞价如何接管广告技术行业！
尽管如此，尽管瀑布模型在首次引入时具有优势，但业界一致认为菊花链的时代早已一去不复返，让位于标头竞价模型。
标题出价对发布商的一些最大好处是：
- 增加收入——由于最高出价赢得标头竞价拍卖，出版商能够利用市场竞争。
- 需求控制——标头竞标仍然为发布商提供了控制其合作伙伴并决定允许谁参与竞标的能力。
- 提高填充率 — 与瀑布排序不同，由于需求的合作伙伴未能提供广告印象，并且需要重新开始整个流程，因此不存在拍卖时间过长的风险。
标头竞价对广告商的一些最大好处是：
- 曝光度——可能从来没有机会与巨大对手竞争的广告商（由于他们的收益排名）现在同样具备竞争广告印象的能力。
- 市场竞争力——由于“最高出价获胜”而不是“序列中第一个满足最低出价获胜的合作伙伴”，广告商现在能够估计发布商的真实市场竞争力并决定他们实际想要出价多少给定的位置。
- 广告技术发展——自然，随着现代算法的引入，允许广告技术行业完全自动化，广告商现在能够在各种平台和渠道上开展业务，从而确保新的商机。
标头竞价与 RTB 竞价。
鉴于您对广告技术销售和购买模型感兴趣，您肯定听说过另一个术语，即实时竞价模型。
实时竞价模型允许广告商实时竞价广告展示，就像标题竞价模型一样。 这就是为什么它们通常被认为是同一个东西，但 RTB 实际上是这两个术语中的一个更广泛的术语。 RTB 通常涉及标头竞价，但并非必须如此。
RTB 的协议可能不仅仅基于标头竞价方法。 例如，使用广告标签或 SDK（软件开发工具包）等较旧的方法，仍然可以进行实际竞价，就像在标头竞价拍卖的情况下一样。
如果我们从广告主的角度来描述 RTB 的流程，基本上没有区别：
“实时竞价模式允许广告商对广告展示进行实时竞价。 一旦用户尝试进入给定页面并加载网站，就会向流量源发送广告请求。 然后，平台以广告商在其活动设置期间设置的出价进行响应，一旦收到出价，获胜的广告就会显示给用户。 一切都在瞬间发生！ 这种出价模式使营销人员能够扩大他们的影响范围，并且只为用户可以看到的广告付费。 此外，它还允许网站发布者为其广告空间获得最佳价值。
RTB 模式的实施无疑已经彻底改变了广告技术行业。 它降低了成本，帮助增加了需求，并启用了新的定位选项。 因此，有助于提高活动绩效并最大化利润。”
应用内广告的标头竞价——什么花了这么长时间？
标头竞价成为桌面和移动网络广告的新常态，自推出之日起席卷了广告技术行业。 但它是如何反映在移动应用内广告上的呢？ 这肯定让他们慢了很多……这就是原因。
尽管标头竞价是作为 Web 桌面解决方案出现的，但它也很快被 Web 移动世界采用。 可悲的是，应用内广告的功能几乎不一样，这导致移动应用程序开发人员和发布商在广告货币化模型上妥协有点困难。
鉴于移动设备的采用令人难以置信，以及移动应用程序在全球用户中不断增长的趋势，这一难题需要迅速解决。
从应用发布者的角度来看，开发应用内广告模型的关键目标之一是保持用户至上的方法。 同时仍然能够利用广告利润，尤其是免费应用程序的创建者所需要的。
这是应用程序成为移动驱动用户即时改变游戏规则的唯一原因。 他们提供一秒钟的等待时间，而广告显示最少（或根本没有）。
那么，如何将用户体验、广告变现、市场多功能性和竞争力集中到一张桌子上呢？
首先，这就是为什么出现了专门针对移动应用的新广告格式的原因。 应用内广告提供了一种更加以用户为中心的方法，而不是以广告商为中心的方法。 自然，与我们习惯的大多数网络广告相反。
现在，理想的应用内广告模式将能够保持这一规则，同时为发布商和广告商提供快速、有效和多样化的广告解决方案。 这就是广告历史重演的地方。
同样的问题，不同的斗争——改变移动广告技术行业。
尽管没有人争论标头竞价胜过瀑布排序，但从技术角度来看，应用内广告却是另一回事。
首先，移动应用程序中没有浏览器标题元素。 因此，不能简单地为应用内环境复制该模式。 但是，在发展广告技术行业时有什么容易的事吗？
下一个被认为是一个问题的目标是标头竞价要求应用程序发布商采用更多 SDK。 据称这会进一步阻碍应用程序的开发，引发一系列变化——就像多米诺骨牌效应一样。 然后声称这些变化会对用户至上的方法产生负面影响。
这就是采用瀑布式竞价模式的原因。 虽然远非理想，但在技术方面要简单得多。 因此，首次引入了应用内广告后的首选解决方案。 不过，很快，标题竞价相对于瀑布模型的好处对应用程序发布商来说也变得越来越重要。 因此，我们采取措施使标头模型更接近应用内广告。
从排序到应用内广告中的标头竞价。
正如所料，广告技术行业急于提供满足移动应用发布商需求的解决方案，包括以用户为中心的方法和广告收入机会。
这导致提出了充当中介平台的 SSP，这是一种标头竞标灵丹妙药，可以确保为其集成所有主要 SDK
一旦此类 SSP（同样，负责整合所有主要广告网络、广告交易平台和 DSP 的中介合作伙伴）开始对发布商的应用内广告资源进行实时统一拍卖，他们就会要求最高出价，从而进行标头出价可能的。
与之前使用的瀑布式竞价相反，最终使应用内广告具有更大的市场竞争力和需求多样性成为可能，同时允许发布商获得每次展示的最高价格。
结论
现在，为了让一切一目了然，这里详细列出了这两种投标方法的所有好处和痛点。 包括应用内广告领域！
瀑布竞价流程：
✘市场多样性有限。
✘收入机会有限。
✘由于缺乏自动化，难以维护。
✘第一个满足最低出价的买家获胜。
✘需求合作伙伴根据其历史产量进行优先排序。
✘排序可能会导致页面加载速度延迟。
✘未售出的展示次数会导致较低的填充率。
︎标准广告标签（很容易用于应用内广告）。
︎低竞争（针对一线广告主）
标头投标流程：
✘竞争激烈
✘标头标签（不能用于应用内广告，但用 SSP作为中介平台代替）
︎允许高级自动化
︎出价最高者获胜。
︎所有广告商都可以对提供的展示次数进行出价。
︎快速有效的实时竞价。
︎高填充率。
︎最大化收入机会。
︎多样化的需求。