什么是第一方受众，它们为何重要？

Econsultancy 2019 年数字趋势报告最近揭示了如何利用客户数据成为目前的主要营销趋势。 根据 Econsultancy 的一项调查， 55%的受访者打算更好地利用他们的数据来创建更有效的受众细分。

客户数据（也称为第一方数据）的实施长期以来一直是数字营销人员个性化的首选弹药。 然而，当高达44%的受访者承认更全面地了解他们的客户群仍然是一项重大挑战时，调查受访者也承认了其局限性。

为了更好地了解第一方数据的好处和感知的局限性，我们需要确定其对您的在线营销工作的增值。 同样重要的是，我们还需要跟踪这些年来媒体定位的演变，这反过来又最终降低了替代数据源（第二方和第三方数据）的吸引力，尤其是在涉及自定义受众时。

媒体定位的演变

广告牌、广播和电视等传统广告（广告的黄金时代）专注于销售，因此将产品置于大多数营销活动的最前沿。 然而，随着与在线广告相关的新渠道和媒体的引入，一切都发生了变化，因为营销人员的重点转向直接响应、识别消费者问题并为他们提供解决方案。

然后，直接响应营销看到了从广泛的基于人口统计的目标开始的趋势，这些目标包括年龄、性别、教育和收入。 随着时间的推移，通过基于兴趣和行为的定位进一步完善了定位，将消费者行为纳入组合中，并从购买数据、在线商店花费的时间、点击识别等方面获得更大的响应。 这两种趋势今天仍然存在并占主导地位，并以各种方式用于不断追求正确的时间、正确的地点、正确的信息营销。

向在线广告的转变为营销人员创造了新的机会，但随着企业对这些新技术媒体及其新确定的受众的需求做出反应，它也需要不断适应。 通过1:1 广告活动改进个性化被证明是这些努力的一个显着例子，最终为全国各地的企业带来了更高的响应率。

例如，Facebook 和谷歌等互联网巨头就抓住了这个机会来收集用户数据。 然后，他们为希望利用 1:1 广告的企业创建了广告服务。

Facebook 和 Google 收集哪些数据？

Facebook和谷歌收集了大量的用户数据，这使得它们成为付费媒体的一个有吸引力的平台，因为广告商可以利用这些聚合数据来发挥自己的优势。

这是此过程如何工作的快速概述。

Facebook 通过使用 Facebook 服务的网站和应用程序收集数据。 这包括用户在订阅其平台时输入的信息。 然后，Facebook 会使用这些数据来改进用户体验。

例如，假设您在一个网站上购物，点击了您喜欢的一双鞋，然后将它们添加到购物车中。 但是然后你的手机就死了。 为手机充电并重新登录 Facebook 后，您会发现同一双鞋的广告。 鞋类广告针对像您这样的个人，因为 Facebook 像素会触发 cookie 数据。

Facebook 像素是一种分析工具，可让广告商通过了解人们在您的网站上采取的行动来衡量其广告的有效性。 此工具通常添加到网站，以便当感兴趣的购物者在您的网站上采取行动（例如将一双鞋添加到购物车）时，它会启动并使其可用于事件管理器中的分析，广告商可以在其中最大限度地利用所述行动.

像素触发 cookie 数据，这些文件包含在用户设备和网络服务器之间交换的小段匿名信息，这些信息在识别特定用户的同时也增强了他们的浏览体验。 cookie 将感兴趣的购物者的行为存储在浏览器中，并指导未来的广告投放，这种体验类似于我们之前提到的鞋子场景。

同样，Google 还通过展示关注用户兴趣的广告来收集同时增强用户体验的信息。 Google 从共享信息的网站和应用程序中收集数据。 如果您使用任何 Google 产品，例如 Gmail 或 Google 搜索，它们还会收集个人信息，包括您的姓名、性别、出生日期、谷歌搜索、访问过的网站和地理位置。 谷歌还有一个像素，当用户点击一个广告系列然后访问你网站上的某些页面时，它就会触发。

这两个广泛使用的平台收集的大量数据为广告商提供了进一步增强个性化的能力，如果他们愿意的话。 通过这样做，谷歌和 Facebook 成为电子商务商家的首选广告平台。 此外，通过允许广告商跟踪用户及其在线活动和习惯，像素和 cookie 的引入彻底改变了定位。

Cookie对许多企业而言，为广告中更个性化的解决方案铺平了道路，然而，通用数据保护条例 (GDPR) 和加州消费者隐私法 (CCPA) 的引入以及谷歌宣布为期两年的 cookie 阶段 -由于这两个广告平台都通过聚合数据（也称为第三方数据）实现了个性化，因此它们的吸引力降低了。

新的法律和广告平台决策震撼了各地的广告商，因为它迫使他们重新思考广告的基础，但它也为第一方数据及其众多优势打开了大门。

第一方数据与第三方数据。

在数据方面，质量应始终大于数量。 在质量方面，第一方数据显然是最受欢迎的。 原因如下：

第一方数据是您直接从客户和受众那里收集的数据。 这是迄今为止最准确和最有价值的来源，因为客户将继续通过他们对您的品牌采取的每一次行为来加强它，无论是从您的在线商店购买、订阅您的电子邮件，还是调查和评论。

第三方数据是从各种平台聚合并组合成更大数据集的数据。 与第三方数据相关的未知数很多，这使得它的吸引力降低，因为它的数据与您的客户没有直接关系。 此外，它是许多企业使用的数据，因此您的竞争对手很有可能使用相同的数据。

虽然第一方数据的价值是众所周知的，但它仍然是一种尚未以与第三方数据相同的方式被利用的资源。 然而，使用它的电子商务营销人员已经认识到第一方数据的两点给他们带来了竞争优势。

1. 第一方数据使广告商能够更全面地分析客户群的价值和人口统计数据，从而帮助制定和加强活动策略。
2. 第一方数据通过提高广告平台内的匹配率来提高相关性分数，这允许广告商利用他们的客户数据库和广告平台提供的大量数据。

这两个发现有几个关键点，其中一个是全面了解您的客户群，另一个是进一步改进您的个性化游戏。 通过使用第一方数据，高级电子商务营销人员可以成功地鸟瞰他们的店面，同时通过更好的匹配率提高他们的目标。

Facebook 匹配率是他们提供的称为自定义受众的服务的一部分。 自定义受众是您可以从客户列表创建的受众类型，以帮助建立您的覆盖面。 当您将客户列表上传到 Facebook 以创建自定义受众时，有一个称为匹配的过程，您上传的信息用于匹配 Facebook 个人资料。 匹配率受数据质量和数量的影响，因为您可以提供的信息越准确，匹配率就越高。 第一方数据对此有所帮助，因为它是直接来自您的客户的信息。

谷歌还允许营销人员使用他们的第一方数据，并有一个类似的流程，称为客户匹配。 目标客户匹配让营销人员可以使用在线（谷歌的数据库）和离线数据（您的第一方数据）在搜索、购物、Gmail、YouTube和展示广告中接触并重新吸引您的客户。 通过使用他们的 Audience Manager，您可以将客户列表上传到 Google Ads，与 Facebook 类似，Google 然后搜索其数据库以匹配电子邮件、地址和其他信息，当匹配时，它会将相应的 Google 帐户添加到您的客户匹配受众。

第一方数据是所有电子商务商家都可以使用的东西，但由于出口的性质、缺乏专业知识以及定义和跟踪成功所需的各种关键绩效指标 (KPI)，它仍然是一个未开发的金矿为大众。 因此，通常只有高级营销策略师在创建和实施营销活动时才会依赖它。

使用第一方数据作为营销活动的基础是有利的，因为它允许广告平台算法直接从您的客户那里学习，以便：

• 加强与现有客户的关系。
• 鼓励回购。
• 吸引与您现有客户相似的新客户。

在第一方数据营销世界中，了解和更新您的算法对您的成功至关重要，因为它们被编程为通过针对具有最合适广告的个人来创建个性化营销活动，以实现最佳用户体验。 我们在Ad Auction 、Facebook 的广告算法和 Google Ads 的 Smart Bidding 中看到了这一点。

在 Facebook 方面，广告拍卖决定了广告在新闻源中相对于其他广告的出现顺序。 因此，如果您和您的竞争对手针对相同的受众群体，您需要通过“赢得”拍卖来确保您的广告出现在竞争对手之前。

Google 的智能出价使用机器学习来根据各种实时信号修改出价，包括设备、位置、一天中的时间、再营销列表、语言和操作系统。 这种机器学习可以通过使用第一方数据来影响您的客户，从而为您的目标受众量身定制出价策略。

充分利用您的第一方数据。

Facebook 和谷歌加起来拥有惊人的 46 亿用户，为了增强用户在其平台内的体验，他们使用算法来确定向受众展示的最佳广告。 通过使用相关性分数，他们可以确定相关广告是否符合受众偏好。

正如我们之前所讨论的，在数据​​方面，质量至关重要，而第一方数据显然是更高质量的数据，因为它直接来自源头——您的客户。 使用客户列表将直接影响您的相关性分数，这是一个从 1 到 10 的评分，用于估计您的目标受众对您的广告的反应程度。

两个平台的相关分数工作相似并且具有相同的分数范围（1-10）。 例如，相关分数 1 较低。 相比之下，得分为 10 的广告非常相关。 当您的广告相关性得分较高时，它更有可能展示给您的目标受众。 因此，在创建营销活动时，确保更高的相关性得分至关重要。 使用客户列表可以让您获得令人垂涎的 10 分，因为它们可以提高您的匹配率。

从历史上看，使用客户列表足以看到活动绩效的提升，因为事实证明它可以击败竞争对手并产生良好的反应。 尽管如此，还有其他方法可以提高相关性得分并使您的客户列表更好。 例如，将您的客户列表细分为不断更新的基于价值的列表将大大加强广告活动，而 DataQ 可以帮助您实现这一目标！

DataQ + 第一方数据 + 广告平台

在 DataQ，我们了解第一方数据的重要性，但我们也了解您可能需要帮助来加强您的客户列表质量，以便更充分地利用所有第一方数据的潜在力量。 我们可以通过一套细分工具和预先填充的基于价值的受众模板帮助任何营销人员利用他们的数据井。

DataQ 现在可以成为您营销成功的秘诀。 通过我们的一键式集成，您可以将您的在线商店连接到我们的平台，并使用我们基于价值的受众模板提高相关性分数，其中包括：

• 高价值：终生价值高于店面平均值的客户。
• 赢回：过去一年购买过一次，但在过去 90 天内未下订单的客户。
• 大手笔：平均订单价值 (AOV) 高于店面平均值的客户。
• 美国所有主要假期的基于假期的模板。

DataQ 可以帮助您在 Facebook 和 Google 上识别和定位这些客户子集样本，以帮助您提高匹配率并利用其数据库与您的客户信息。

把它绑在一起

付费媒体已经走过了漫长的道路，通过每种新媒体和渠道改善了消费者体验。 同样重要的是，广告商在识别表面趋势、学习新技能和获取新工具以改进活动以及预测未来趋势和发展方面也取得了重大进展，正如电子咨询数字趋势报告所表明的那样，该报告指出了两个值得注意的点：

1. 利用第一方数据创建更有效的细分受众群的重要性。
2. 全面了解您的客户群，以更好地了解您的受众及其需求。

盘点并不断评估有效的东西无疑会让你走上正轨。 但就像在任何其他行业一样，自满是灾难的根源，在 DataQ，我们希望您通过帮助您利用所有可用的数据库来重新定义您的 1:1 广告体验。