我们如何看待“基于恐惧的营销”？

“基于恐惧的营销”会影响受众的心理，迷惑并影响他们采取行动将恐惧降至最低。 这是一种传统的沟通方式，多年来一直被组织用来推动社区改变观念、放弃旧习惯或转变为新的消费者行为。 然而，这种有争议的营销方法是否应该被彻底利用以最大限度地提高业务效率？

“基于恐惧的沟通”方法包括三个要素：关于引起焦虑感的潜在威胁的信息、关于目标群体如何受到这些威胁的影响的信息，最后是保护或减少负面影响的解决方案。 不幸的是，企业和公关从业者只专注于推广产品，而没有兴趣帮助目标群体遇到和克服恐惧。

例如，15年前，一家快速消费品制造集团利用“基于恐惧的营销”来搅动越南人的生活，并淘汰竞争对手以重新获得市场份额。 这个特定业务的故事成为了营销人员思考的话题：我们是否应该使用这种营销策略来提高消费者的恐惧感？

2005年，当消费者对酱油含有3-MCPD可能致癌的消息感到困惑时，该集团推出了不含这种危险化合物的新酱油产品线。 凭借该新产品，该公司的收入实现了三倍增长，从 2007 年的 6600 亿越南盾增长到 2008 年的近 2 万亿越南盾。几年后，该集团发布了对两种有沉淀物和无沉淀物的鱼露的比较实验，帮助它获得了 60% 的市场份额。

与鱼露一样，竞争激烈的方便面市场，年增长率在15-20%之间，是这一群体“无法抗拒的美味”。 该企业很快推出了用马铃薯纤维制成的方便面，味道鲜美，不怕内热，不使用多次炸油的方便面，增加了患癌症的风险，并且没有有害的反式脂肪。 在上市不到3年的时间里，该集团的方便面产品就占据了15%的市场份额。 到目前为止，这个快速消费品集团使用的“基于恐惧的营销”的例子还有很多。

是否应该使用“基于恐惧的营销”活动？

这取决于。 每个传播活动都有其自身的优点和缺点。 “基于恐惧的沟通”也不例外。 上述快消品集团推出的营销活动直接针对消费者的健康意识，在一定程度上是相当成功的。 该集团的收入和市场份额的数字显着飙升。 当沟通与销售密切合作时，它可以被视为理想的活动，最终有助于提高收入。 自然，其他公司会承认这种方法的有效性并模仿其成功。 对于制造商而言，良好的销售意味着成功。

另一方面，“基于恐惧的营销”可能被认为对企业和社会都是不道德的。 许多人会同意这种方法，而其他人则不会。 在某种程度上，我个人认为“基于恐惧的营销”是一种不公平的策略。 再举一个例子：一家企业想推出一种由化合物制成的工业鱼露，声称越南人使用多年的传统鱼露有毒，从而欺骗了消费者的心。 鱼露是每个越南家庭，包括旅居海外的人，日常膳食中不可缺少的调味品。 它也是越南美食的重要成分，越南人为拥有这样一种民族风味而感到自豪，这种风味将越南美食的名字带到了世界。 因此，一旦鱼露成为传播战的中心，势必会影响越南消费者。 工业鱼露的“一面”与传统鱼露的“一面”之间发生了多场激烈而有争议的新闻发布会，引起了越南社会的关注。 在某种程度上，这场“战争”给消费者带来了极大的困惑，因为他们不知道哪些产品对他们的健康和家人有益。

除了对这类信息的争论之外，拥有“工业鱼露”的公司也受到质疑，因为他们被指控站在一切背后。 除了遭受公众的愤怒和批评外，该公司还不得不面对一个事实，即一些有影响力的人呼吁抵制其产品。 在这种情况下，“你播种的是什么”是这样一个恰当的说法，因为该公司过去曾采用类似的方法来获得市场份额并与同行业的竞争对手竞争。

如果……那将是“应该”

当“基于恐惧的沟通”被大力和合乎道德地进行时，这种方法将带来更大的回报，而不仅仅是鼓励人们购买企业的产品和服务。 它能够激发人们积极改变想法并拥有更好的生活方式。

以恐惧为基础的营销活动如果正确地提高了社会的意识，就会被认为是合乎道德的。 例如，为了说服越南人在骑摩托车上下班时戴头盔，亚洲伤害预防基金会（AIPF）发布了一系列视频、海报和横幅，这些视频、海报和横幅被赋予了关于不戴头盔或不戴头盔驾驶时令人遗憾的致命事故的可视化信息。劣质头盔。 一段时间后，由于人们在路上没有戴头盔的习惯，如今，越南人已将头盔视为出行时不可或缺的伴侣。 显然，在这种情况下使用“基于恐惧的沟通”是完全正确和合乎道德的。

已经开展了许多其他慈善活动来提高社区的认识，例如呼吁戒烟或呼吁使用安全套进行安全性行为。

尽管如此，关于是否在产品营销活动中应用“基于恐惧的营销”的争论仍在继续。 这种类型的沟通如果基于每个企业所追求的社会道德和商业道德目标，就不会是负面的。

“基于恐惧的沟通”就像一把双刃剑。 而如何使用它，或者它的目标是什么，完全取决于用户。 一些人认为，使用负面信息对营销活动有害，而“基于恐惧的沟通”是一种心理恐吓形式。 但是，公关从业者和企业需要记住的最重要的事情是，在发送有关潜在威胁的警告信息时，他们必须保持客观。 在一定程度上，“恐惧营销”不应捏造或故意歪曲信息，以从他人的恐惧和困惑中获利。

Vi Mai 是 EloQ Communications 的公共关系经理。 Vi 在新闻和社交媒体营销方面拥有超过 10 年的经验，并且是许多 EloQ 项目的战略规划师。 本文的越南语版本于 2019 年 12 月 25 日发表在 Thời bao Kinh tế Sai Gon。

该博客最初发布在 EloQ 的博客上。