什么是好的关键字策略以及它如何影响营销工作？

已发表: 2019-06-25

说关键字策略对营销和广告的成功至关重要，这一点毫不夸张。关键字策略涉及了解您的组织为何提供其所提供的产品、它如何与受众产生共鸣、您的目标市场与竞争对手的关系如何，并衡量您的努力的有效性。

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为可查找性奠定基础——真正营销成功的关键

当我们谈论一个好的关键字策略时，我们谈论的是以一种触及营销生态系统各个方面的方式来处理所有这些元素。没错，它不仅适用于内容营销和搜索引擎优化——它适用于一切！但在我们浏览这个系列时会更多地了解这一点。

在我们进一步讨论之前，让我们先看几个例子来说明为什么会这样，以防您需要一些说服力。

60% 的有线电视机顶盒用户正在观看“双屏” ，这意味着他们正在看电视并使用手机、笔记本电脑或平板设备。如果他们在电视上看到有趣的东西，他们会在 Google、Facebook、YouTube 或亚马逊上寻找更多相关信息。

如果我们从广告、电子邮件、社交信息流或视频中在线看到某些东西，然后在商店或线下环境中遇到——我们参与的可能性会增加 90% ！

正确的关键字策略和研究过程会影响您的整个营销流程——现场、场外和离线内容都可以通过这个过程得到改善。

定义可查找性

好的，回到可查找性。什么是可发现性，我们如何在当今的营销世界中影响它？

可查找性是指某人在他们正在寻找的时间和地点找到他们正在寻找的东西的能力。

自人类交流能力开始以来，我们一直在处理可查找性问题。我们一直想找到食物、水、住所、伴侣、安全……而且我们知道在哪里寻求他人的建议——岩石、树木、洞穴墙壁和其他已知的标记位置。

随着我们的发展，这些地方变成了城镇的宣传员、教堂的大门、布告栏、电话簿、分类广告、留言板、聊天室和论坛。

我们需要寻找信息并根据建议做出决定，这与我们的日常生活息息相关。

搜索和可查找性的演变

快进到今天，各种类型的搜索引擎已经司空见惯，我们与它们交互的方式也在不断发展。无论是在我们的台式机或平板电脑、移动设备上，还是使用语音搜索——我们仍在提出问题并获得答案——并且有数十亿美元的业务致力于提供这些答案。

我们最容易识别的搜索引擎 Google 远非城里唯一的游戏。除了雅虎或必应等其他传统搜索引擎外，还有一些国际搜索引擎可以在目标国家与谷歌竞争市场份额——如百度、搜狗、奇虎 360、Daum、Naver 和 Yandex。

远离传统搜索引擎，我们拥有大量使用自己的算法的网站，例如亚马逊、A9 算法、Pinterest，以及几个在亚太地区国家流行的评论网站。

亚马逊在基于产品的搜索方面的主导地位，以及 Jet 甚至 Walmart.com 等比较购物网站的兴起，使得可查找性成为跨多个营销渠道传播的大事。

我们今天如何影响可发现性？

我们最容易影响：

我们是如何被发现的——这是我们选择与观众互动的渠道细分。这并不意味着在其他领域找不到我们的产品、服务和品牌，但我们积极参与的网站、广播、电视、社交媒体、电子邮件和其他领域是我们被发现的主要方式.
观众发现的内容——观众在搜索内容时发现的内容也在我们的控制范围内。我们可以为各种渠道创建各种类型的网站、广告、传单、视频和内容。创建我们的观众想要找到的内容类型，以一种可找到的格式，并在他们所在的频道上是营销团队的最终责任。

我们如何使可查找性为我们工作？

我们从两件事开始：

我们提供的
谁在寻找它

如果您仍处于产品或服务开发阶段，那就更好了！（每当您推出新产品或服务时，这应该是您的第一步。）

这种观众发现通常是事后才想到的，或者是为了获得“结果的东西”而匆忙完成的。人们匆忙通过它的另一个原因？他们假设他们有观众，并且他们已经可以在一些人口统计数据中描述他们——所以如果他们需要的话，他们会在以后挖掘更多。

你现在需要它。以下是三大原因：

即使您成功了，您仍然可能会留下机会，或者花费比您需要的更多来进行转化。
如果您是一家拥有固定基础的成熟企业，您可能会错过新市场，因为您专注于过去的受众
如果你在苦苦挣扎，你可能会认为你没有时间或资源来做这件事，而你专注于“速赢”，但只有在你为它们付费并且使用正确的情况下，这些才会保持净结果可发现性目标

我将在这里暂停一下，以进行重要的区分——即您当前的目标受众与您的潜在受众。（经常有重叠。）

您当前的目标受众由成功或其他方式参与您的品牌、产品、服务和内容的人组成。相比之下，您的潜在受众由正在搜索、需要或想要您的产品的任何人组成。无论您是否已识别它们。

这样做的好处是，您的潜在受众总是比您当前的目标受众多——这意味着您可以卖得更多。

我们将深入探讨市场生态系统以及我们的受众如何与它互动，因为它与关键字有关——但现在，我只想提一下，有几种方法可以评估您在各种参与类型中拥有的当前和潜在受众，包括现场、场外和线下渠道。我在这里列出了每个示例，以提醒我们其中有多少是人们每天可以与之互动的！

可查找性：从受众分析开始构建关键字策略

让我们更具体地谈谈观众。我发现我们关心测量的每个数据点或指标都包含在这五个领域之一，无论我们如何到达那里，我们都需要了解这些核心内容：

人们目前如何找到他们正在寻找的东西？ –他们使用什么术语和短语，变化如何，位置是否影响它，等等。
他们在寻找谁——我们，竞争对手？ – 他们是直接竞争者还是间接竞争者？如果是我们，是最合适的着陆页吗？
他们在发现什么？ 他们在寻找什么类型的内容——是视频、博客文章、产品页面、投稿文章、论坛文章还是通用搜索元素？
他们对他们的发现满意吗？ – 他们是否反弹、是否转化、是否是回访者、是否采取行动？
他们会更快乐吗？ - 很多人不会停下来思考这个，因为他们很高兴自己通过了前四个。但这真的很重要，因为你已经走了这么远，我们不想把钱留在桌子上。我们是否考虑过每个观众以及他们的旅程可能是什么？我们是否在每个阶段都为他们提供了符合他们期望的合乎逻辑的选择？

今天，我们将讨论第一个核心元素：

人们目前如何找到他们正在寻找的东西？

了解受众如何找到他们现在正在寻找的内容是我们关注关键字策略的动力。

我们如何找到人们正在寻找的大部分内容都是由关键字驱动的，即使在搜索引擎空间之外也是如此。

关键词——也可以是短语——本质上是对我们如何描述日常生活的细分。这包括产品、服务、信息，甚至娱乐。

让我们看几个例子。

产品

如果有人在寻找产品，他们可能会以多种方式描述它，包括：

Scotts Miracle Gro Plus 除草剂
对我的草坪安全的最佳除草喷雾
如何除掉草坪上的杂草？
为什么我的草坪看起来是棕色的？
这是杂草还是好植物？

您会注意到其中一些示例非常直接——它们要么直接命名产品，要么直接命名问题。其他的则更多信息或含糊不清。对于大多数品牌来说，这些实际上是一些与目标受众建立联系的黄金机会。

无论哪种方式，这些都可能是搜索引擎搜索的一部分，或者是与他人的对话、购买点材料、商业广告或其他内容。

服务

当人们谈论服务时，他们甚至可能不知道他们需要服务，例如：

最适合婚礼的发型
如何解决我网站上的 SEO 问题
修理漏水的水龙头

这些时候，服务提供商和本地搜索大型实例有机会提供信息，然后向需要该信息的受众追加销售。您还会看到有人会提供有关如何做某事的信息但随后提供折扣的情况。所有利用受众意图获得转化的好例子。

在当今的营销环境中，服务提供商有多种选择来使用关键字研究和智能内容创建来获得竞争优势，我们将在整个系列中探索更多。

信息

提问是人的本性。我们在谷歌上询问，我们在亚马逊上询问最好的产品版本，我们在 Facebook 上询问推荐，我们咨询店主、用户评论、餐厅服务员等等。信息是最广泛的查询，很多人对信息类别感到紧张，因为它的浩瀚让人望而生畏。

让我们把它看作是给人们他们想要的东西的机会。在正确的时间正确的答案。

就像听侍酒师谈论葡萄酒选择或听取强烈推荐的房地产经纪人关于购房的问题一样，关键是信任。如果您向侍酒师询问葡萄酒建议，他会为您带来一瓶很棒的酒，如果他在您的价格范围内，还会给您加分——他会在信任栏中获得一分。如果您按照房地产经纪人的建议购买房屋并在检查中被烧毁，那么该房地产经纪人不会很快得到您的推荐。

这就是搜索引擎的工作方式。他们希望与您建立信任——域权威——并且知道他们可以可靠地将人们发送到您的站点以寻求答案。

在这方面，使用信息类别的搜索数据是构建杀手级内容的第一站。

我们将在本周完成关键字策略开发时回到这一点。

娱乐

我们都这样做，我们感到无聊或需要休息，我们需要分散注意力或观看或阅读一些有趣的东西。我们滚动浏览 Instagram、Pinterest、Facebook 和 Twitter。我们在 YouTube 上搜索视频，与朋友和家人分享故事。我们买杂志，看电视。所有这些都是由关键字驱动的——即使我们没有选择它们。

我们的新闻提要、屏幕、本地书店和指南充满了主题关键词，在许多情况下，这些关键词是针对已知的受众行为量身定制的。虽然这对于在线选项和社交媒体来说更加个性化，但它仍然适用于离线模式——尤其是当在线和离线世界与电视、广播以及我们通过销售点创新阅读内容的建议相结合时。

由于今天的重点是为关键字策略奠定基础，因此我们将在今天结束时看看关键字如何影响我们的营销生态系统，并快速预览我们将在下周深入研究的 Segment Map 方法。

正如我们刚刚讨论的那样，我们总是在寻找一些东西——无论是信息、娱乐，还是直接的产品和服务。这些想要、需要和好奇的独特描述是我们个人的关键词词典。它因地区、年龄范围、性别和社会经济地位而异。

搜索社区和搜索引擎定义关键字的方式在过去几十年中发生了变化。考虑到谷歌上的关键字长度从一个或两个单词增加到一个句子或短语仅在一代人的时间里。搜索领域的大多数人认为，随着语音搜索的增加和时间更长，这只是小幅增长。

我们可以说所有的搜索都是正确的，仅谷歌每年就有 35 亿次搜索——这可能是什么新的？嗯…… 每年，大约 16% 到 20% 的 Google 搜索是新的——它们以前从未被搜索过。

这表明了我们的语言和描述事物的方式的这种演变。我们正在寻找数以百万计的新方法来寻找与前一年大致相同的需求。

当我们寻找“长尾”关键词时，这对营销人员来说是一个绿色领域的机会。长尾是那些描述性更强、表达意图最清晰、最有可能转化的关键词。他们推动在线和离线内容创作。我们怎么能不喜欢有这么多机会建立关键字策略？！

有人问我线下世界中长尾关键词的例子，我说你不需要看比当地的 Barnes and Noble 书店更远的地方。书名是原始页面标题——我们的论文 h1。去烹饪区。

您有按食物种族、课程、饮食类型、疾病、名人等分类的食谱。在其中的每一个中，它都更加具体。你有意大利美食经典、意大利面食、素食意大利、意大利甜点、糖尿病患者意大利、生酮饮食的意大利食谱——它还在继续。这些是关键字。意大利食谱和意大利食谱是我们的主要关键词，而意大利酮饮食食谱是我们的长尾。我敢打赌，在投资出版那本书之前，有人调查过有多少人想要意大利食物作为生酮饮食。关键词研究，活得好好的！基本上是通过调查和焦点小组来扩展我们的老派市场研究——我仍然喜欢这种做法。

现在我们了解了我们的关键字选择在我们的产品和消息传递中的广泛性和影响力——我们将在下周着手制定这一策略。我们将讨论查找和选择关键字的研究和方法。我们还将涉及您组织中的哪些人应该参与该过程或查看结果。

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