什么是广告技术行业以及它如何简化媒体交易？

今天的广告技术行业与十几甚至几年前的情况大不相同。 虽然对于 20 世纪的营销人员来说，在广告商和发布商之间做出安排就足够了，但如今情况已经发生了变化，企业与客户互动的方式也大不相同。 最显着的变化发生在数字广告发展初期，当时引入了第一个广告技术。 每年都会出现大量的广告技术解决方案，营销人员会改进他们的策略，添加越来越复杂的工具。

那么什么是广告技术行业？ 广告技术如何运作？ 如今，互联网上几乎找不到任何至少在某种程度上不依赖广告技术软件的广告。 这并不奇怪，74% 的营销人员选择与专业领域允许他们充分利用广告技术潜力的代理商合作。

那么，什么是广告技术？

广告技术（有时也拼写为 adtech）是代表广告技术的总称。 广告技术包括广告商用来向潜在客户投放广告的各种工具和软件平台。 出版商使用广告技术平台通过广告自动化其库存货币化。 广告技术帮助企业规划和执行营销策略，从媒体购买和销售的三个阶段到执行分析和优化他们的广告工作。 广告技术软件是程序化广告行业的核心。 它促进有针对性的广告，以及全渠道营销策略和许多其他先进的促销技术。

供需双方都从广告技术中受益匪浅，因此媒体交易者至少需要了解它的基础知识才能利用其优势。

为什么我们需要广告技术？

为了回答这个问题，让我们稍微回顾一下过去，并提醒在引入广告技术行业和程序化生态系统出现之前，广告是如何完成的。 使用传统的广告投放方式，广告信息通过尽可能多的不同渠道和空间传递给观众。 这样的策略还不错。 此外，它甚至可以有效地实现某些目标，例如提高品牌知名度和获得新业务和产品的曝光率。 然而，这样的资源分配远非完美，并且几乎不会给广告商带来任何良好的结果——向大众观众播放的广告往往与每个特定观众的相关性较低。 它们很难个性化，这使得几乎不可能与客户建立真正的联系。 结果 - 降低了广告效果并浪费了大量时间和精力。

幸运的是，借助 adtech，现代广告可以在最合适的时机和最合适的环境中交付给最相关的受众。 在他们的帮助下，营销人员节省了很大一部分资源和精力，而出版商则有机会通过他们的数字资产获利，而用户则可以获得最有用和最相关的优惠。

广告商可以将复杂的软件、广泛的数据和尖端策略整合到完美的活动中，将他们的信息传递给正确的用户，而不是以随机方式投放广告以求好运。 这一切都归功于广告技术行业带来的这些革命性的营销技术：

程序化广告是使用广告技术执行的，该技术可以自动化广告商和发布商之间的媒体交易过程。 它允许需求方对最相关的广告展示位置进行出价。 在供应方面，借助广告技术，出版商的数字资产空间可以在几秒钟内以最优惠的价格出售。 因此，程序化广告重新定义了营销人员与客户沟通的方式。

有针对性的广告- 是一种广告方法，包括根据活动标准购买目标受众群体：人口统计、位置、渠道等。 通过这种方式，品牌的信息被传递给特定的人口统计数据或具有特定兴趣的人，并确保了用户的广告相关性。 在正确的时间和地点提供有用的内容是减少浪费性支出的好方法，因此有针对性的广告通常是使您的广告系列更具成本效益的关键。

全渠道营销——是一种新开发的营销策略，它利用众多渠道来促进品牌与其潜在客户之间的互动。 这种类型的营销可以帮助在线下和在线广告渠道中的用户建立无缝体验，例如商店访问、社交媒体（Facebook、Twitter）、网站等。全渠道活动还围绕多种设备传递信息到用户。 例如，通过联网电视广告提供的促销代码可在移动应用程序中下载。 通过使用这种技术，品牌可以创建其使命和服务的整体愿景，从而基于多样化的客户体验建立稳固的品牌形象。 通过这种方式，广告技术使营销人员能够从精心策划的跨渠道工作中获得最大的成果。

还有一些传统的营销策略可以通过广告技术软件得到显着增强。 这些策略包括：

• 直接反应营销或广告——一种期望用户在遇到广告后立即采取行动的策略。 这样的广告通常包括报价、相关信息和号召性用语。 预期的结果通常是立即测量的。
• 效果广告 - 广告投放的过程，包括根据对其先前效果的分析不断优化广告活动，以及对营销策略的进一步调整。

所有这些策略和解决方案都对数字广告行业的所有参与者产生了重大影响。 广告技术平台给广告商和出版商带来的具体好处将在下一节中讨论。

广告技术如何为广告商和发布商工作？

任何广告技术解决方案的主要目的都是帮助发布商和广告商通过程序化算法执行成功且高效的媒体交易交易。 这就是广告技术的用途。 为了更好地了解各种广告技术解决方案究竟是如何为需求方和供应方工作的，让我们回顾一下每个问题，并了解广告技术软件如何应对这些问题。

通常由广告商代表的需求方正在寻找最有效的策略，以尽可能优惠的价格接触目标受众。 这通常是通过运行并不断优化个性化程序化活动、广告定位和重新定位潜在客户来实现的。 需求方受益于广告技术解决方案，因为它们可以创建基于程序化软件的全渠道营销策略。

供应方，即他们的库存的出版商和经销商，寻求通过在广告展示位置上投放广告（并获得参与度和其他用户数据的测量）从他们的数字资产中产生收入。 为了完成这一切，他们需要配置库存以满足需求方的要求。 在 adtech 的帮助下，出版商可以管理库存货币化并跟踪所有必要的资产，通常在一个界面中。

供需双方在数字广告生态系统的中立环境中相遇，这些生态系统由开放广告市场等广告技术软件支持和促进。 该平台创建了广告技术空间，旨在增强双方之间的沟通，并使媒体交易对双方都尽可能有利。 Adtech 还负责与数据收集和处理相关的许多操作。 所有这些都是为了确保向接收数字广告的用户快速准确地投放广告。

许多实体促进了媒体购买者和数字媒体所有者之间的联系，因此乍一看，该系统似乎过于复杂。 然而，一旦我们一一探索广告技术领域的这些元素，这一切就会变得更加清晰：

广告交易平台是一个匹配供需双方并促进他们之间交易的平台。 这些通常包括广告商和营销商、品牌、广告代理、广告网络和需求方的 DSP，以及供应方的发布商、经销商和 SSP。 在这个平台的帮助下，出版商可以确保他们的剩余库存以最优惠的价格出售，而广告商则可以享受推出具有高度针对性的广告系列的可能性。

广告网络是一个收集和选择广告资源并为广告商提供与发布商直接沟通的机会的实体。 根据双方的选择，它还可用于达成其他类型的交易（例如拍卖）。

代理贸易台或广告代理是一家帮助企业营销其产品或服务并管理其活动的公司。 广告代理商收集见解，将客户与合适的供应商匹配，甚至可以帮助处理营销预算。 这个过程有点类似于外包广告技术服务，由专门的专业团队处理部分或全部品牌的营销活动。

Content Delivery Network是一个托管广告创意的平台，通过减少页面加载时间来帮助确保流畅的用户体验。 该解决方案对于视频广告来说更为重要，因为它涉及交付可能会减慢整个过程的巨大文件。

广告服务器是一种广告技术解决方案，一旦用户访问供应商的渠道，它就会自动从内容交付网络提供广告创意。 它还可以通过计算展示次数、点击次数、转化次数或其他指标来衡量广告的效果。

因此，简而言之，多亏了 adtech，今天的广告商不必联系每个库存供应商，也不必花费大量时间谈判达成交易。 另一方面，出版商有机会有效地管理和填充跨平台的大量广告展示位置。 这样，广告技术空间就成为了这些方面之间关系的关键技术解决方案。

Adtech 和购买广告空间

现在让我们从广告商的角度和他们的需求来看，广告技术机制是如何促进媒体购买的。 全球营销人员进行自动化媒体购买的核心工具是需求方平台(DSP)。 一些广告商关心接触更多的供应商，而对另一些广告商来说，从他们的数据中获得有意义的洞察力至关重要。 有很多挑战，但好消息是 DSP 旨在帮助营销人员面对这些问题，并为其他需求提供解决方案。

在 DSP 的帮助下，广告商可以有效地解决以下痛点和目标：

到达目标受众。 让人们了解您的品牌是发展任何业务的关键任务，也是广告商最关心的问题。 然而，让合适的人了解您的品牌是真正的挑战。 为品牌的目标受众寻找和传递信息是广告技术解决方案的基本功能之一。

这是 DSP 发挥作用的时候 - 因为它允许您根据您的营销策略发起有针对性的广告活动。 这包括找到具有可观流量和明确受众的合适发布商，以及以最优惠的价格购买必要的广告展示。

测量性能。 一旦营销人员准备好启动他们的活动，他们还需要检查和测试它。 为了获得信息丰富的结论，他们需要收集大量数据，例如展示次数和转化率、点击率等等。 这些数字也应该被精确分析和正确归因，因为它会影响未来活动的成功。

为了应对这一挑战，需求方平台提供实时报告——所有测量结果都可在同一个界面中进行进一步分析。

有效优化。 有了所有必要的数据，人们终于可以做出有意义的见解，最重要的是，使用它们来取得令人印象深刻的结果。 如果及时分析和优化，大多数广告活动的效果会更好。 这部分对于广告支出有限的品牌尤其重要，因为这样的优化可以显着提高广告系列的效果，从而减少额外成本和努力的需要。

至于解决方案，DSP 也是处理这项任务的完美工具。 在活动期间，这些平台不断测量和分析有关性能的信息以及改进方法。 基于这些见解，广告商可以实时微调他们的策略，以立即获得更好的结果。

DSP 在供应源方面是通用的——它们将广告商连接到多个 SSP、广告交易平台和广告网络，以从该资源池中选择最合适的广告资源。 它们还支持多种数字广告格式，例如横幅和展示广告、视频格式、原生广告、富媒体等。最后，在需求方平台内，营销人员可以选择不同类型的交易：

• 开放交易——也许是业内最流行的商业模式之一，这类交易包括，例如，自动实时竞价 (RTB) 拍卖，以及任何广告商和发布商之间的其他交易。 在典型的开放式 RTB 中，几乎任何广告客户都可以在广告在实际用户面前加载时对任何合格的展示进行出价。 在几毫秒内，出价最高的人获胜并获得广告空间。
• 私人市场或多或少以类似的模式运作，但此类交易所中的合作伙伴通常是预先选择的。 通常，有一组选定的广告商对选定的一组发布商提供的库存进行投标。 私人市场允许发布商优先考虑某些广告商，通常在通过开放式实时出价出售之前为他们提供对广告库存的独特访问权。
• 程序化直接交易——这种交易也是基于自动化媒体交易，但这次出版商和广告商正在进行直接的一对一交易。 通过这种方式，广告商可以以固定的价格获得有保证的展示量，同时该过程由实时竞价平台托管和自动化。 这种方法为双方提供了对其预算的额外控制，并有助于使拥有一系列可信赖合作伙伴的公司的媒体交易更加高效。
• Preferred Deals - 另一种直接交易，这些交易也包括一对一交易，但这次没有固定的展示量。 因此，通过首选交易，广告商可以获得对库存的独家访问权和固定价格。

Adtech 和销售广告空间

虽然广告技术主要被定义为一种广告技术，可以被视为更关注品牌需求，但它仍然为出版商和供应方带来了巨大的利润。 现在让我们看看发布商的需求并回答“广告技术如何为供应方工作？”这个问题。

通常，主要供应商的业务目标是及时管理他们所有的广告库存，并通过将其出售给广告商来获得最大的利润。 目标本身并不太复杂，但在饱和数字环境中的现实生活中实现这一目标可能会成为一个真正的挑战，尤其是对于拥有多个来源的供应商而言。

幸运的是，有一种专门针对这些需求而设计的独特广告技术解决方案——供应方平台 SSP。 与 DSP 类似，SSP 是一个复杂的平台，可以在单个界面中访问销售数字资产的必要工具。 一个体面的供应方平台通常会为出版商提供以下机会：

实时管理库存。 为了获得最大的利润，发布商可以使用的每个广告展示位置都应在用户访问包含它的频道时立即填充。 为了实现这一目标，他们必须找到感兴趣的营销人员，并为这些需求来源的每个活动协商条款。 在快节奏的数字广告世界中，尝试手动执行如此大量的工作毫无意义，尤其是在管理多个库存来源时。

借助供应方平台，发布商可以轻松快速高效地控制库存。 SSP 将其广告资源与感兴趣的广告商相匹配，并根据双方选择的交易类型向出价最高的人或选定的需求合作伙伴提供广告展示位置。

最大化收入。 随着数字出版商之间的竞争不断加剧，他们中的许多人很可能难以出售所有库存。 非优质库存特别容易受到此问题的影响，因为在如此拥挤的环境中有时很难突破噪音。 此外，即使您找到了感兴趣的客户来销售您的广告资源，仍然有一项任务是为您可以支配的每个展示位置获得最优惠的价格。

幸运的是，大多数 SSP 和其他广告技术都采用了专门设计的复杂算法，以确保发布商从他们的库存中获得最大的收入。 集成标头竞价等附加广告技术也有助于他们更有效地获利。 多亏了这些，发布商不必担心未售出的展示次数或低需求。 相反，他们可以享受公平稳定的收入，而无需花费数小时进行谈判。

充分利用受众数据。 为了帮助出版商最大限度地提高产量并满足市场需求，需要收集和仔细分析受众洞察（因此，出版商应遵守当地的隐私政策）。 明智的供应商总是知道谁是他们的受众，他们的兴趣是什么，以及他们的行为方式。 第三方数据供应商聚合这些数据，然后它允许广告商更准确地购买有针对性的展示位置，从而保证将广告投放到正确的受众。

为了执行此操作，SSP 会收集和分析来自您的数字频道访问者的受众数据。 然后它将它与有关您的广告展示位置以及底价的信息相结合。 然后将这些数据集按请求传输到需求方平台，以供进一步分析和拍卖。

要开始从他们的资产中获得收入，数字出版商应该首先选择某种商业模式。 在有效的货币化策略方面，有多种商业模式可供选择（如 CPC、PPC、CPM 等）：

• CPM （每千次费用或每千次费用）——表示价格是按投放的展示次数计算的，广告主为每千次广告展示支付一定的费率。
• CPC代表每次点击费用，通常意味着广告商为其广告创意获得的准确点击次数付费，从而在供需双方之间划分风险。 它通常取决于点击率和许多其他因素。
• CPA或每次操作成本是比每次点击成本更广泛的商业模式，因为它意味着广告商为用户在遇到广告后执行的每个指定操作付费。 这可以是填写“联系我们”表格、留下他们的电子邮件地址、参与调查等等。

还有许多特定于业务的模型在某些情况下可能有用（例如每条线索成本或每次安装成本），但这些是通常在广告交易平台和其他平台上使用的最流行的模型。

数据处理和内部程序化

谈到数据收集和处理，可以说在当前的数字营销环境中，这个阶段是大多数展示广告活动的核心。 以前通过电视和报纸在全国范围内播出的内容现在只提供给可能感兴趣的客户的精确部分。 但是，如果没有自动化，数据驱动的广告活动几乎不可能运行，这就是为什么以下广告技术解决方案可以促进这一过程的原因：

客户数据平台 (CDP)是一种用于数据收集和整合的复杂解决方案，它将来自外部和内部来源的信息组合到结构化数据集中。 这包括数字第一和第三方数据，以及来自离线来源的信息（根据适当的隐私政策）。 有了这个平台，人们可以创建和分析用户资料，跟踪变化，并用新的相关数据丰富它。

数据管理平台 (DMP)还可以整理和分析传入的用户数据，以创建目标受众角色，从而实现更精确的消息定制。 它还将活动绩效测量结果集成到此数据中，使营销人员能够更好地了解及时优化他们的策略。 这种方法可以显着提高媒体交易过程各方的活动效率和利润。

白标解决方案使品牌能够基于现有平台创建自己的广告技术解决方案。 这些平台通常是预先设计的广告技术软件，可以在一个月内设置和品牌化。 之后，平台所有者将服务转售给自己的客户——在 DSP、SSP、DMP 或广告网络上向客户提供帐户。

总结

广告技术解决方案的引入彻底改变了广告行业并继续推动它向前发展。 如果不是广告技术公司，程序化或全渠道营销等术语可能根本不存在。 近十年来，已经创建了许多平台来解决广告商和出版商在媒体交易中面临的挑战。

对于想要创建有效的个性化广告活动的任何品牌或营销人员来说，需求方平台是一个完美的解决方案。 反过来，供应方平台将出版商与最感兴趣且收入最高的需求合作伙伴联系起来。 广告交易和广告服务器等工具是拍卖和广告投放的基础，众多数据供应商和分析器有助于为交易双方实现利润最大化。

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