第 170 集：什么是 Google 的“零关键时刻”？

已发表: 2022-01-19

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我们已经进入了 20 世纪，那么为什么这么多营销人员还停留在过时的广播营销心态中呢？今天我们开始了一个多部分的系列，我们将在其中着眼于未来（嗯，现在，真的）的营销计划，以及为什么你需要将你的思维从广播焦点转移到对话焦点。这一切都与“关键时刻”有关——即消费者对您的产品或服务做出选择的时间点。欢迎来到 2022！

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是的，进入新年，一些活力，一些活力。这是 2022 年的第一个播客。2022 年——太棒了。前几天我正在和某人交谈——2022 年——这听起来像是科幻小说中的约会。那是什么时候成为实际年份的？ 2022. 所以一些快速的事情。从今天开始，我们将做一个新系列，介绍如何在 21 世纪编写营销计划。我认为我们已经进入 21 世纪 22 年，这可能是真正弄清楚如何为其编写营销计划的好时机。所以我们会这样做一段时间，这会很棒。我对此感到非常兴奋，我经常收到这个问题，也形成了一些我自己的观点和想法。我们会深入研究它。我们会看到我们去哪里。我们将从今天开始构建它以及如何思考它。你会在今天的播客结束时知道，如果这是你想要继续关注的东西，因为你要么同意我，要么不同意我。如果你不同意我的观点，那么你知道，你会听别的。如果你同意我的观点，我想我们会玩得很开心。

所以我也穿了一件渔夫毛衣。这是一件正宗的爱尔兰毛衣，这些东西是什么的快速历史。所以每件渔夫毛衣上都有不同的图案。所以说这个康氏家族模式是康恩家族独有的，不同的模式是其他家族独有的。原因是这些是早期的识别形式。因此，如果您对爱尔兰有所了解，您就会知道它是一个岛屿，位于大西洋中部，许多爱尔兰人以捕鱼为生。在爱尔兰钓鱼是一项相当危险的任务。因为您大部分时间都在开阔的海洋中，很少有受保护的水域。所以人们落水，他们的船倾覆，事故发生，风暴发生等等。所以当这种情况发生时，在早期，尸体会被冲上岸。但是当一具尸体被冲上岸时，它已经在海里呆了一段时间。它被各种方式蚕食、吃掉、干燥和破坏，很难识别受害者。于是，渔夫毛衣就出现了，它除了保暖舒适之外，也是一种身份认同。因此，如果一具尸体被冲上爱尔兰海岸，他们无法真正分辨出这具尸体是谁，但他们仍然可以将毛衣脱掉。他们可以说，嘿，这是康恩家族的毛衣。康恩家族中有人想念某人吗？你知道，有人可能会说，是的，Grad 已经出去了大约一个星期。我有一段时间没见到他了。然后他们就知道岸上那块干燥的人肉是什么了。这就是爱尔兰渔民毛衣的短暂而快速的历史。我今天穿它是因为纽约市冷得离谱，我只是尽我所能保持温暖。

那么让我们来谈谈如何在21世纪编写营销计划。我认为这是一个非常有趣的话题，因为营销计划的结构在 100 年内没有太大变化。而且你知道，有很多营销天才会阅读营销教科书并认为他们知道如何编写营销计划。有趣的是，围绕市场和受众以及目标和策略的经典营销计划是否有某种核心基础。我已经写了很多关于如何写宝洁推荐信的东西，它们可以在我的博客上找到，事实上如果你只是谷歌“如何写宝洁推荐信”，我几年前的文章现在是最高的结果。那里的信息来源如此之多，这些东西都没有错。但是时代变了。你知道，事情是不同的。而且我实际上认为经典的营销计划结构存在根本缺陷，因为它反映了一个基本上只有单一沟通渠道的时代。那是广播的。因此，经典的营销计划以受众为中心的方式围绕角色设定了一组目标。然后本质上是排列一组广播策略来传达消息。

由于几个原因，这在今天存在根本性缺陷。一是我们不再需要角色。在过去的 175 个播客中，有一个播客，我在其中长篇大论地谈论人物角色；人物角色在现代语境中毫无意义，因为我们可以了解某人的个人品味、欲望和兴趣以及他们自己。我们不再需要创建一个虚假的角色来追求这一点。这样做的人是以广播的心态这样做的。同样，在广播思维中，您倾向于列出策略；你会做你的媒体积木，你会拥有电视和广播，印刷品和广告牌。你就是这样去做的。显然，今天还有很多其他更引人注目、更有趣和更重要的方式来接触人们。因此，这种以广播为中心的营销计划创建模型仍然存在。事实上，你会听到我经常谈论的一件事就是这场运动，随着我们从 20 世纪进入 21 世纪，我们也在从广播心态转向对话心态。广播到对话心态的变化一直反映在我们所做的一切中，包括我们编写计划的方式。

因此，对于编写营销计划，我有一种略微正交且可能引起争议的思考方式。但我今天要把它扔出去，让我们来讨论一下。所以我要谈谈我之前谈过的东西，那就是“零关键时刻”。当我们谈论它时，您可能希望在浏览器上显示它；转到 'think with google.com'、'think with google.com、正斜杠、零关键时刻。零关键时刻（ZMOT）是谷歌十多年前推出的产品。它基于宝洁公司提出的一个想法，围绕第一和第二个关键时刻。然后他们添加了这个，他们已经建立了很多。我会讨论一下。但在我描述这一切并进入所有这些细节之前，我基本上要提议的是，你在营销计划中采用零第一和第二真实时刻结构，并考虑受众，而不是从角色基础，但从围绕那些关键时刻的心态出发。所以这就是我们将如何在接下来的几集中建立这个东西，因为我们会说出来，所以这应该很有趣。

所以让我先谈谈 ZMOT。所以最初，宝洁，宝洁，创造了这个第一关键时刻和第二关键时刻的模型。它的基础是——作为消费者的第一个关键时刻发生在过道上，所以在宝洁的背景下，杂货店过道。当您站在一系列例如清洁剂的前面时，您正在决定购买哪一种。部分原因是为了回应我们机构的人和其他人，他们会说：“没有人真正关心洗涤剂。没有人在谈论洗涤剂，这不是人们在酒吧里谈论和讨论的东西”，那种想法。我不敢苟同。我实际上一直在谈论它们，但我明白了，大多数人不知道。但我们要说明的一点是，虽然人们可能不会在日常生活中谈论它们，但当他们站在杂货店过道上决定买哪一个时，这是他们唯一的事情。重新考虑。让我再说一遍，对，他们站在洗涤剂过道，比方说，10 种不同的洗涤剂。在某一时刻，它是 50，但现在更少了。你正在决定买什么。那是你唯一的想法。而人们经常忘记的是，人脑是一个单核处理器。多任务处理对人脑来说不是真实的东西。多任务处理是计算机可以做的事情，可以同时运行多个进程，但不是人脑。人脑一次只能有意识地管理一个线程。你可以切换，所以当人们说多任务时，实际上是快速切换。还有一些潜意识的功能，比如呼吸和正在发生的事情。这可能是多任务处理的事情，但从有意识的思考的角度来看，人脑是一个单核处理器。所以当你站在洗涤剂过道上，看着洗涤剂时，你唯一想到的就是买什么洗涤剂。

这是第一个真实的时刻。当您做出决定时，您将根据各种输入、广告和评论做出决定。人们购买他们购买的洗涤剂的第一个原因，你知道它是什么，你能猜到吗？这是我妈妈用的。或者就我而言，这是我得到第一份工作的地方。无论如何，这是第一个关键时刻。

第二个关键时刻是当您使用该产品时，我会在洗涤剂上停留一秒钟，因为我在该类别工作了很长时间。人们有时想知道为什么宝洁公司每年花费数十亿美元用于气味研究。好吧，第二个关键时刻非常重要。以及如何判断你的衣服是否干净？您可以查看它们，有时肯定会尝试去除非常具体的污渍。你可以看到它们已经被移除了，等等。但通常，对于一般的衣服，你告诉它是干净的方式，你闻到它，它闻起来很干净。因此，让你的衣服闻起来干净的好气味会创造第二个关键时刻，那就是“哦，这闻起来真香。我喜欢那个。我要再买那个洗涤剂”；第一个和第二个关键时刻。

谷歌介绍的零关键时刻，他们的想法是在你进入杂货店过道之前，最初 ZMOT 的工作实际上是针对 CPG 公司，在你进入过道之前，你正在研究产品提前 - 在线。我将在他们的网站上实际阅读此内容。无论您是购买玉米片、音乐会门票还是在巴黎度蜜月，互联网都改变了我们决定购买什么的方式。在谷歌，我们将这个在线决策时刻称为零真实时刻，或者简称为 ZMOT。 ZMOT是指消费者在购买前研究产品的购买过程中的时刻。这也绝对适用于 B2B。你想想像 G2 Crowd 和 Capterra 和 TrustRadius 这样的网站，这些都是人们用来做决定的推荐网站和评论网站。在特定行业中有许多特定类型的网站，例如医疗保健和其他评论变得非常重要的网站。人们也虔诚地使用它们来思考 B2B 技术决策。因此，21 世纪营销计划的第一步是：了解您的零关键时刻触发器、您的第一关键时刻触发器以及您的第二关键时刻触发器。那么让我谈谈Sprinklr。我非常了解 Sprinklr。

所以在 Sprinklr 中，零关键时刻是一个非常有趣的思考过程。因为如果您考虑一下，大多数以 B2B 方式访问您网站的人已经决定购买该产品。 Gartner 的一项出色统计表明，60% 的首次访问您网站的访问者已经决定购买，而不是了解更多信息，而是决定购买。这就是 Drift 和类似技术如此重要的原因，因为它们允许您使用 Calendly 之类的工具将您感兴趣的买家与销售人员联系起来，并且非常非常快。所以他们可以开始让这个过程继续下去。因为如果你可能失去动力，这可能是个问题。所以这意味着很多人在到达那里之前对产品进行了大量研究。所以在 Sprinklr，人们去 G2 Crowd，看到一些惊人的、惊人的评论，其中很多，他们会去 Capterra，他们会去 TrustRadius。他们也会去找分析师。他们要去Gartner。他们看到 Sprinklr 在魔力象限中被评为领导者。他们要去 Forrester，看到 Sprinklr 在 Forrester 浪潮中被评为领导者。他们将前往 Constellation 查看他们关于 Sprinklr 的分析师报告，以及我们在哪些方面处于领先地位，以及我们在哪些方面正在为客户做出重大改变。人们会利用这些分析师的谈话来确定他们正在考虑购买的东西。然后他们还会与有影响力的人交谈。他们会看到这个类别中有很多有影响力的人。人们会继续上 Reddit。 Karma Labs 是一项新的 Reddit 服务，可帮助您了解如何使用 Reddit，我强烈推荐它。他们会看推特。有时他们会在外面扔一个跳球。 “嘿，我正在考虑购买新的 CXM 解决方案。你会推荐谁？” 好吧，人们抛出，“如今，统一的 CXM 确实是要走的路，你可能想看看 Sprinklr”，你可以看到所有这些东西。真正理解这种流动和互动对于理解如何推动你的品牌至关重要，因为它生活在这个有机的世界中。将有机物视为您想要创造的滑雪道的硬雪。你有许多不同的有机运动。我刚刚谈到了影响者。我谈到了评论网站，我谈到了分析师，你还可以创建人们正在使用、下载和查找的内容。你也得到了员工的支持。这对 Sprinklr 来说是一个巨大的秘密武器。我们有 83% 的员工，每周发布超过两次半关于他们对 Sprinklr 的喜爱程度，并在 LinkedIn、Twitter 和 Facebook 等网站上讲述不同的 Sprinklr 故事。这是让人们参与和参与的超级有效方式. 本周我们有一个关于 Prada 的非常棒的故事，他们正在使用我们统一的 CXM 平台来改变他们提供客户体验的方式，并推动他们的数字化转型，成为 21 世纪的时装屋。一个非常酷的故事和 Prada 现在正在做的一些工作令人惊叹。他们与阿迪达斯的共同设计工作实际上非常非常令人惊叹。看看那个。您只能在超级聪明的阿迪达斯应用程序中查看它。

所以我一直在旋转这个。因此，当您考虑这一点时，大多数营销计划实际上并没有从我现在开始的地方开始。事实上，许多营销计划忽略了这些输入或将它们视为不同的团队或不同的群体。但这是您大部分流量的来源。这肯定是您最合格的流量的来源。所以这是你的零关键时刻。想通了。好的，所以我今天要对此表示敬意，我们将回到第一和第二个关键时刻。我要做的是我将继续以 Sprinklr 为例，并谈论关键时刻，这将把我们带到你想让人们在他们思考的时候进入的过道，那就是将在程序化展示、搜索引擎营销、搜索引擎优化网站的空间。我们将讨论拥有的财产。我们所谈论的一切都是在开始和零关键时刻获得的；我们将更多地谈论拥有。然后我们将讨论人们对产品的体验，以及如何让他们参与产品主导的营销活动、试用活动和产品使用活动。所以这将是我们的第二个关键时刻，我们也会做到这一点。但现在，我想我们要停下来，希望你喜欢我们今年的第一个播客。我真的很喜欢这样做，想把它写在纸上一段时间。我认为在播客上这样做是一种很酷的方式。因此，对于统一 CXM 体验，我是 Sprinklr 的 CXO Grad Conn，我会在 2022 年……下次与您交谈。