这篇文章最近更新于 2023 年 1 月 18 日

标头出价。 似乎每隔一周市场上就会出现一种新的标头竞价解决方案。 在 Prebid、Index Exchange 等之间，很难知道哪一个适合您的网站。 自实时竞价问世以来，标头竞价技术一直是程序化广告购买领域的最大突破。 在本指南中，我们分解了您需要了解的有关标头竞价的所有信息，以便您做出明智的决定。

我们介绍了什么是标头出价、标头出价历史、它是如何工作的、整个标头出价过程以及使用它的优缺点。 此外，如果您决定尝试，我们还会为您提供有关如何在 2022 年开始标头竞价的提示。 你还在等什么？ 继续阅读！

标头竞价这个词已经存在了几年，谷歌趋势显示这个词在 2015 年夏天突然出现，但直到最近，发布商才开始将该技术作为其广告管理技术堆栈的重要组成部分。

据 Digiday 报道，Sizmek 发现前 30,000 个网站中有 60% 在其页面上使用标头竞价供应商标签。 Header Bidding 的最大好处是它可以帮助发布商为其未售出的库存获得更高的 Header 拍卖率，像 The Telegraph 这样的老牌发布商声称通过实施 Header Bidding 将他们的程序化收入增加了 70%。

显然，出版商从瀑布式拍卖转向标头竞价可以带来巨大的收入提升收益。 尽管随着发布商接受标题竞价，他们发现了 Prebid 包装器等开源标题竞价包装器的缺点，并且正在转向更复杂的设置以应对页面延迟、品牌安全、收入差异等问题。

对于这种规模和流量的发布商来说，程序化收入增加 70% 是惊人的！ 尽管并非每个发布商都能看到如此显着的增长，但实施标头竞价（尤其是通过 MonetizeMore）后，收入的提升迫在眉睫。

然而，这项技术并非没有挑战，而且像往常一样，许多发布商都在努力理解标头拍卖过程、标头竞价的实施以及与之相关的一切。 除了市场上可用的开源解决方案之外，还有这么多公司提供标头竞价服务，因此通常很难消除所有噪音。

无论您是试图最大化收入的新兴发布商，还是拥有数百万访问者的高级发布商，都必须了解 2022 年标头竞价的 AZ 以及数字营销中的标头竞价是什么！

让我们开始吧！

什么是数字营销中的 Header Bidding：Header Bidding 与 Waterfall

简单来说，header bidding aka pre-bid 的定义是：一种程序化技术，发布商用来充分利用他们的优质库存，并确保提供最高出价的出价。

现在让我们在这里回到标头竞价历史。 在标头竞价成为许多发布商的主打产品之前，许多发布商都在使用瀑布竞价，也就是菊花链结构。 现在您一定想知道“程序化广告中的瀑布模型是什么？”

什么是瀑布出价？

在瀑布式设置或瀑布式拍卖中，一旦达到底价阈值（通常第二价格拍卖是中标），对您的 RTB 库存的投标就会停止。 您的 RTB 库存被出售给具有更高优先级的低收益出价者（例如：第二高的出价者获胜）。 该序列还需要进行大量调整以优化最佳产量，同时最大限度地减少延迟。

瀑布拍卖模型也称为第二价格拍卖模型。 使用程序化瀑布方法，发布商将通过从最高到最低瀑布出价对他们进行排序来管理他们的需求合作伙伴。 然而，瀑布式竞价带来了一些挑战，幸运的是标头竞价解决了这些挑战。

标头出价历史 | 程序化瀑布模型的问题

瀑布式竞价或菊花链系统被取代的原因是您的印象销售价格几乎不占其实际价值。

在瀑布式拍卖中，未售出的存货会根据大小提供给排名靠前的广告交易平台，而不是出价最高的人。 如果该层中没有人在这里出价，它将被传递到第二层并且循环继续直到广告商在该出价时间内对其出价。

收益风险：在传统的程序化瀑布模型中，发布商广告服务器根据平均历史收益选择合作伙伴来投放展示。但是，众所周知，此变量不能很好地预测广告印象的价值。 像 Google Ad Exchange 这样的平台与 DFP 连接，可以按展示次数出价，也获得了不公平的优势。 这导致发布商管理他们的广告库存不是基于实际价值，而是基于对印象价值的假设。

填充风险：发布商广告服务器通常会以最高平均费率投放广告展示，但有时广告无法填充这些展示。如果出版商想要出售印象，它还要求出版商制定 B 计划。 B 计划可能是调用另一个交易平台或传回他们的主要广告服务器以进行第二轮广告决策，整个标头拍卖过程可能会自行重复。 发布商需要知道他们是否可以在调用他们无法使用瀑布结构的交换之前填充他们的广告印象。

回传问题：由于 Google 瀑布方法的复杂性，发布商面临着一项具有挑战性且耗时的管理、瀑布优化和报告任务。通常，他们需要一个能够访问多个平台并有大量时间来处理设置的广告运营团队。 实际上，发布商的市场在瀑布竞价过程中是混乱的，因为它不是自动化的。

头部竞价如何解决瀑布竞价问题：

通过标头竞价，发布商可以选择越过“什么是瀑布优化”的挑战阶段，并与多家程序化公司进行整合。 一旦网站开始在用户的浏览器上加载，标题竞价就开始了。

为了解决收益风险，header bidding 允许发布商在做出广告投放决策之前提前了解印象的价值。

发布商可以立即了解每次展示对多个交易所的价值，而不是依赖于不可靠的平均费率。 这意味着出价最高的人会赢得这次程序化拍卖，而发布商会获得更多收益。

通过标头出价，发布商可以获得真实的出价，这也解决了填充风险的问题。 发布者有或没有出价，因此知道交易所是否会提供出价。 Header bidding 对发布商有立竿见影的收入影响，因为他们了解市场将支付多少而不会损失任何印象。 它也是第三方广告网络的一种动态分配形式。

下面是我们的视频，更详细地描述了这个过程：

标头竞价如何运作？ [标头出价解释]

一般的网站页面包括一些元素和可以放置广告的不同位置，例如侧边栏、页脚等。页面上的页眉区域本质上是顶部的一个不可见区域，其中存储有关样式和其他元素的信息，例如CSS 文件、Javascript 等等。

发布商将通过广告技术合作伙伴或使用他们的内部开发团队为他们创建自定义解决方案来实施标头竞价。 出版商会在其网页的头部放置一段额外的 Javascript 代码。 页面的标头位置是在网页加载之前执行标头出价的位置，并向网站访问者展示内容和广告。

示例如下：访问者访问 Forbes.com，并在几毫秒内执行标头竞价代码，向发布者注册的需求合作伙伴（AppNexus 等）发出呼叫并让他们放置投标。在所有可用的需求方平台之间决定中标，并选择最高出价。

该信息直接传递到发布商的广告服务器。 在主要广告服务器中，根据发布商设置系统的方式，标头竞价合作伙伴将与所有其他需求来源竞争。 一旦选择了总体最高出价，广告就会显示在发布商的网站上，发布商将享受其网站印象的最大收益。

几乎没有任何报告差异，因为它是一个具有顺序链接的单一拍卖。

出版商可以控制允许哪些来源在标头竞标中出价，这意味着这些同时拍卖中的所有需求方平台。 他们可以完全控制提高对优质库存收取的底价。

前往 PubGuru.com 获取详细的解释视频和 Prebid 文档资源，了解标头竞价的工作原理。

Header bidding 的主要好处是什么 | Header Bidding 对发布商有利吗？

Header bidding 对出版商和买方/广告商都有好处，重点是出版商。 那么，header bidding有哪些优势呢？

出版商的一些好处包括：

竞争加剧：广告商/需求合作伙伴可以对网站上的每一次展示出价，从而增加竞争并让他们获得更高质量的优质广告资源。竞争加剧也意味着出价上涨和出版商收入增加。 对于同时进行私下拍卖和公开拍卖的发布商而言，底价起着重要作用。

更多的需求合作伙伴：通过header bidding，发布商可以从多个需求源整合并获得广告主，类似于上面提到的一点，并且大多数时候会带来更高的收益。

提高透明度：几乎所有企业都喜欢透明度，而这正是出版商的本性。他/她是经营数字广告货币化业务的人。 通过标头竞价，发布商可以重新掌控全局，可以比传统设置更好地优化他们的广告堆栈。 出价透明是可能的，因为发布商可以按印象出售广告空间并查看它们的价值。

不再需要回传：发布商不需要像传统瀑布设置那样来回推送库存。它减少了丢失印象的浪费并减少了延迟。

发布商库存的最大广告收入： MonetizeMore 已经能够将其发布商的广告收入增加 36% 。让您的广告库存甚至视频库存弹出给一群广告商是推动更好的每千次展示费用和收入增长的途径。 当发布商的主要目标是通过更多优质库存获利时，增加广告收入会使他们受益，

更高的收益：由于您不仅仅依赖于单个 SSP，因此可以更顺畅地动态分配广告印象并提高填充率。您可以轻松地按展示次数出售广告空间。

Header Bidding 如何帮助广告商？

Header Bidding 对广告商的好处如下：

为广告商增加库存：买家现在可以通过标头出价访问发布商的所有广告库存，无论他们是否使用 AdX。这意味着存在访问更多受众并实现其活动目标的潜力。 这也意味着 DSP 有更多可用数据，可进一步用于改善广告活动结果。

改进预测：能够生成准确的预测真是太好了。通过标题竞价，更好的预测对买家来说迫在眉睫，因为他们可以在更长的时间内获得更稳定的库存。

透明度：媒体购买者可以在程序化广告购买之前直接从源头查看发布商的印象和其他统计数据。

什么是标头竞价包装器？

亚马逊、Criteo 和其他一些最初的大行业名称通过他们的标头竞价产品打开了标头竞价市场。 与今天的需求类似，发布商将在标头中实施代码，连接到 DFP 并从发布商的广告收入增加中获益。

然而，这种方法的问题在于，大多数这些解决方案只允许发布者有一个需求来源。

为了增加需求合作伙伴之间的竞争，发布商通常需要设置多个标头竞价解决方案来运行更多的需求源。

这意味着需要在 DFP 中创建和管理新的广告素材、订单项等更多工作。

对于发布商来说，这也是一个非常繁琐的过程，许多人无力实施，而且您可以想象，对网站速度的影响也不是那么好。

Header bidding wrappers 被引入来解决这个问题。 借助标头投标包装器，发布商可以在其网页的标头中集成多个需求源。

不再需要额外的单独设置，这为出版商节省了大量的精力、时间和金钱。

使用合并的标头代码发布商可以同时运行多个标头竞价合作伙伴，并充分享受上面提到的好处部分所带来的好处。

使用包装器，站点速度问题也应该得到解决。 目前，市场上有多种标题竞价包装器，其中混合了广告技术公司开发的和开源的解决方案。

开源解决方案包括 Prebid.js 和 PubFood.js 等，而广告技术解决方案包括 MonetizeMore 自己的 PubGuru 等等。 尽管发布商理解的过程相当简单，但您仍然需要熟练的内部团队或广告技术公司来帮助实施标头竞价和每月维护。

相关阅读：https://www.monetizemore.com/blog/how-to-debug-your-header-bidding-setup/

什么是程序化出价前？

Prebid.js 又名流行包装器，是目前最好的标头竞标包装器之一。

发布商可以通过 Prebid.js 轻松安装订单项，并使用广告服务器控制多个广告调用。

投标前投标人的优缺点

好的：

• Prebid 包装器是免费和开源的。
• 与瀑布式拍卖相比，在运行标头竞价拍卖时提高了速度。
• 贡献代码并提供支持的用户社区

坏处：

• 投标前文件很复杂，维护有时会很复杂。
• Prebid.js 确实需要专家广告网络才能安装和运行。
• 由于与其使用相关的固有开销，header bidding wrapper 可能会降低网站的加载速度。

标头竞价与 Google AdSense

简单地说，Google AdSense 是沃尔玛，而 Header Bidding 是香奈儿。 与竞争激烈的广告合作伙伴相比，谷歌的市场份额正在下降，header bidding 的流行是这种转变的原因。

您可以将 Google AdSense 集成到标头竞价中，但该系统可以让您以天文数字的方式扩大能够对您的库存进行竞价的广告交易平台的范围。 更多的广告支出也流经出版商的市场。

如何实施标头竞价

这将是实施过程的简短介绍性概述，因为它可能有点技术性。 有关您的特定设置和需求的实施建议，我强烈建议您在此处与我们的团队联系。

要使标头竞价在实时拍卖环境中发挥作用，您需要需求来源相互竞争，并向更多买家开放您的库存。 与 SSP 或交易所等机构建立稳固的合作伙伴关系至关重要。

Header Bidding 合作伙伴的名单很长，可能包括 AppNexus、Rubicon、Criteo、Amazon 等公司。

发布商需要管理超时，因为所有需求源都会同时进行多个 RTB 拍卖，以便为手头的印象产生最高出价。 这需要时间并且会增加延迟。

总体而言，建议将超时持续时间保持在 500 毫秒以内。 发布商需要确保一个或多个需求源不会延迟标头竞价程序化拍卖和减少页面加载时间。

广告服务器配置也是一个非常重要的步骤，您可以想象您的广告服务器，无论是 DFP 还是其他，都需要配置为支持标头竞价解决方案。

有关如何实施标头竞价的详细分类，我们整理了此页面以解释 Prebid 开源技术的优势。

相关阅读：https://www.monetizemore.com/blog/how-implement-header-bidding-advancedads-wordpress/

Google 的替代方案：Exchange Bidding Google

您可能会问 Google 在这一切中的位置在哪里？ 好吧，谷歌一直在测试和开发他们的解决方案或竞争产品，你可以称之为标头竞价。 它称为 Exchange Bidding，据 Martechtoday.com 称，该产品最近已通过 DFP 向发布商开放，目前处于 Beta 阶段。

包括 Zillow、MailOnline 等在内的许多优质发布商（包括 Zillow、MailOnline 等）一直在测试 Exchange Bidding，而 OpenX 等交易所也通过统一的拍卖流程参与并与 DFP 和 Ad Exchange 活动竞争。

交换出价又名服务器端标头竞标在服务器端运行，而不是像标头竞价那样在发布商的网站上设置并在标头代码中运行，这有很多好处。

其中包括更少的实施复杂性和所需时间、更快的页面加载/更少的延迟，并且它还有助于将计费和报告全部集中在一个位置。

谷歌报告说，该计划中的那些人已经看到收入的整体提升和出价时间的增加。

由于 Header Bidding 是目前程序化社区中的热门话题，Adexchanger 也加入了 Google Header Bidding 主题，认为发布商应该测试 Exchange bidding 和 Header bidding，比较结果并从每个解决方案中获得尽可能多的好处。 这是他们的建议，至少目前是这样。

在他们的联系人社区中，Adexchanger 还报告说，发布商同意 Exchange 出价设置起来轻而易举，整个过程只需不到 24 小时即可实施，其中一些（请记住，并非全部）标头出价解决方案要复杂得多，而且劳动密集型。

之前我提到过标头竞价的行业标准是 500 毫秒。 谷歌声称已将他们的 Exchange 竞价过程缩短到 60 毫秒，但是，并非所有发布商都一致地经历了这些时间。

除了实施和速度，产量当然是出版商的一个关键因素。 如前所述，谷歌表示其在测试计划中的出版商收入有所增加。 Adexchanger 报告说发布商的结果确实有所不同，但使用 Exchange Bidding 也有额外的省钱因素列表。

请记住，Google 会要求使用 Exchange Bidding 按百分比收取费用，而且他们的产品目前还远非完美。 尽管 Google 的 Exchange Bidding 是对市场的一个很好的补充，但它还没有超过标头竞价，而且可能暂时不会。 但是，在程序化行业中，密切关注有利于您和您的企业的发展和变化总是好的。

标头竞价和公开竞价有什么区别？

header bidding 的目标是增加对 Google Ad Exchange 或 Google AdX 的竞争，允许投标人通过比中标出价高出 1 美分来预览拍卖并赢得他们看重的印象。

所有需求合作伙伴和标头出价合作伙伴现在都同时对印象进行出价，从而减少了 Google 对该过程的控制。

谷歌随后提供了自己的竞价模型，即公开竞价，它以前被称为交换竞价或 EBDA，其中实时拍卖发生在广告服务器上。

在公开出价中，使用服务器到服务器的连接，这比页面标签更快，从而减少页面延迟并增加广告可见度和更高的收益。 这在某种程度上是公开出价合作伙伴的 Google AdX 特权。

Google AdX 特权要点：

• 提高网站速度。
• 收入增加 30-40% 并提高 CPM 率。
• 投标时间优化。

标头竞价与公开竞价 (EBDA)

与 Google 的 Open Bidding 相比，Header Bidding 的设置和用户界面更加复杂。 但是，发布商在标头竞价方面拥有更多自由。

此外，拍卖是在广告服务器上而不是在用户的浏览器中进行的，这意味着与标头竞价相比，公开竞价显着减少了延迟。

标头出价比公开出价更透明，因为发布商永远不会知道为什么某个广告商在公开出价中中标。

当谈到更好的 cookie 匹配率时，header bidding 在这里赢得了比赛，其中 cookie 同步允许轻松的数据交换，同时将用户与程序化媒体购买数据库中的各自配置文件匹配。

2022 年及以后的标头出价趋势

让我们快速浏览一下现在和未来几年对标头竞价的一些预测。

视频标头竞价

Video Header Bidding 作为一个平台并通过用户的需求继续以指数级的速度增长。 许多出版商想通过视频来宣示他们的主张； 因此，视频标题出价值得关注。 然而，这并非没有挑战。 不仅视频行为不同（无标题代码），而且视频广告空间与展示广告相比也不同。 关于视频标题竞价的使用及其效果仍有很多不同意见，但与传统的标题竞价一样，它可能有助于出版商重新获得库存控制并提高收益。

更好地进行程序化标头竞价优化

由于“header bidding”这个词几乎挂在每个认真的发布商的嘴边，需求合作伙伴正在加入这个程序化广告空间，并试图左右整合。 你可能认为这一切都很好。 但是，发布商在添加新的需求合作伙伴时需要谨慎并提出正确的问题。 出版商需要非常擅长从好的中剔除坏的，否则整体性能将受到影响。

服务器到服务器

与大多数广告技术的发展一样，标题竞价技术的发展在广告领域迫在眉睫。 与 Google 的 Exchange Bidding 一样，许多人认为标头竞价的下一步是将技术从服务器转移到服务器端。 这意味着实施发生在发布商的广告服务器上，这带来了一系列好处，包括更容易的合作伙伴集成、更快的页面加载速度和更有效的出价。

客户端标头出价与服务器端标头出价

如果大量 JavaScript 在其上运行，许多直接连接到标头投标包装器的广告商可能会增加页面的延迟和广告加载时间。

发布商可以通过多种方式限制整个标头竞价过程中的需求源数量，但这与标头竞价的主要优势背道而驰。

主要目标是让许多广告商参与竞价，以便在调用您的广告服务器之前价格上涨。

通过在外部服务器云中托管拍卖流程，谷歌的 AdX 和服务器端拍卖解决了延迟问题。

MonetizeMore 将为您提供一行代码片段，您需要将其添加到您网站的编码中以设置整个标头竞价流程，并将竞价请求发送到所有相关的供应方平台 (SSP)。

如何检查发布商是否实施了标头竞价？

有没有想过您的竞争对手是否实施了标头竞价？ 借助 AppNexus 的这个名为 Headerbid Expert 的简洁小扩展，您可以轻松了解您的竞争对手在程序化媒体购买领域的行为。

它非常容易设置和使用。 如需安装帮助，请查看 MonetizeMore 关于如何使用 Headerbid Expert Chrome 工具的指南。

该工具的作用是向您显示哪些需求源正在通过网页上的标题竞价进行竞争，以及每个来源的延迟等等。 这是电讯报页面的屏幕截图。

MonetizeMore 的 Pubguru Header Bidder

由于 MonetizeMore 是顶级标头竞价提供商列表和发布商货币化平台中的行业领导者，我们已经为发布商开发和实施标头竞价 11 年。 我们的 Header Bidding 产品以前称为 MonetizeMore Demand，现在已经发展成为一个名为 PubGuru 的高级 Header Bidding 包装平台。

借助我们的 Pubguru Header Bidding 平台，我们开发并集成了一系列广告优化技术和工具，同时对我们的发布商保持透明。 这是我们的产品视频，解释了在您的网站上实施 PubGuru 是多么简单。

PubGuru 设置附带一整套好处，例如：

• 能够通过单一界面跟踪绩效和收入
• 免费加入和实施
• 24/7 全天候支持我们敬业的熟练广告运营员工团队
• 开发中的自动投标缩放支持投标缩放
• 通过出价缩放、频次上限、可见度缩放优化标头出价
• 出版商 100% 透明
• 混合标头竞价升级选项等等

在此处了解有关 MonetizeMore 的 PubGuru 标头竞价平台的更多信息。

通过 Monetize 拥抱 Header Bidding 时代

Header bidding 一直是出版商市场上最大的程序化突破。 当然，管理和实施它可能会有一些混乱和一定程度的专业知识，但这都是程序化行业的一部分。

随着标题竞价流程的不断发展和改进，以及来自谷歌等来源的额外压力，对于出版商来说，事情只会变得更好。 Header bidding 技术还提升了用户体验以及收入合作伙伴之间的无缝集成。

作为 Google 认证发布商合作伙伴的 MonetizeMore 是目前最好的标头竞价解决方案提供商之一。 让我们通过设置标头出价和优化广告资源来帮助您将广告收入提升到一个新的水平。 立即在 MonetizeMore 注册一个入门帐户！

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