什么是意图数据以及营销人员如何使用它？

我们知道，高达87% 的购物者在购买前会在线研究产品或服务。 销售团队面临的挑战是在尚未决定的情况下接触并抓住潜在买家。 但是，您如何在潜在客户触发明确的转化（例如演示请求或电子书下载）之前定位和吸引他们，以将他们吸引到销售漏斗中？ 答案是意图数据，这是数据驱动营销的一个日益重要的特征。 通过深入了解买家的行为模式和偏好，销售团队可以尽早将自己定位为解决方案。 详细了解意图数据、如何收集数据以及它可以在何处释放价值。

什么是意图数据？

术语“客户”和“消费者”可以互换是有充分理由的。 在买家承诺购买之前，他们将消费大量来自可用供应商和来源的内容。 这是营销人员可以捕获意图数据的点。 简而言之，它是表明购买者对产品或服务感兴趣的信息，尽管当时定义不明确。 如果潜在的潜在客户正在积极研究问题的解决方案，他们就会留下面包屑和下一步的线索。 这些隐含的而不是显式的信号是有价值的。 即使买家还没有出现在您的网站上，他们仍然在市场上。 随之而来的是向他们提供有吸引力的报价、他们需要的信息或竞争优势的说明的机会。

意图数据如何收集？

当潜在买家注册网络研讨会或时事通讯时，这是一个明确的兴趣迹象。 另一方面，意图数据本质上更模糊，更难收集。 营销人员有两种选择来收集意图数据。

第一方捕获

访问品牌自有网络或社交媒体资产的用户会留下 cookie 踪迹，市场自动化软件和分析平台可以捕捉到这些踪迹。 这些数据当然有价值，但一个缺点是它在很大程度上是匿名的，与特定买家没有明确的关联。 通常，第一方数据将识别 IP 地址。 即使可以通过营销自动化软件识别特定买家，所收集的数据也仅与该潜在买家在其旅程的特定阶段相关。 没有关于买家在首次或重复访问之前采取的行动的进一步背景。 因此，企业不应仅依赖第一方数据。

第三方捕获

为了完成这幅图，许多企业还会从第三方站点收集数据，通常是通过在整合元数据、交互、IP 地址和 cookie 数据以构建配置文件方面具有专业知识的受信任供应商。 这个领域的熟悉名称包括ZoomInfo、6sense和Demandbase 。 这些供应商提供的工具可以收集跨营销渠道的信号，以帮助销售和营销团队预测哪些账户最有可能购买产品或服务。 最终，这些工具揭示了潜在客户在到达目标网站之前采取的行动，从他们咨询的经过验证的评论到他们在自然搜索词中使用的关键字。 这是重要洞察力的来源，因为 B2B 买家通常在与销售人员联系之前完成 70% 的研究。

预测性营销平台可以分析博客、论坛、比较网站和评论中的活动，以全面了解触发买家的位置以及他们在搜索中遇到障碍的位置。 通过观察客户的行为而不主动提供报价，企业不仅可以从他们自己的产品中提取关键信息，还可以从整个市场中获取关键信息。 在 Facebook 上构建自定义受众时，意图数据也是一个重要组成部分。 通过使用 Facebook Pixel 跟踪用户的搜索历史，可以更轻松地定义意图驱动的受众并创建更适合搜索查询的广告活动。

一个关键的考虑因素是，首先必须有大量内容供消费者消化，以提供准确的见解。 意图数据从消费模式中汲取洞察力，因此它比 PPC 广告或社交媒体活动的标准指标更具参与性和复杂性。 此外，需要对内容进行标记和机器可读的平台才能提取意图数据，因此需要提前进行一定的设置。

意图数据的价值是什么？

市场竞争太激烈，不能等到买家到达您的网站才与他们互动。 借助您的意图数据，您可以在潜在客户考虑竞争之前拦截他们，回答他们的问题，缓解他们的疑虑，并向他们提出他们无法拒绝的提议。 它还有助于更好地了解营销和销售团队的客户痛点。 这在销售周期较长的行业（如保险或金融）中尤其有价值，在这些行业中，供应商可能必须在几个月内跟踪多个决策者的不断变化的意图，然后再进行购买。

如何使用意图数据来增加收入

从销售团队的角度来看，最新且准确的意向数据为基于客户的营销目标客户提供了一种更明智的方式。 需要花费更少的时间和资源来广撒网以吸引潜在客户，并且可以将预算集中在可以转化为价值的地方。 通常，销售和营销可以将意图数据用于以下方面：

• 优化活动或网站内容以响应趋势或激增
• 更有效地安排活动时间并以更复杂的方式定位
• 向每个潜在买家传递最相关的信息
• 优先分配最适合的帐户的预算
• 通过个性化增加收入并提高投资回报率

收集和使用意图数据日益成为全渠道、数据驱动的销售策略的基础。 用户在移动和桌面平台上留下的互动痕迹太诱人了，不容忽视，尽管重要的是要注意关于同意和选择加入的相同考虑仍然适用。 任何优秀的销售人员都知道，客户永远不会“只是浏览”，无论他们是在网上还是在实体店。 他们正在权衡选择、积累知识、比较价格和功能，并下意识地倾向于做出决定。 借助意图数据，营销人员可以领先于尚未阐明的想法，并优化他们的报价和消息传递以做出响应。