什么是媒体购买和规划，它们是如何运作的？

时间和经验证明，广告可以为任何公司实现广泛的任务：快速吸引目标受众的注意力，提醒忠实客户有关产品的信息，并增加潜在客户的数量； 这并不是您在媒体规划的帮助下可以做的所有好事的完整清单。

为了在互联网、印刷媒体或广播媒体上投放广告，您必须找到该广告空间并购买。

这需要很多时间，因此在媒体购买和规划过程中最大限度地减少人为参与的特殊平台已经接管了互联网。

它们被称为程序化平台，以这种方式执行的广告投放称为程序化广告。 该平台不仅提供广告的算法购买和操作的自动化，而且还提供一个从交易历史中自我学习的智能系统。

为了随后转售给广告商而购买媒体空间被称为媒体购买或媒体规划。

数字媒体购买和规划

当今增长最快的媒体购买类型之一被认为是数字媒体购买。 互联网广告在现代商业和普通人的生活中扮演着更加重要和全新的角色。

数字广告的主要优势在于它在网站、社交网络和移动应用程序的背景下与目标受众直接互动。

合同中规定了使用广告空间（或更确切地说是租金）的一定时间。 横幅广告空间的成本，例如在社交网络上，很大程度上取决于目标受众对资源的参与度。

价格还取决于来自其他平台的点击次数和观看次数、广告点击次数以及潜在客户采取的购买行为。 而广播和电视播出时间的价格——频道还有其他费率：它是按分钟计算的。 在电视频道上，成本也取决于收视率。

在户外广告媒体（街道、交通）上购买出版物的价格主要取决于地点、建筑规模和制作材料。 因此，公司在平面媒体的推广成本在全国主要地区和媒体的知名度较高。

数字媒体购买流程如何运作？

媒体规划和购买涉及策略、谈判和广告投放。 熟练的媒体购买者明白，有利可图的媒体购买是一门接近艺术的科学。

媒体购买和规划是一个相当漫长的过程，可以分为 5 个基本步骤，我们将在本文中进一步讨论。

媒体购买和策划的 5 个步骤

数字媒体购买和规划是一个帮助公司和品牌与潜在客户和媒体购买者建立联系的过程，因为他们经历了购买过程的四个步骤。

媒体策划和媒体购买流程的五个步骤是：

1. 在对您的业务利基进行全面市场调查后确定您的目标受众；
2. 了解听众的兴趣；
3. 找到您的听众并了解他们何时最容易接受您的信息；
4. 提供迷人的创意，激励他们采取行动；
5. 测试并重新测试广告展示位置和广告素材，找出哪些有效，哪些无效。 完善和改进您的广告系列。

媒体规划过程的第一步涉及使用研究策略，您可以利用这些策略来了解和了解您的理想目标受众。

但是，您不仅需要让您的受众参与与您的产品相关的内容，还需要让他们对购买您的产品或服务感兴趣。

营销研究以研究目标受众

内部市场调查

首先，优秀的媒体购买者需要了解业务以及运营业务所涉及的细微差别。 如果媒体购买者是专门为特定公司的媒体购买或媒体策划而受邀的外部雇员，这一点尤其重要。

此类研究有助于媒体购买者更好地了解目标受众和公司的需求，并为进行外部研究奠定基础。

外部市场研究

为了研究目标市场的情况，所有媒体购买者都需要进行此类研究。 对于全面的外部研究，媒体购买者研究目标受众、可用于接触目标的媒体资源以及目标受众最有可能活跃的时间。 基于所有这些数据，媒体购买者可以相当可靠地了解何时、何地以及如何最好地从特定广告报价中获得观看次数和转化次数。

媒体购买者也可以根据这些数据建立媒体目标。

建立媒体目标

在进行市场调查和目标受众研究之后，媒体策划人员必须弄清楚哪些媒体渠道对企业最有效。 这些可以包括传统媒体，如报纸和杂志、户外广告、广播或电视，或创新媒体渠道，如程序化广告、CTV、DOOH 或原生广告。

当然，现代媒体形式竞争性地战胜了传统媒体，因为投资更少，定位更准确，它们显示出更好的效果。

此外，程序化广告活动中的任何变化都可以量化，并且其对最终结果的影响可以由媒体购买者计算。 对于传统媒体，分析的准确性要低得多。

但是，仍有一定比例的受众更容易通过传统媒体接触到。 此外，对于大企业而言，传统媒体更多是提升品牌知名度的工具和潜在客户的辅助来源。

在分析各种媒体渠道并设定目标后，优秀的媒体购买者可能会对特定广告平台必须提供的广告资源感兴趣。

很难说什么样的库存对任何特定业务都有好处，但这是一个好的媒体买家应该知道答案的问题。 最起码，如果你没有媒体买手，你可以随时向潜在的程序化平台的技术支持寻求帮助，通常这些平台会提供咨询服务。

媒体购买类型

数字显示器上的程序化广告

这是数字媒体购买的类型。 程序化数字展示广告的主要优势在于它能够针对特定受众，具体取决于其在销售渠道中的位置。

今天，定位标准是无限的。 使用您自己的数据创建目标受众通常很有意义，例如您想要推广的产品或服务的当前客户列表。 使用智能数据可视化和分析工具来识别与这些客户的档案相匹配的相似性和相似的受众。

编制此列表后，您将拥有理想的目标受众。 您可以使用来自您公司的消息或使用特定的广告空间进行广告展示来定位他们。

确定理想受众后，您可以根据他们在销售漏斗中的位置添加其他目标受众。

补充观众的其他标准：

• 人口变量；
• 地理/地理区域变量；
• 行为变量；
• 关键词（SEO定位）；
• 感兴趣的类别；
• 按 IP 地址定位；
• 感兴趣的媒体买家的受众；
• 相似受众和自定义受众；
• 重新定位和再营销。

营销渠道定位如下所示：

潜在客户看到的所有信息和创意都应该相互产生共鸣并相互补充，以便将它们进一步推向销售漏斗。

不同的媒体支付模式

如今，有多种在线媒体购买模式，可以在不同平台上同时使用，具体取决于您的预算：

每次点击费用（每次点击费用）

每次点击的价格。 最流行的媒体购买模式。 在这种情况下，广告商仅在查看广告的用户做出所需的目标操作（例如，移动到网站）时才付费。

CPL（每潜在客户成本）

每条线索的价格。 只有当用户填写并向潜在客户发送表格时，广告商才会为广告付费。 这种形式很少使用，因为它对发布商没有利润，通常出现在 B2B 营销领域，用户在购买之前需要先联系公司。

CPA（每次操作费用）

每次操作的价格。 当用户在其网站上执行特定操作时，广告商会付费。 比如购买、注册、订阅等。

CPM（每千次展示费用）

每千次展示的价格。 广告商为他们的广告付费只是为了展示，不管展示的效果如何，但每千次展示就需要付费。

CPI（每次安装成本）

每次安装的价格。 此模型仅适用于移动和计算机应用程序，当广告商为其软件的每次下载付费到用户的计算机或电话时。

这也是数字媒体购买的类型。 如您所知，今天大多数客户在购买任何东西之前都会在互联网上进行一些研究。 因此，按点击付费广告可以成为增加转化率的有利可图的投资。

同时，按千次付费的广告有利于提高受众对您品牌的认知度。 通过在根据意图搜索关键字的用户面前投放广告，您可以增加提高知名度和吸引潜在客户的机会。

您可以使用以下标准来针对此类广告定位您的受众：

• 年龄;
• 性别;
• 父母或婚姻状况；
• 家庭收入；
• 社会地位;
• 教育程度。

设置和配置广告活动后，不要忘记对其进行更正并分析结果。 一个成功的广告活动总是会领先一步，但这并不意味着你应该停止努力。

社交网络上的媒体购买

社交网络过去只是社交互动的工具，而今天，除了其原有的功能外，它们已成为广告或销售以及媒体策划阶段的平台。 许多用户跳过搜索页面，更喜欢直接通过社交网络进行购买。 购买决定不再是在特定的产品或服务页面上做出，而是在 Twitter、Facebook、Instagram 和 YouTube 的广阔范围内做出。

社交网络是付费媒体，因为它可以实现订阅者的有机增长，但在竞争激烈的环境中，就可能花费的时间而言，这是极其困难和无利可图的。 在社交网络中使用付费广告服务并从一些广告提案中获得必要的流量要容易得多。

了解您的受众可能在哪个社交网络上很重要。 你可以称之为营销年龄歧视，但现在显然更容易在 Facebook 上找到年长的受众，而在 Instagram 或 Tiktok 上更容易找到缩放和千禧一代。

凭借扎实的数字营销策略和适当的媒体规划，您可以通过在社交媒体上使用付费广告工具来实现您的目标。

广播和电视上的媒体购买

虽然我们在谈论数字营销时首先想到的是搜索引擎或社交媒体上的媒体购买，但我们也不应该忘记传统的媒体购买渠道。

与任何其他媒体一样，广播和电视也在与时俱进，并开发自己的方法来更新其广告平台。 现在传统的线性电视正在被 CTV 和 OTT 所取代，但线性电视和流媒体服务都是接触潜在客户的绝佳渠道。

根据您的广告活动目标、预算和广告创意选项，您可能会发现使用其中一些媒体是合适的。 对于分析，独立评级（如 Nielsen、ComScore 评级、TVB 和士嘉堡信息）非常有利。 他们可以帮助您选择放置广告的位置并预测其效果。

许多媒体购买者忘记了广播或不认为它是一个有价值的频道，但今天广播也是定位您的广告的好方法。 例如，Pandora、Spotify 和 iHeartRadio 等流媒体服务允许听众创建自己的播放列表。 这意味着人们更有可能听更长时间的录音，从而创造机会重新访问您的信息。

此外，如果您的品牌针对特定位置的受众群体，那么联系当地广播电台可能是一个很好的解决方案。

媒体购买和搜索引擎优化

搜索引擎优化是一个每个人都熟悉的可怕的词，但只有少数人知道它。 SEO 可以成为媒体购买策略的一部分，因此当我们谈论媒体购买或媒体规划过程时，不应忘记它。

搜索引擎优化是一个特定的操作列表，旨在确保您的网站在 Google、Bing 或 Yahoo 的搜索结果中具有更高的位置。 这些操作可以用于优化您网站的内容和技术方面。 这就是为什么重要的是，如果没有自己的 SEO 专家，那么至少要定期要求专门从事此类事情的第三方公司进行审计。

搜索引擎优化非常广泛，涉及许多不同的活动。

完整的 SEO 支持包括：

• SEO审计和策略；
• 页面搜索引擎优化；
• 技术搜索引擎优化；
• 外部搜索引擎优化。

媒体购买计费和交叉检查

购买广告空间并投放广告后，是时候做一些分析工作了。 您需要调整设置并找出最成功的广告投放策略。 此外，值得评估您的所有媒体帐户并将它们与广告投放订单进行核对，以确保您收到在媒体购买谈判期间承诺的一切。

如果您发现差异，它们将更容易纠正。

媒体购买和媒体策划中的程序化

如果您不想向代理机构申请媒体策划，也不想自己联系发布商并与他们协商，您可以自动化媒体购买流程。

您可以使用特殊的需求方平台（如果您是发布商，则可以使用供应方平台），通过与广告网络、交易所和网站的直接交互来购买流量，这实际上使您不必从平台跳转到手动平台。 此外，使用需求方平台通常可以让您最大限度地降低广告成本并为展示广告设置自己的过滤器，以便只有您的目标受众才能准确地看到它们。

媒体购买的所有好处是：

大量不同的媒体平台可供选择，使媒体购买几乎适用于任何业务、部门和产品；

在自动媒体购买中，人工参与被最小化，所有交易和广告印象都是特殊算法的责任。 同时，媒体购买也变得又快又便宜，广告效果保持在同一水平；

通过自动化平台和出版商自己的报告提供实时分析；

根据受众人口统计数据个性化广告参数和详细定位的能力。

程序化媒体策划只有两个缺点，但它们是间接的。 首先，在购买广告前一定要仔细研究产品及其受众，因为万一出现错误，广告不会被取消，也不会达到预期的效果。

其次，在数字媒体策划中可能存在欺诈的情况，例如通过机器人骗取印象和点击，从而使广告商支付更多费用。 但作为一项规则，只有鲜为人知的平台才会这样做，因为知名平台重视他们的声誉（但他们的价格也很稳定）。

底线

媒体策划是任何企业运作的一个非常重要的部分，因此应该彻底处理它。 如今，市场竞争让即使是最有前途的初创企业也无法放松，迫使他们潜入购买广告的世界。 一个称职的媒体策划策略可以使您的品牌的盈利能力成倍增加，而如果不认真对待这项任务，则可能会在几天甚至几小时内破坏您的品牌及其声誉。

程序化平台旨在简化广告购买流程。 它们有助于使其更加透明和易于理解，即使对于刚接触媒体规划需求的人来说也是如此。 DSP 和 SSP 平台提供了一个可访问且直观的界面，使您可以从一个地方轻松管理所有广告活动或广告平台。 因此，如果您没有资源或需要雇用整个媒体购买人员，那么程序化平台将是您品牌的绝佳解决方案。

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