什么是媒体规划以及如何制定可行的媒体计划？

这篇文章由 Amelia Leib 合着，她曾担任 Conde Nast 的媒体战略总监九年，并以 LVMH 的媒体买手开始了她的职业生涯。 现在她是 Similarweb 的媒体行业负责人。

广告很贵。 无论是在代理机构还是内部，媒体策划人员都是确保广告费用得到有效利用的人。

媒体规划对于吸引合适的受众并在合适的时间将信息呈现在他们面前至关重要。 但它也附带着巨大的财务责任。 每个错误的决定都会迅速增加痛苦的成本。

本文着眼于媒体规划的定义、媒体规划流程的运作方式，以及媒体规划和购买中的重要事项。

让我们从头开始：什么是媒体策划？

媒体规划是确定广告投放的地点、时间和频率以最大限度地提高参与度和 ROI（投资回报率）的过程。 它涉及从活动规划、预算编制和日程安排到启动甚至更多的每个步骤。

媒体策划人员需要对业务、受众和消息传递有深入的了解。 数字广告越来越复杂，策划者必须熟悉不同平台和方法的优缺点。 对于正在转向 CTV（联网电视）的电视和现在正在被流媒体取代的广播以及预算已转移到播客等，情况也是如此。

什么是媒体计划，它包括什么？

媒体计划是活动计划的一部分。 它涵盖了与通过各种媒体渠道分配资产相关的一切。

1. 目标
   媒体计划定义了目标或活动应该实现的目标。 它列出了您希望观众从活动中获得什么或您希望他们采取什么行动。 活动可以旨在提高品牌知名度，也可以促进假期交易以增加销售额。
2. 目标
   媒体计划的目标源自公司的商业计划。 媒体计划指定具体的活动目标并描述您打算如何实现这些目标。 经理们希望看到数字，因此计划应该显示估算值和可衡量的 KPI 的计算结果。
3. 目标听众
   该计划应包括与活动相关的目标受众的所有参数。 如果可能影响整个执行过程中的决策，它还可以显示没有直接关联的信息。 了解您的目标受众、他们的偏好以及他们可以接触到的媒体非常重要。
4. 媒体类型和媒体渠道
   对于需要制定对受众、活动和时间最有效的特定媒体组合的媒体策划人员来说，这是一个关键部分。
5. 时间线
   要投放广告，您需要确定投放时间和持续时间。 媒体计划为不同资产何时在哪些媒体上发布以及活动将持续多长时间设定了明确的时间表。 广告可能只在一个平台上开始，其他媒体可能会跟进。 活动资​​产在一个平台上的运行时间可能比在另一个平台上的运行时间长。
6. 频率
   这与时间线有关； 但是，它指的是个人资产。 这个想法是，并非所有广告都需要一直展示，您需要确定广告处于活动状态的频率。

有哪些不同类型的媒体策划？

广告活动可以涉及任何种类和数量的媒体类型和渠道。 让我们将不同的类型分成几类。

我们在两个主要领域审视广告：线上媒体渠道和线下媒体渠道。 活动可以包括两者，媒体计划决定使用哪些渠道以及如何使用。

1.网络媒体渠道示例：

1. 展示广告
2. 视频营销
3. 社交媒体

2. 线下媒体渠道举例

1. 电视
2. 广播/播客
3. 打印
4. 出门在外，或 OOH（广告牌等）

计划中包括的数字媒体类型：

在数字媒体规划中，媒体分为三种类型：

1. 付费媒体– 您付费发布
2. 自有媒体——您在自己的域上发布
3. 免费媒体——其他人免费发布您的内容（评论、媒体报道）

代理机构中的媒体规划专门处理付费媒体。 自有媒体的责任由客户承担，赢得的媒体属于 PR（公共关系）。 在公司内部，责任的分配可能略有不同。

规划数字媒体上的广告频率：

一个活动可以运行一周或一整年。 这并不意味着实际广告会在该时间段内一直展示。 在广告中，发布频率有以下三种方法：

1. 连续- 广告在指定时间段内连续运行。 在指定的时间段内按固定的时间表投放广告可确保持续的消息曝光。
2. 排期- 广告间歇性地运行，换句话说，广告交替显示。 例如，一家公司可以选择将广告投放一周，然后暂停一周，然后再次投放。 或者他们可以根据季节性决定仅在一天中的特定时间或一周中的几天激活广告。
3. 脉冲- 上述两种方法的组合。 脉冲涉及连续广告，但也有计划的峰值或暂停。 广告源源不断，但广告的频率和数量会根据其有效性而起伏不定。

媒体策划和媒体购买有什么区别？

媒体购买是媒体策划的难题之一。 它是指购买广告位的实际行为。

在代理环境中，媒体购买者通常是精明的谈判者，因为这是工作的本质。

以下是任务的划分方式：

媒体策划人员收到客户的简报，包括活动类型、目标受众、活动目标、活动持续时间等。策划人员准备媒体计划，并在获得客户批准后撰写 RFP（请求提案）被发送给潜在的媒体合作伙伴。

供应商带着建议回来。 策划人筛选出相关提案，然后交给媒体采购员。

媒体买家与相关合作伙伴协商最佳交易。 这听起来像是整个过程的一小部分，但实际上非常庞大。 媒体购买者需要熟悉不同的媒体平台、定价方案和广告方法。 您可以在此处详细了解什么是媒体购买。

在不与代理机构合作而是自己开展广告活动的公司中，界限更加模糊。 媒体策划者和媒体购买者的职能经常重叠。

营销团队或经理可以进行实际规划，买方可以起草 RFP 并寻找供应商。 在其他情况下，媒体购买可能会整合到媒体策划人员的工作中，在这种情况下，一个人可以兼顾两者。

典型的媒体策划过程有哪些步骤？

1. 该机构收到客户的简报后，媒体策划人员会确定哪些合作伙伴与该活动相关。
2. 媒体团队准备了一份 RFP，其中指定了所有活动要求，并要求相关发布商提供最佳建议，包括费率和位置。
3. 规划者接收发布者的响应并选择最合适的提案。
4. 媒体购买者与选定的发布商协商最佳交易。
5. 媒体策划人员获得客户认可。
6. 媒体策划人员向相关媒体公司发出 IO（插入订单）。
7. 活动启动。

如果媒体规划和购买在内部完成，则营销团队会设定目标、制定计划并执行。 活动目标源自业务和营销目标。 计划和执行通常涉及几个分担或分担责任的人：

1. 根据分析竞争和受众设定目标和 KPI。
2. 制定媒体计划作为活动计划的一部分。
3. 规划人员需要评估 ROI 或 ROAS（广告支出回报率）和预算。
4. 从这一点开始，过程与代理相同。 如果有媒体买家，他们会协商价格。 如果这两个功能之间没有区别，则制定计划的人也会协商交易。 同时，创意团队准备实物资产。
5. 当交易结束并且资产准备好并由营销管理部门批准时，活动就可以启动了。

现在活动已经开始，策划者的工作还没有结束。 发布后，最关键的任务是确保媒体按计划交付。

在活动运行期间，媒体策划人员需要监控客户反应、参与指标、印象和点击次数，因为他们负责根据需要进行优化。 规划人员使用网络媒体分析来获取必要的数据。

Similarweb 可以将广告效果与竞争对手进行比较，并让客户和利益相关者获得准确及时的营销报告。

媒体策划策略需要考虑的事项

现在让我们更实际一点，看看如何制定媒体计划以及在此过程中需要考虑的事项。 设身处地为媒体策划人着想。 我们将向您展示您需要研究什么以及如何研究以获得数据，从而使您能够为您的媒体战略做出必要的决定。

以下几点对于进行自己的媒体规划的代理机构和公司都是相关的。

1. 确定您（或客户）从事的业务类型，B2B、B2C 或其他，并评估市场表现。 您想知道市场是竞争激烈还是利基市场，以及竞争对手是谁。 您将查看影响范围、当前营销活动、绩效等。
2. 任何想要做广告的公司都应该从竞争性研究开始，根据实际数据制定活动计划。 但是，如果您在代理机构工作，请不要盲目依赖客户的调查结果，而要进行自己的研究。 要检查的领域之一是竞争格局。 您想了解比赛使用的媒体平台、成功程度以及他们花费了多少。
3. 了解观众。 了解受众是谁，并检查他们的浏览和购买习惯。 许多公司都有买家角色——代表目标受众的虚构人物。
4. 根据可衡量和跟踪的 Web 指标设置明确的 KPI。 在所有领域，财务上以及在受众增长、影响范围、参与度等方面，准确并调整预期至关重要。
5. 了解此活动如何与其他营销活动相结合。 首先，一切都需要与品牌信息和特征保持一致。 其次，重要的是不要一次运行太多的活动而使观众感到困惑。

广告媒体策划如何进行研究

在数字营销中，网络分析工具是制定战略的基石。 任何数字媒体计划都应以数据为基础，并且该数据需要准确可靠。 因此，如果您曾经（或现在）是一名媒体策划人员，这里有一些关于研究内容和研究方式的实用指南。

进行市场调查

要制定您的媒体计划，首先要进行市场调查，以了解适合您的目标受众和客户的理想内容类型和媒体策略。 你怎么知道？ 你检查什么对比赛有效（和无效）。

确定您的竞争对手已经开展或正在开展的类似活动。 对您的媒体规划策略进行竞争分析，以确定渠道和发布商。 Similarweb 的营销渠道功能允许您将您网站的核心用户获取方法与您的竞争对手进行比较。

对四个竞争网站的付费搜索流量进行基准测试。

研究目标受众

每个目标受众都有可能影响您的媒体计划的独特偏好和行为。 了解您的受众的人口统计数据，例如年龄、性别和位置，并检查这些受众喜欢什么类型的内容以及在哪里可以接触到他们。

如果您没有买家角色，请考虑创建它们。 买家角色有助于想象真实的人以及他们如何与广告互动，而不仅仅是抽象的受众描述。 要开始构建您的角色，请下载下面的买家角色模板。 该模板将帮助您收集和组织必要的信息，这些信息代表您希望通过广告活动定位的受众。 因此，这是开始规划媒体策略的好方法。

您在此处看到的是示例幻灯片。 该模板包括每个角色的三张幻灯片。 一探究竟。

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分析竞争对手的活动

深入了解与您的目标受众相同的竞争对手的营销渠道，看看哪些活动会产生流量和参与度。 调查他们的广告支出，以确定您是否应该在各种方法上投资以及投资多少。

首先，您将衡量竞争对手的付费流量份额与其他流量来源相比有多少。 然后，您将深入了解它们是如何产生流量的。 他们使用程序化广告还是展示广告？ 他们跑哪儿去了？

通过将搜索访问分为类型来分析搜索访问

通过 Similarweb，您不仅可以看到他们是如何做的，还可以看到这些活动的成功程度。 它甚至会告诉你公司从哪里获得最有价值的流量......

查看每个付费搜索广告或展示广告并获取相关着陆页的链接。 这使您可以深入了解竞争对手的活动，以了解他们使用的媒体以及他们将预算投入何处。 从对他们有用的方法中学习，避免犯同样的错误。

每个竞争对手的付费搜索趋势可视化。

识别趋势和新的可能性

我们通过讨论广告成本以及广告可能性如何变化来开始这篇文章。 媒体策划人员需要密切关注市场动态。 否则，无效的活动可能会变成越来越大的成本泄漏。

在趋势出现时识别趋势使机构能够帮助他们的客户取得更大的成功。 营销团队保持在预算范围内并提高投资回报率。 当前准确的数据使代理商能够找到最有效的渠道、可靠的合作伙伴并优化广告工作。

如果是您，Similarweb 数字营销情报平台和 Agencies Analytics 可以为您提供工具和数据，让您清楚地了解您的竞争环境以及影响该格局的力量。 您可以识别领导者并准确了解他们是如何成功的。 监控活动让您成为第一个发现新玩家和成功的新广告趋势的人。

想看看它是如何完成的吗？

常见问题

什么是媒体策划？

媒体规划是决定广告投放的地点、时间和频率以最大限度地提高参与度和投资回报率的过程。

什么是媒体计划，它包括什么？

媒体计划是活动计划的一部分，涵盖通过媒体渠道分发资产的细节。 媒体计划包括目的、目标、目标受众、使用的媒体类型和媒体渠道、时间表以及广告的活跃频率。

媒体策划有哪些不同类型？

媒体策划广告有两个主要领域。 在线媒体渠道包括展示广告和视频营销。 线下媒体渠道包括广播/播客和印刷品。 数字媒体规划也分为三种类型：付费媒体、自有媒体和免费媒体。