什么是移动归因：广告商的蓝图

外面是 2021 年，但 COVID-19 仍在努力改变人们的内容消费行为。 在这个术语中，移动是用户之间的旗手平台，因此，吸引广告商的预算并使移动应用跟踪归因变得前所未有的重要。 归因有助于广告商了解如何与目标受众建立联系。 但什么是移动归因？ 我们将在简要介绍后立即揭晓。

回到移动消费行为，据 Statista 称，到今年年底，全球智能手机用户数量将达到 38 亿。 这种膨胀可以通过移动游戏趋势及其对锁定限制的抵抗力以及提供娱乐和商业应用程序的能力来解释。 在这一点上，手游广告正在蓄势待发。 移动受众的扩展是营销人员执行移动应用货币化的有力信号。

由于预计到 2024 年，仅美国的移动广告支出就将达到 1614.9 亿美元，因此移动应用所有者不太可能忽视如此大胆的收入份额。 出于这个原因，移动广告归因是一个旗手，因此了解移动归因跟踪对于广告商来说至关重要。

移动应用归因具有复杂的架构，因为它包含许多技术功能。 那么，什么是移动归因？ 它是如何工作的？ 它对企业有什么影响，趋势如何？ 这篇文章就是为了回答所有这些问题。

什么是移动归因？

移动归因是关于用户在安装移动应用或从应用商店购买、注册或安装应用之前来自哪里。 换句话说，当客户点击 CTA 时，广告商想知道触发客户的确切渠道。 应用跟踪归因是应对此类挑战的解决方案。 它为广告商提供他们的活动最有效的实时数据，允许他们查看用户对创意的反应，并跟踪用户对整个渠道的浏览。 此外，一旦安装完成，归因应用程序允许跟踪用户在其中执行的操作（事件）。 这种精细的数据点对于成功的移动营销策略至关重要。

例如，健身房的所有者可以将他的广告放在健康和护理应用程序中，并运行多个营销渠道来推广他的服务，例如视频创意和横幅广告。 为了获取有关哪个广告素材产生更高转化率的数据，移动归因进入了场景。 应用程序跟踪有助于了解针对特定案例使用什么营销活动。 它使广告商能够确定哪个渠道在用户获取方面提供了最佳结果。 此外，这允许广告商定义最相关的同类群组并相应地投资广告预算。

除了最初的广告活动外，移动归因还为重新定位活动带来了价值。 例如，移动应用程序所有者可以透露安装了他们的应用程序但由于某种原因没有积极使用它的用户。 或者，移动应用程序在一段时间内被删除——这可能是由于重新安装了用户手机的操作系统造成的，因此通过重新定位活动提醒营销人员有关该应用程序是有意义的。

让我们弄清楚所有这些东西是如何工作的！

移动应用归因模型

应用跟踪归因包含大量选项，因此，广告商能够创建非常明确的客户旅程图并获得最终转化为收入的有价值的分析和见解。 每个移动归因模型都具有独特的功能，可以在一定程度上推动具体分析。 这种多样化的出现是由于每个广告客户在每个广告活动中为自己设定的广泛目标。 他们来了：

首次点击归因

这对于提高品牌知名度非常有效，因为它允许移动营销人员在记录第一个数据点时查看潜在客户的来源。 例如，营销人员在 Facebook 上有一个广告，该广告指向他的在线商店页面。 当用户点击广告时，首次点击归因将为营销人员提供此类用户通过该广告登陆电子商店的信息。 它适用于任何其他营销渠道。 因此，此应用跟踪归因有助于了解哪些渠道吸引了大部分营销人员的受众。

• 优点：它易于实施，并且允许品牌产生高质量的需求池，因为它可以识别哪些第一个接触点推动销售。
• 缺点：它仅提供有关漏斗顶部的有价值数据，因此营销人员无法评估超出第一次点击的接触点的影响。

最终点击归因

借助此归因，广告商可以追踪用户在安装或购买应用程序之前最后点击的广告。 . 主要问题是客户可以在阅读广告商的电子邮件通讯后做出购买决定，但无需点击链接。 不过，稍后，从技术上讲，他们可以点击 AdWord 广告，并且转化将被计算在内，功劳将归于 AWord，而不是电子邮件广告系列。

• 优点：当转化是营销活动的主要目标并且广告商需要查看推动销售或安装的确切操作时，这种移动应用跟踪模型会发挥最大作用。 它也很容易使用，不需要任何复杂的计算。
• 缺点：与第一次接触相反，这里的营销人员缺少有关培养客户的数据。 因此，所有在电子邮件活动、内容策略、重新定位方法等方面的努力都被掩盖了。

多点触控归因

在这里，营销人员通过为每个步骤设置相同的信用值来了解客户旅程的全貌。 因此，如果用户在 Twitter 上看到广告，从那里登陆广告商的移动网站，然后重定向到该公司的官方 Facebook 群组，然后去应用商店进行购买——所有这些步骤将被追踪。

• 优点：多点触控归因是一种强大的数据驱动和应用跟踪工具，因为它确保了用于进行转化的所有营销渠道的可见性。
• 缺点：发布它并不容易，因为它需要营销人员的扎实知识背景。 它还涉及棘手的计算，这可能是一件真正的苦差事。

时间衰减归因

它包含与线性归因相同的接触点，但功劳份额不同。 在这种情况下，信用率越高，距离转化的接触点越近（及时）。 该模型非常适合长期营销活动，因此广告商可以全面了解客户旅程，并将精力集中在最能推动转化的接触点上。

• 优点：它涵盖了所有接触点，偏向于通常具有关键决策影响的最新接触点。 因此，广告商可以获得有关整个购买生命周期的实时数据，重点是最后阶段。
• 缺点：根据广告系列的目标，漏斗的顶部和中间可能比底部更重要。 因此，此选项适合非常具体的广告系列。

U 型归因

另一个网络归因意味着不同接触点之间的信用多样化。 通常，这里第一次接触的信用设置为 40%，这等于最后一次接触的信用率，也构成 40%。 其余 20% 平均分配在其他中间点之间。 它提供了对哪个渠道驱动最相关的受众的理解，以及哪个渠道最有效地进行销售。

• 优点：在许多活动中，第一个和最后一个接触点是最具决定性的，因此 U 形模型能够为许多营销人员创造有关客户旅程的关键数据，因为这里的信用值具有适当的口音。 尽管如此，它还是带来了对中间阶段的一些理解。
• 缺点：如果活动的目标是培养客户，则此选项将低估通常包含为此目的的核心数据的旅程的中间部分。

W 型归因

它与 U 型移动应用归因非常相似，但它在第一次接触、潜在客户转化阶段（当潜在客户成为潜在客户时）和最后一次接触之间分配了 30% 的信用率。 剩下的 10% 分配给客户旅程中发生的所有其他接触点。 通过这种移动应用跟踪，广告商可以更深入地了解中间事件的影响，而不是使用 U 形模型。

• 优点：一个非常有用的 B2B 营销工具，它已经有一个简单的漏斗图，所以企业主知道他的买家正在经历什么阶段。 它将注意力从辅助渠道转移到主要渠道，从而帮助定义受众来自哪里，在哪个中间阶段变成潜在客户，并查看最后的哪些行为最能影响他们进行购买。
• 缺点：它不太适合用户旅程周期短的 B2C 移动营销，因为它是为长期活动而设计的。 此外，如果营销人员需要更多地了解用户在第一步、中间和最后步骤之外的行为，那么这不是解决问题的方法。 另外，这个模型有点棘手，所以不是每个人都能处理它。

浏览归因

此归因解决方案可让您检测观看了广告但未点击广告的用户。 然而，一段时间后，假设该用户搜索了一个被宣传并最终安装它的移动应用程序。 如果是这样，浏览量将被计算在内，比方说谷歌。 通过这种方式，此归因有助于衡量在用户看到广告和最终安装之间存在时间差的转化。

• 优点：这种移动广告方法提供了有关通常基于点击的印象效率的额外数据点。 在这里，广告商可以在他们的报告中包含一些没有被点击但仍然产生销售的印象。
• 缺点：转化次数有时间限制。 例如，Google 有 30 天的时间框架，即浏览型转化有效。 因此，如果在 1 月 1 日看到了广告，而有针对性的操作（应用安装、注册等）是在 2 月中旬进行的，则不会计算在内。

选择网络归因模型

现在，当广告商意识到这样一组移动应用归因模型时，下一个合乎逻辑的举措就是找出选择哪一个。 简而言之，营销人员应该回答三个一般问题才能做出正确的决定。 这一阶段至关重要，因为调整不合适的移动归因概念很可能会使所有营销人员的努力付诸东流。 让我们看一下这里的议程：

营销目标是什么？ 尽管任何企业的最终目的都是增加收入，但为了实现这一目标，营销活动通常会追求不同的产出。 这可以包括：

• 建立强大的品牌意识
• 潜在客户生成
• 推动转化

对目标的清晰理解将表明营销人员应该坚持哪些数据点以及随后的漏斗部分（顶部、中间、底部）以及使用哪些渠道。

你是什​​么企业？ 通常，移动营销人员分为 B2B 和 B2C。 虽然 B2B 通常执行全渠道营销，但 B2C 在这里的多样化程度较低。 所以在第一种情况下，线性归因模型可以作为线索，而对于第二种业务，最后接触的概念应该是有意义的。

转换的生命周期是什么？ 通过运行时间衰减归因，长期销售生命周期很有可能为广告商带来价值。 就短期而言，此类企业可以从单一来源归因移动选项中受益。

移动应用归因面临的挑战

移动归因是一个复杂的领域，包括复杂的算法、技术和基础设施。 坏人跟着钱走，所以移动广告容易出现欺诈问题。 假冒移动应用安装是模仿真实用户时最流行的诈骗类型之一，不良行为者正在进行迭代安装并因此获得信用。 为了将此类风险降至最低，广告商应与使用内部反欺诈工具或使用外部反欺诈机构服务的可靠技术提供商合作。

确保设备上的安全移动归因的另一个挑战是 iOS 和 Android 操作系统是两个完全不同的环境，这就是为什么营销人员必须处理每个环境的细节。 再加上支持不同创意特征和移动广告尺寸的多种设备类型。 此外，还有各种各样的标识符，它们总而言之会造成碎片化挑战。

正如我们所看到的，归因模型存在很多问题，但移动应用程序所有者和技术提供商一直在致力于开发防欺诈措施、改进和优化运营环境，从而对欺诈者产生适得其反的效果。

隐私时代的归因趋势

由于谷歌已宣布打算在 2022 年之前根据其隐私沙盒计划逐步淘汰第三方 cookie，因此数字广告世界感到有些紧张。 开发新的应用程序跟踪解决方案的决定已被解释为希望在网络上带来下一代隐私。

事实上，根据皮尤研究中心的一项研究，72% 的美国人怀疑他们的绝大多数在线行为都受到广告商、科技公司或其他机构的监控。 与此同时，81% 的受访者认为公司收集数据的潜在风险高于收益。

在这一点上，数字广告行业正在转向新的现实并创建新的解决方案来识别用户。 至于谷歌，在其最近的公告中，它表示一旦代表移动广告归因角色的第三方 cookie 消失，该公司将停止基于用户的识别。 作为替代方案，他们将使用新的 FLoC 技术执行群组定位。

由于苹果的 IOS 14 和 IDFA 取消指日可待，这家科技巨头一直在开发其专有解决方案——SKAdNetwork 。 它的 API 允许营销人员开展活动并同时确保用户隐私。 该解决方案需要三个参与者：

• 广告网络
• 源应用程序
• 广告应用

Apple 在注册广告网络和配置参与应用程序官方文档中概述了此模型的详细信息。 工作机制是这样的：

底线

在大流行危机推动的全球数字化中，越来越多的人开始移动。 今天，在移动设备的帮助下，人们几乎可以找到日常生活所需的一切。 手机是重要的通讯工具和娱乐来源之一。 广告商明白他们应该跟随观众，因为对于任何垂直行业来说，这都是一个无限的市场。 回答什么是营销人员的移动归因问题，公平地说，它是一个强大的收入驱动领域，可确保在数十亿市场中的高效运营环境。

今天，最先进的移动广告移动 DSP 可以提供全面的选项来精确定位最相关的受众。 实践表明，当归因模型校准良好时，成功只是时间问题。 SmartyAds DSP 通过程序化定位成功地将不同行业的企业与其受众联系起来。 我们的 DSP 解决方案通过高效的广告活动和精确的归因帮助公司实现其战略营销目标。

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