什么是程序化广告？ 定义和解释

我爷爷认为他们在监视他。 他在 Facebook 上给我看了一个新割草机的广告——他想买一个已经有一段时间了。 我不知道他认为他们是谁，但我知道这不是老大哥想要摆脱我爷爷的钱。

这些广告是由程序化广告生成的。 借助这种数字广告技术，您可以自动获得适合您的人口统计数据和搜索历史的广告。

我什至不会尝试向我的爷爷解释程序化广告是如何运作的。 但对于数字营销人员来说，它并不像看起来那么复杂。 而且您无需了解所有技术细节即可从程序化广告中获益。

什么是程序化广告？

程序化广告是一种自动化流程，可简化数字广告空间的销售和购买，并将广告投放到指定的目标受众面前。

该方法使购买数字媒体或广告空间的手动过程自动化。 这个概念比传统方法更简单、更快速、成本更低，并加快了媒体规划。

与 2020 年相比，2021 年程序化广告的总支出增长了 28%。我们谈论的是 2021 年的 4180 亿美元。上述预测由Statista于 2022 年初发布，估计到 2026 年全球支出将达到 7250 亿美元。

也就是说，如果支出保持按比例增长。 但是，有充分的理由相信这不会发生。 最近发布的另一项衡量程序化广告支出变化的统计数据预测，未来几年它会增加，但速度会下降。

那么，程序化广告将何去何从，我们为什么要质疑它的未来？ 当您了解这门学科的运作方式及其涉及的内容时，它就会变得显而易见。

程序化广告定义：

要理解该过程，最好首先定义相关术语。 媒体购买和数字广告的世界充满了首字母缩略词和首字母缩略词，我们在这里分解了关键术语：

广告商

想要为其产品或服务做广告的一方，换句话说，商业品牌、SaaS 和其他数字服务提供商、SMB、电子商务卖家，应有尽有。

有时，广告商会聘请广告代理商为他们做程序化广告，或者完全接管他们的数字广告。

出版商

该方拥有广告商可以放置广告的空间。 他们提供待售广告空间。 在媒体购买术语中，这也称为库存。

广告交易

广告交易是奇迹发生的地方，或者更准确地说，是交易发生的地方。 这是拍卖广告空间的平台。 您可以将其与股票市场进行比较，一方提供待售资产，另一方出价购买。

在广告交易平台上，出版商的库存被拍卖，广告商出价。

有时您会看到术语广告网络代替广告交换，但是，它们不是一回事。 广告网络充当库存的经销商，因此发布商放弃了对这些平台上库存的控制权。 广告交易的诞生源于对更好的控制和欺诈限制的渴望。 .

DSP——需求方平台

在这个平台上，广告商或广告代理商上传他们的资产并预订活动。 它包括为受众人口统计和广告空间要求设置标准。

SSP——供应方平台

出版商在此平台上列出他们的库存。 DSP存储相关信息，供广告交易平台在需求到来时拉取数据和提供空间

RTB——实时出价

RTB 描述了广告交易平台与 DSP 和 SSP 协作发生的过程。

程序化广告如何运作？

以上就是程序化广告过程中的玩家。 通常会涉及其他平台或服务，但它们不会显着改变整个流程。 关注以上内容，了解程序化广告过程中的关键步骤和每个参与者的角色。

在传统的媒体购买中，广告商和出版商就广告活动协商交易。 出版商在他们的网站上提供可以展示广告的空间，广告商可以预订这个空间来展示他们的广告。 价格按每次展示计算，当有人点击页面并且广告可见时，即计为一次展示。

这很重要，因为它会影响传统广告与程序化广告的成本计算。 广告商仅在向访问者展示广告时才付费。

您可能听说过 CPM，它的意思是“每千次展示费用”，它设定了广告商为每 1,000 次展示支付的金额。 为保证成功，发布商承诺尽量减少展示次数。 如果未达到最低要求，他们将不会收到投放不足的展示次数的付款。

程序化广告使流程自动化，并使用广告交易来拍卖印象。 广告交易平台类似于证券交易所，交易的是印象而不是股票。 出价最高者完成交易。 这是实时发生的，这就是术语 RTB（实时出价）的由来。

为了进入广告交易平台，广告商将他们的广告连同有关受众人口统计等的规范上传到需求方平台 (DSP)。 这个平台将他们连接到广告交易平台，然后就可以开始竞价了。

发布商在绳索的另一端，在供应方平台 (SSP) 上列出他们的广告空间库存。 现在他们可以在广告交易平台上提供和出售印象。

在广告交易中，以起始价格向发布商的受众相关的广告商提供印象。 出价最高者得到印象。

所有这一切都发生在从你点击一个页面到它打开的这段时间内——最多几秒钟。

程序化广告示例

当您看到一个看起来像是有人在监视您的广告时，会逐步发生以下情况：

1. 您单击以打开一个新闻站点，即The Washington Post 。
2. 通过 SSP，washingtonpost.com 将印象进行拍卖。
3. 通过 DSP、Monday.com、Booking.com 和其他符合您的人口统计描述（或您经常访问其网站）的网站，为印象出价。
4. 拍卖在广告交易平台上进行，出价最高的广告商（假设是 Booking.com）获胜。
5. 您看到一则 Booking.com 的塞舌尔假期优惠广告。

当您的祖父点击同一网站时，他会看到不同的广告。 他最近没有考虑去遥远的岛屿旅行，作为一名退休人员，他不需要项目管理工具。

当他打开新闻网站时为展示次数出价的网站与您点击它时的出价不同。 根据他的年龄和最近的浏览历史，他可能会得到治疗背痛的自然疗法或割草机的优惠（如果他喜欢园艺，就像我的祖父一样）。

广告商在 DSP 中设置受众人口统计和行为标准，以确保广告被目标受众看到。 相似的网站争夺相同的受众和相同的广告空间。 作为广告商，最好进行一些竞争对手研究以发现您的竞争对手。

（我在截图之前研究了一篇关于附属程序的文章。）

程序化广告有什么好处？

对广告商和发布商的好处：

1. 简单。 自动化过程减少了手动工作量。
2. 速度。 购买和放置广告所涉及的时间减少了。
3. 没有谈判。 RTB 是一个直接的投标过程，它不受人类自我或谈判策略的影响。

广告商还受益于：

1. 受众定位。 该系统可确保您的广告展示在目标受众面前，而不是随机打开发布商网站的受众。
2. 成本效益。 程序化广告通常更便宜，而且减少的时间和精力会带来额外的节省。

出版商有以下优势

1. 充分利用广告空间。 广告商希望购买的广告空间多于库存，导致发布商无法使用未使用的广告空间。 通过程序化广告，他们可以以更低的价格提供印象，吸引更广泛的潜在广告商受众。
2. 不承诺展示次数。 这降低了发布商的风险，因为每次展示都很重要。 在传统方法中，他们不会因任何有保证但交付不足的展示而获得报酬。

程序化广告有哪三种类型？

程序化广告主要分为三种类型，我们将分别进行简要说明。

公开交流

到目前为止，我们所描述的是公开交易。 在这种程序化广告形式中，广告商和发布商没有直接联系。 出版商的库存对任何投标人开放。

广告商定义有关目标受众的要求。 因此，他们可以确保将广告展示给合适的受众，但对其展示位置的控制有限。 广告印象的价格随着条件的数量而增加。

PMP – 私人市场

发布商可能拥有特别有价值的广告空间，其中对展示次数的需求很高。 利用这一点的一种方法是要求更高的起始价格。 此外，出版商可以决定将优惠限制在选定的公司。

例如，当《纽约时报》报道纽约时装周开幕时，他们可能只向 Gucci、Prada 和其他设计师时装品牌提供印象。 他们会通知所选品牌，以便他们调整出价。

这种类型的程序化称为 Private Market Place，简称 PMP，因为展示不会提供给整个市场，而只会提供给私人的广告商集合。 这个概念涉及到双方之间的一些沟通和直接接触。

程序化直接或程序化保证

在这种形式的程序化广告中，发布商为特定广告商保留广告空间。 通常，不进行投标，费率和条件由广告商和发布商直接商定。

程序化广告是否存在风险和挑战？

自动化数字广告销售和投放方法的利大于弊，但您仍应了解它们。 广告商和出版商对交易结果的控制力都较小。 问题是，他们真正需要多少控制权，这一定是一个劣势吗？

欺诈的风险被认为更高，并且在某些情况下，出版商使用机器人来伪造印象或假装成他们不是的人。

一些从事广告业的人为失去人际关系而悲痛。 事实上，没有什么比良好、持久的人际关系更能为企业服务的了。

有一点应该让广告商和出版商都担心，因为它给广告的未来打上了问号：整个系统都依赖于 cookie。 如果没有跟踪 cookie，当今的程序化广告技术就无法发挥作用。 然而，谷歌已宣布 cookie 将于 2024 年消失。 这是否意味着程序化广告将随之消失？

程序化广告有未来吗？

目前还不清楚程序化是否以及如何在没有 cookie 的情况下发展。 开发人员仍有时间寻找解决方案以使其继续运行或升级到不同的无 cookie 系统。 不过有一点可以肯定，数字展示广告不会消失。

目前，营销人员应确保他们拥有程序化广告，但不要完全依赖它。 双方都应继续投资于与对方的直接关系，并通过广告分析跟踪绩效。

个人承诺和互动无法轻易取代。 寻找您的业务合作伙伴总是有价值的，而不是让算法根据拍卖结果将您联系起来。 如您所见，即使是程序化广告也包含直接协商的选项。

程序化广告如何寻找好的合作伙伴？

您可以通过分析网络流量数据来寻找和评估潜在的合作伙伴。 要识别高潜力发布商，您可以访问 Similarweb数字营销情报并获取向选定网站发送流量的所有发布商和广告网络的列表。 评估受众参与度，以确定这些发布商对您网站的潜力，并找出他们的传出流量指向何处。

例如，选择您的竞争对手并查看他们的展示广告流量来自何处 - 哪些发布商向他们发送了访问者。 查明流量和参与度最高的那些，并更深入地挖掘他们的表现。 在您的行业中实力雄厚并且对向类似受众提供类似产品的网站有价值的发布商是您协作工作的不错选择。

作为发布商，您可以识别并联系使用程序化广告的广告商——更多信息请参见我们的研究博客。

该平台还可以帮助您成为第一个识别数字营销即将到来的趋势的人，因为 Similarweb 数据是互联网上可用的最新鲜、最准确的数据。 因此，当一种新的无 cookie 广告技术出现时，您会首先在我们的数字营销指标中看到它。

常见问题

什么是程序化广告？

程序化广告使用自动化技术来简化数字媒体购买和广告投放过程。

程序化广告的组成部分是什么？

在程序化广告中，广告商和发布商使用不同的平台连接广告交易平台，并在广告交易平台上拍卖展示次数。 在广告商方面，有 DSP（需求方平台），在发布商方面，我们有 SSP（供应方平台）。

RTB 是什么意思?

RTB 代表实时出价，指的是实时自动拍卖网页广告的展示次数。

程序化广告与非程序化广告——有何区别？

程序化广告基本上是传统媒体购买的自动化版本，因此在许多方面更快、更高效。 然而，对于长期合作伙伴关系，涉及直接联系的传统方法是必要的，并且随着 cookie 的消失，程序化广告面临着严重的风险。