什么是程序化创意？

已发表: 2019-08-23

程序化创意不仅仅是在正确的时间提供正确的报价。它通过展示活动各个方面的自动化和控制提供无与伦比的展示广告效果。

如果执行得当，程序化创意使营销人员能够轻松制作复杂且有针对性的展示广告。

在这篇博客中，我们将定义什么是程序化创意，它包括什么，并建议不同的程序化创意技术。我们将通过回答以下问题来做到这一点：

什么是程序化创意？
为什么要使用程序化广告素材？
为什么程序化创意的“创意”部分如此重要？
什么是必不可少的程序化创意技术？
- 创意管理平台 (CMP)
- 动态广告素材
- 动态创意优化 (DCO)

1.什么是程序化创意？

程序化创意是展示广告构建、发布和优化过程的自动化。它是一系列不同动态策略和技术的总称，所有这些都旨在提高展示活动的速度、规模、相关性和性能。

程序化创意也是一系列程序化广告技术采用和发展的结果。程序化广告是在线买卖广告的自动化交易。

如果您想了解更多关于程序化广告的信息，请阅读这份终极指南。

2. 为什么要使用程序化广告素材？

今天，程序化广告是大多数展示广告的投放方式。营销人员不太可能不会以编程方式购买库存。因此，这是发布展示广告的默认方法。

事实上，2019 年美国在程序化广告上的总支出将达到 594.5 亿美元，占所有展示广告的 84.9%。到 2021 年，预计它将占美国所有展示广告的 88%，支出将超过 810 亿美元！

使用程序化创意技术，例如创意管理平台 (CMP)，营销人员可以充分利用这种增长。营销人员可以通过结合广告自动化、数据和创意来提高他们的展示广告效果，从而从中受益。

3. 为什么程序化创意的“创意”部分如此重要？

如果做得好，程序化创意是营销人员在越来越拥挤的领域中脱颖而出的有效方式。这一点尤其重要，因为越来越多的广告主使用程序化展示，而且进入成本越来越低。但为什么程序化创意的“创意”部分如此重要？

首先，程序化创意中的“创意”不仅仅意味着设计！这是营销人员使用程序化购买来定位（和重新定位）消费者的方式。正如任何媒体买家都会告诉您的那样，您可以创造性地使用数据在正确的时间以正确的信息吸引正确的客户。

其次，营销人员需要记住，每一个广告背后都是真正的客户。在正确的时间发布正确的信息并脱颖而出并具有影响力已经不够了。您还必须以最佳“创意”组合达到您的目标。正如 GoCompare 的首席营销官 Zoe Harris 在《营销周刊》中所写的那样，“任何渠道都无法帮助一个糟糕的故事，无论其背后的支出如何”。

4. 什么是必不可少的程序化创意技术？

程序化创意图形

程序化创意技术与程序化购买相结合，使营销人员能够在正确的时间接触到正确的客户，并展示最相关的信息。对来自这些流程的数据进行分析，可以通过个性化消息传递更大的相关性。这允许营销团队通过广告定制来提高绩效。

事实上，程序化定制现在是许多营销团队的常见做法。 Econsultancy 的 Nikki Gilliland 指出，“大量数据意味着广告创意可以动态变化以与客户更相关，广告适应位置、设备、天气、时间和人口统计等因素”。然而，实现这一目标的最佳方法是什么？

以下是展示广告客户需要使用的三种关键程序化创意技术：

创意管理平台 (CMP)

创意管理平台使营销团队能够快速构建和发布跨格式的优质展示广告。以及使用数据根据实时广告分析自定义图像和消息。

使用 CMP，即使是最小的内部团队也可以成为广告工厂。智能自动化意味着团队可以为多市场、多受众的活动制作无数的展示广告变体。

例如，连锁酒店 Melia Hotels International 使用 Bannerflow CMP，每周为不同的受众群体制作 2000 多个广告变体。如果没有 CMP，程序化创意的这种创作方面是不可能的。

此外，如果不使用 CMP，动态创意和动态创意优化 (DCO) 等其他程序化创意技术过于复杂或不可能。这是因为两者都需要复杂的单独 HTML5 编码和重复的设计过程——所有这些都由 CMP 自动执行。

动态广告素材

动态创意在采用和复杂性方面正在推进。这要归功于为支持程序化媒体购买而建立的广告技术基础设施。

更好地利用受众数据、细分和定位策略，以及基于分析的优化出价策略，已经见证了程序化创意的这一方面的增长。

动态创意是一种程序化创意策略，它可以使用观看者的位置、他们正在阅读的内容、天气、他们使用的设备（以及许多其他数据选项）来选择最好的预构建展示广告变体以呈现给顾客。

它还指在展示广告中使用数据馈送，这些数据馈送经过定制，可为特定观众呈现最新或相关信息。例如，一家位于英国的体育博彩公司使用动态创意，能够重新定位德国客户，为德甲比赛提供最新的赔率和广告创意 - 包括移动设备和桌面设备。

但是，为了使动态创意获得成功，必须拥有正确的程序化创意技术。因此，为了简单快速地创建所需的广告变体，建议结合使用 CMP、需求方平台 (DSP) 和数据管理平台 (DMP)。

动态创意优化 (DCO)

动态创意优化是下一级动态创意。它是目前可供展示广告的营销人员使用的程序化创意技术的最佳组合。

DCO 允许营销人员针对特定受众群体优化和定制最佳创意组合。通过使用 CMP，这些广告变体可以通过持续的 A/B 测试轻松设计和实时优化，从而提高广告性能和相关性。

但是，在 DCO 中有不同类型的 DCO！例如，基于模板的 DCO 是手动编码和预编程的。这意味着虽然广告可以实时呈现，但只有文本和图像等元素才能适应用户数据。这可以很好地工作，但通常会导致带有一些个性化文本的产品提要的无聊广告，仅此而已。

程序化创意的最终形式是使用 CMP 的 DCO。 CMP 与 DCO 平台相结合，可实现更具创意的广告概念并使用一系列不同的广告变体。例如，横幅内嵌视频和其他交互功能。具有 CMP 的 DCO 意味着通过创意广告设计实现更大的创意控制和影响。

结论

程序化广告素材涵盖一系列技术，并提供不同程度的复杂性。其核心是旨在通过自动化提高展示广告的效果。然而，更多地使用自动化也带来了更多的创造力，如果做得好，营销人员可以制作出更具相关性和吸引力的广告。

通过程序化创意实现出色展示广告的一种方法是使用 CMP。如果您想详细了解 CMP 如何帮助您将展示广告系列提升到一个新的水平，请与我们联系，或申请 Bannerflow 演示。