内容营销在基于帐户的营销 (ABM) 中的作用是什么？

什么是基于帐户的营销 (ABM)？ 内容营销和 ABM 如何协同工作？ 基于帐户的营销 (ABM) 是一种成熟的做法，作为 B2B 营销的新趋势而受到广泛关注。 虽然大多数对话都围绕着有助于实现这种个性化水平的营销自动化工具，但内容营销人员在此过程中的参与引发了很多问题和实践讨论。
内容营销如何适应这种新模式？内容部门如何才能满足对高度针对性的内容的需求，以至于只为一个潜在客户提供服务？ 根据营销部门的规模，有些人会询问哪种做法更好，以此来决定在哪里花费时间和投资资源。
在最近的 Found Friday 讨论中，Steveology Group 首席营销官 Steve Farnsworth 和 GinzaMetrics 总裁 Erin Robbins 讨论了 ABM 和内容营销前景以及这两种方法在未来如何发展以协同工作。

基于帐户的营销 (ABM) 定义

什么是基于帐户的营销？ SiriusDecisions 最近以这种方式定义了 ABM，“营销人员用来支持定义的账户范围的战略方法，包括战略账户和命名账户……ABM 有助于发展营销的角色，以反映与销售目标和客户需求的更强一致性，从而更好地交付执行和收入结果。”
我认为这个定义有助于营销人员了解他们在流程中的角色，并使内容营销人员了解他们在这种方法中创建的资产将需要单独了解组织内的组织和决策者，并创建具有消息传递和沟通风格的内容为他们量身定做。
由于营销人员已经在争夺足够的资源来执行有效的战略内容营销计划，我们认为这听起来很昂贵、耗时，并且需要大量的数据收集和分析才能使其正常工作。 所有这些都是真的，但 ABM 的受欢迎程度却在持续增长。 虽然 ABM 并不是一个新想法，但它已经通过成功的内容营销计划吸引了组织的兴趣，这些计划正在寻找一种方法来吸引和吸引越来越难以捉摸的观众。
史蒂夫这样解释对 ABM 越来越感兴趣，“现在发生的事情是我们需要与之交谈的人没有提供他们的名字来获取内容，他们没有提供他们的信息，他们没有接听他们的电话，他们'没有回复他们的电子邮件，所以很难联系到他们，你必须弄清楚如何联系这些人。 ABM 确实是对入站营销成功的回应。 这是讽刺之一。”
内容营销功能进入 ABM 领域的挑战是营销和销售部门的每个人都需要真正紧密合作，而不仅仅是共享一些信息。 基于帐户的营销确实是所有营销和销售之间的协作努力，这对很多人来说都是一个挑战。
但是，尽管它继续面临挑战，但 ABM 也为提高参与度、更高的转化率和更低的流失率提供了机会。
“ABM 的一个有趣之处在于提高留存率的潜力。 如果您首先针对您的产品或服务针对合适的人和公司，那么一旦他们成为客户，这些人往往会更合适，”Erin 指出。

ABM 是否仅适用于大型组织？

考虑到 ABM 的日益普及和营销自动化工具的不断发展，基于帐户的营销将成为一种不仅仅是大型企业组织的实践的可能性有多大？
来自各种规模品牌的营销人员都想知道，入境营销实践的普及是否会使其越来越难被关键受众找到，这是否会将他们拉入 ABM 领域。 对于没有大量预算和专门的基于客户的营销部门的品牌来说，高昂的价格标签和所需的资源仍然是进入 ABM 的障碍。 来自资源较少品牌的营销人员仍在质疑 ABM 对其组织的可行性，并寻找使 ABM 成为可扩展的营销实践的方法，使中型品牌可以在不破坏营销银行的情况下利用其优势。
Steve Farnsworth 预测，在不久的将来，大型企业规模的品牌将继续成为投资 ABM 的品牌。 然而，他解释了以这种方式建立基于账户的营销策略的成本效益，“创建一个梦想账户列表，然后问自己这些交易的价值。 回头查看大宗交易并确定每笔交易的平均规模，以便了解您为这些账户关闭了多少钱以及这些客户在一段时间内的整体价值。 一旦您了解了这些数字，您就可以了解您想要为 ABM 投入多少预算或投入多少精力。”
根据史蒂夫的说法，ABM 可以为较小的品牌工作，只要他们知道新客户会带来多少收入，并且他们会根据这些数字预先设定适当的营销预算。
围绕基于帐户的营销和内容营销的对话让营销人员试图将 ABM 方法与基于角色、基于行业或基于需求的营销区分开来。 在考虑为个性化内容创建分配资源时，营销人员想知道如果目标受众比角色、行业或需求更具体，以及是否可以以某种方式使用已经存在的内容，那么内容需要多么专业用于反导工作。

内容营销和 ABM 是否存在规模经济？

作为营销人员，我们习惯于获得最大的收益——创建一个内容资产并与世界分享，传播它并希望它扎根并获得一定程度的参与。 营销人员难以接受基于帐户的营销的原因之一是这种做法与其他营销做法完全相反。
“我们必须将重点转移到单独查看每家目标公司——你不能挑选十家公司，然后将这十家公司作为一个整体进行营销。 您必须有十个单独的计划，其中包含有关各个公司的人口统计信息——公司的规模和行业。 然后，优先考虑目标并从列表中最重要的帐户开始，确定他们开始创建内容的需求，”史蒂夫建议道。
ABM 最重要的宗旨是为特定公司的特定人员创建个性化、个性化和有针对性的内容。 这是该过程的第一个重点。 一旦您确定了要专门为您的目标创建哪些内容，您就可以查看其他现有内容，看看是否有任何内容可以调整或重新调整用途以满足目标公司的需求。 寻找内容以重新用于 ABM 的一个地方是您已经创建的行业特定内容。
史蒂夫举了这个例子，“如果你有一本关于特定行业的电子书或其他内容，请修改它以包含有关目标公司的信息。 这以积极的方式引用他们，引用他们的首席执行官或公司内的其他一些影响者，并给他们一点点头，让他们在你谈论与该公司相关和有趣的问题时清楚地看到。”
进行研究并收集执行有效 ABM 计划所需的数据实际上为营销人员提供了一个巨大的潜在数据源，以帮助他们了解同一利基市场中竞争对手之间存在的细微差别。
Erin 建议，在您决定创建一个内容并将其分发给利基市场中的一组竞争对手之前，您了解这些品牌之间的差异并相应地定制您的内容，“您已经围绕特定行业进行了所有这些研究并在行业的特定垂直领域内。 由于公司文化、地点、工作风格或内部组织的差异，您可以获取这些信息并了解适用于一个品牌的方法可能不适用于另一个品牌之间的细微差别。 如果你正确地进行 ABM，你就会强迫自己找出这些差异，而营销人员的自然趋势是为整个行业创建一个内容片段并推动。”
尽管在 ABM 计划中可能有一些使用现有内容的机会，但最初的重点和投资必须首先是创建超级个性化的内容，并将该内容交付给组织中的个人，这些个人在决策制定中被定位为决策者或影响者过程。 在 ABM 中，内容创建和交付必须注重质量而不是数量。
要了解有关 ABM 和内容营销发展的更多信息，请在此处观看完整的 Found Friday 剧集。