什么是触发消息？

自 2007 年推出第一款 iPhone 以来，我们已经看到客户参与环境发生了重大的、持续的变化。 与消费者沟通的新渠道。 了解客户如何与您的品牌互动的新方法。 以及个人用户对品牌如何以及应该如何与他们互动的新期望。

当今有如此多的消费者更频繁地与他们光顾的品牌打交道，并且跨越各种不同的平台和设备，营销人员有更多的机会通过有效的客户参与来接触他们。 出于同样的原因，如果品牌没有使用可用的工具和策略来保持他们的外展响应，它也会为品牌创造很多机会来发送不相关或过时的信息。 实现这一目标的一种方法是巧妙地使用触发消息。

什么是触发消息？

触发消息是一种外展（例如电子邮件、推送通知等），它直接响应消息接收者采取的行动——例如，打开您品牌的应用程序或进行购买。

触发消息如何帮助支持更好的营销？

从本质上讲，触发消息是品牌使用他们掌握的关于客户的数据以及他们如何通过数字方式参与来改善他们的消息传递的一种方式。 如果以深思熟虑的方式使用触发消息，营销人员可以利用营销自动化为客户提供更相关和更有意义的品牌体验。

想一想一个知识渊博、友好的销售人员可以做多少事情来改善实体店的购物体验。 当您走进商店时，他们会打招呼，但他们也知道让您探索。 当您表示对特定项目或产品类型真正感兴趣时，他们会跟进并询问他们是否可以提供任何帮助或让您了解相关促销活动。 在数字环境中，触发消息可以做很多相同的事情，创建与每个客户相关的消息体验，并在他们给出的信号时做出响应。

根据 Braze 的研究，触发式消息传递比基于时间的消息（即，设置为在预先选择的日期和时间传递的通信）更有可能被打开。 事实上，触发式电子邮件被基于时间的电子邮件打开的可能性要高出 59%，这显着放大了在此消息传递渠道中发送的外展影响。

触发消息从何而来？

长期以来，品牌一直在收集有关人们如何与其营销工作互动的信息。 早在 20 世纪初，罗伯特·科利尔 (Robert Collier) 和克劳德·霍普金斯 (Claude Hopkins) 等开拓性营销人员通过在报纸上投放广告并为读者提供优惠券以做出回应或向过去的客户发送信件以邀请他们重新订购，从而开发了直接响应广告。 这些系统在今天可能看起来很基本，但它们在当时是重大进步并且运行良好。

从互联网的早期开始——然后随着移动设备的兴​​起而加速——计算机和智能手机等联网设备的出现使品牌能够更准确地收集信息，帮助他们了解用户（以及这些用户的行为）以细致入微、可操作的方式。 有了更好的数据，就可以传递更具体、更相关的消息——包括将消息传递与可跟踪的用户操作联系起来。

今天，技术使这种消息传递比以往任何时候都容易，但品牌运营的格局已经发生了根本性的变化。 在过去几年中，我们看到政府和消费者对公司收集和使用个人数据以及欧盟《通用数据保护条例》(GDPR) 和《加州消费者隐私法》等法律的审查越来越严格(CCPA) 已经使收集消费者数据成为发送正确触发信息的关键输入，这对营销人员来说更加令人担忧和更具挑战性。

也就是说，这些新挑战不会削弱触发消息和其他营销自动化工具和策略的价值——它们只是强调了采取深思熟虑、以人为本的客户参与方式的重要性。 今天的消费者希望他们所光顾的品牌能够尊重他们的愿望和感受； 要做到这一点并且仍然看到触发消息可以提供的价值，您需要让您的受众了解您为什么要收集您正在收集的信息，以及您将如何使用它来为他们提供更好、更相关的体验。

营销人员如何发送触发消息？

假设您的数据收集到位，并且您有一个客户参与平台可供您使用，该平台能够实时支持基于操作的消息触发，您可能需要执行以下步骤：

• 选择触发事件：寻找在给定操作或事件后快速沟通会改善用户体验的情况——例如，一旦有人下订单就发送带有交货时间信息的推送通知——并使用消息触发器来做出响应一个现实。
• 撰写您的信息：确保您计划发送的信息与您选择的触发器直接相关，并考虑使用个性化来确保信息更有可能与每个收件人及其个人情况和偏好交谈。
• 选择消息延迟并识别任何异常事件：每条消息都有一个目标，有时即使消息从未发送过，该目标也会实现（例如，用户回到废弃的购物车并完成购买）； 鉴于此，请考虑在发送消息之前进行延迟，让客户有机会自行采取行动，并使用异常事件来取消针对已经采取您正在推动他们采取的步骤的人的触发消息。

你能分享一些触发消息可以增加价值的用例吗？

虽然每个品牌都有自己独特的受众和目标，但在一些常见的活动中，利用触发消息可以为客户提供更好的品牌体验，无论您身处哪个行业：

1. 新用户入职

当用户首次下载您的应用时，这是一个提高参与度的独特机会。 他们可能对您的应用能为他们做什么感到兴奋和好奇，这使其成为引导用户了解您的功能的最佳时机。 在这种情况下，您将使用基于时间的触发器与应用安装日期相结合（例如“在第一次会话后 1 天发送”）。 您还可以根据给定用户使用或不使用某些功能的方式触发不同的消息，以在此过程中提供更相关的鼓励。

2. 针对高度参与的用户

品牌发现他们的一小部分观众比其他人更投入是很常见的（想想移动游戏鲸鱼）。 随着时间的推移，您的品牌可能会确定某些关键操作表明特定用户即将成为高度参与的超级用户——例如，浏览您应用的忠诚度计划注册页面。 通过触发带有促销或鼓励的消息来推动他们在达到关键阈值时采取下一步行动，您可以说服更多用户提高他们的参与度，并对您的品牌变得更有价值。

3. 重新吸引流失的用户

在参与度范围的另一端，您可能会有客户对您的品牌的参与度已经停滞或开始下降。 除非您找到鼓励这些用户更频繁地参与的方法，否则您将面临看到他们卸载您的应用程序或以其他方式消失的风险。 通过触发消息，您可以在他们达到脱离里程碑（例如 14 天没有会话）时自动向他们发送外展活动，确保他们不会在不努力重新参与的情况下就放弃。

4. 鼓励废弃购物车购买完成

根据 Statista 的数据，近 70% 的数字购物车被购物者遗弃。 这可能由于各种原因而发生，但知道客户有足够的兴趣首先将商品添加到他们的购物车中，这使他们成为后续推广的有希望的目标，这可能会鼓励他们完成购买并提高你的底线线。 由于一些购物者会自行返回，因此请考虑在触发消息时测试不同的延迟长度，以了解跟进的最佳时间量。

还要别的吗？

虽然消息触发器是一种强大的营销自动化工具，但它们最终只是有效消息传递活动的一部分。 要获取您需要的信息，以开发充满有价值、个人和收入驱动信息的有凝聚力的消费者体验，请查看我们的独家生命周期活动指南。