第 162 集：对话营销有什么好玩的

已发表: 2021-10-08

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我们已经进入了营销的对话时代。不幸的是，太多的营销人员被困在大量电子邮件爆炸和匿名广告的广播世界中。是时候改变了，我们可以从喜剧演员那里得到启发。是的，喜剧演员。他们碰巧是出色的沟通者，掌握了对话营销的艺术（无论他们是否知道）。

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好的，谢谢你，吉米。我们回来了。欢迎来到统一的 CXM 体验。和往常一样，我是 Sprinklr 的 Grad Conn、CXO 或首席体验官。我很兴奋。我在这里继续一系列非常集中、以故事为导向的剧集，今天的剧集与 Mass 1:1 的概念以及它如何融入统一的 CXM 故事以及对统一 CXM 平台的需求有关。

所以我要先解释一下，只是为了让事情顺利进行。然后我要讲一个我认为的故事，概括你在对话式营销的角度所需要的沟通类型。所以我会稍微谈谈。然后我可能会在最后使用 Xbox 我认为的一个简单示例，因为这是一种令人震惊的有趣方式以及这真正意味着什么。

所以你可能听我谈论过弥撒 1:1，你知道，我们生活在一个我们拥有所有关于人的知识的时代，比方说，在 19 世纪，当我们做商人时——基础经济。所以我们有一对一的能力，我知道你是谁，我知道你住在哪里。我知道你的兴趣。最重要的是，我知道你的兴趣。如果我有一个好的 CRM 系统，我知道你已经从我这里购买了什么。如果我有一个好的网络系统，我知道你点击了什么，你的行为是什么。所以我可以对你了解很多。但我可以大规模地做到这一点。所以我可以在数十万、数百万甚至数十亿人中做到这一点。所以大众 1:1 是我们现在所处的时代。我们正在退出大众营销时代。宝洁公司首席品牌官马克·普里查德（Mark Pritchard）创造了这个词，向马克致敬，两年前，也就是两年多前，他在戛纳推出了这个词。那么弥撒 1:1 的真正含义是什么？所以 Mass 1:1 意味着如果我是一个品牌，我必须倾听每个人对我的评价。这并不容易。 Sprinklr 引入了 4 亿个数据源来做到这一点。这是一个不平凡的挑战。但是一旦你把所有这些都考虑进去，那么你将拥有数十亿个数据点。所以你必须使用人工智能来整理它，理解它并得到你坚定的意图。

一旦你有了它，你就可以创建一个人的 360 度个人资料，然后你可以用它来作为一家公司进行协作，然后参与。如果你以小心谨慎为例，你将参与回答问题、解决问题或扩大某人的满意度。这是一种由五部分组成的质量 1:1 系统。而在逻辑上执行该操作的唯一方法是使用统一的 CXM 平台。因为如果您分别执行每个步骤，您将无法获得单个客户资料。而且您将无法在组织中的不同孤岛和团队成员之间传递洞察力知识或协作。所以它只是行不通。任何试图在今天的 Martech 环境中运行复杂堆栈的人都知道我在说什么。潜在客户掉到地上，东西没有连接，大量延迟，各种更新问题以及黑客方面的各种大规模可攻击表面，真的很难提供新用户，就像它只是一个混乱的混乱，直到你能得到统一的 CXM 平台。

因此，Mass 1:1 是一种营销运动，本质上推动了我们今天在 Sprinklr 看到的对统一 CXM 的需求。因此，我们谈论的另一件事是，我们处于 20 世纪的大众营销或广播营销时代，而现在我们处于 21 世纪的大众一对一或对话营销时代。但是我看到的事情发生了很多，每天都有些苛刻，但我经常看到它，我看到人们有点点头，是的，一对一的，对话式营销，我明白了。然后他们转身发一封电子邮件，或者发一堆广告。他们做着与他们整个职业生涯完全相同的事情，那就是他们正在做广播营销。然后他们恢复到广播大众营销，甚至不眨眼。事实上，在很多情况下，我看到人们做的是他们使用社交媒体、论坛、评论网站等媒体，比如人们渴望对话和期待对话的地方。然后他们转身，然后进行大规模爆炸。他们进行大众营销传播，看起来真的很空洞。它只是行不通。当人们需要使用不同的技术时，他们实际上只是在使用一种技术。所以我有一个小故事，用来讨论如何思考在大众营销环境中的营销方式与在对话式营销环境中的营销方式之间的区别。所以，系好安全带。

我最喜欢的传播者是喜剧演员，而喜剧演员是出色的传播者。但我认为他们也带有这种潜在的有趣方面，因为每个喜剧演员都试图传达同样的事情。我觉得这真的很神奇。没有那么多类别。 B2B 中有这样一个故事，我将在我们的其他焦点会议中谈到。但是每个喜剧演员在他们的创意简介中都有相同的好处声明。因此，如果您从事营销工作一段时间，您就会熟悉创意简报。因此，如果你正在写一份创意简报，你会做的是，你有一个战略声明，你知道，Tide 让衣服更干净。通常你会用它来说服观众 Tide 可以让衣服更干净，你会有一个理由 - Tide 有四种类型的酶可以去除污渍，而其他洗涤剂不能。然后你将拥有一个品牌特征——可靠、值得信赖、勤奋或类似的东西。因此，如果您考虑喜剧演员，他们都会得到完全相同的利益声明。现在他们都有非常不同的原因。所以原因其实是五花八门的。这可能是原因的极端多样性，然后，你知道，品牌特征几乎是无限的多样性。所以喜剧演员以各种不同的方式出现。有各种各样的人可以很有趣。有枯燥的幽默，有讽刺的幽默，有滑稽的幽默，有各种各样的东西。但是利益声明是一样的。它是什么？该死，我听不见你的声音。播客中还没有对话式营销。但是，是的，请考虑一下。所以我会为你取笑一点。我要在这里讲苏格拉底式。因为如果我让你思考，让你试着去猜答案，你会更容易记住。所以要说服观众，所以我们从这个开始，让观众相信我很有趣。对？嗯，当然咯。是的，这就是他们想要的。他们只是想让观众相信他们很有趣。这是他们唯一的目标。使用不同的方式来做这件事。他们都有完全相同的目标。好的。因此，如果您要将创意简报提供给营销人员，尤其是使用大众营销思维方式的营销人员，他们会怎么做？好吧，他们会说，好吧，我的信息是，我需要让观众相信我很有趣，所以我需要告诉观众我很有趣。所以我要走到观众面前，我要走上舞台，我们开始吧。看着那群笑脸，我会给他们我的信息。我很搞笑。而且我确实知道我需要重复一些事情，因为我需要在人们开始接收信息之前获得大约七次的频率。所以我要说几次，所以我很有趣。我很搞笑。我很搞笑。我很搞笑。我很搞笑。我快到那里了。对？我很搞笑。我很搞笑。我想人们正在看着我。他们就像，好吧，再说一次，我很有趣。好的，现在我知道多媒体有效。所以我要分发一些传单。所以我只是在做这个的时候做那个。我很搞笑。传单会说“毕业。他真的很有趣”。我也知道推荐工作。所以也许我会问听众中的某个人。 “嘿，你能不能让所有人都知道你觉得我很有趣？” 他们就像，“是的，Grad 真的很有趣”。我很搞笑。我很搞笑。好的，让我们这样做一会儿。然后演出结束，人们列队走出礼堂。有人说：“嘿，你知道，怎么样？表演怎么样？”，你说什么？你会说，“嗯，你知道，我的意思是，他说，他很有趣”。我去，“我收到了消息。我收到了消息。我想我不会再回到那个节目了。” 这对我来说真的不是很有趣，但我听到了他在说什么。他说他很有趣，很多人似乎都认为他很有趣。你知道，我正在做别的事情。好吧，很明显，这不是喜剧演员所做的。喜剧演员所做的是非常不同的事情。他们正在做对话式营销。他们正在使用一种叫做刺激反应的东西。它已经有一段时间了，但今天变得比以往任何时候都重要。这就是为什么人们疯狂地抢购约翰·卡普斯的书，因为约翰·卡普斯是刺激反应的大师。那么他们是做什么的呢？喜剧演员上台，喜剧演员讲笑话，这就是刺激。你听到这个笑话。现在，它不会每次都起作用，刺激反应的一部分是它不会每次都起作用。并不是每个人都会觉得这很有趣，也不是每个人都会笑，但这没关系。你必须让大多数人或一些人觉得你很有趣。所以我听到了这个笑话。然后我笑了。

我心想，“哇，她真的很有趣。她真的很有趣”。我这么说是因为我在笑。所以我在观察自己的行为。现在这是一个非常坚定的信念，因为我实际上是自己做出了这个结论。没有人告诉我她很有趣。有人可能会说你应该买一张票，因为她很有趣，但没有人告诉我她肯定会对我很有趣。我向自己证明她很有趣，因为我在嘲笑她的笑话，而且她不断地在刺激之后发送刺激。当我听到他们，我笑了，我一次又一次地强化了这一点。 “哦，我的上帝，她不只是有趣。她很搞笑。我迫不及待地想再次见到她”。对？你离开节目。有人说：“嘿，怎么样？” 你知道，“哦，天哪，她太搞笑了。太有趣了”。你有没有遇到过这样的事情：“内容是什么？比如，她说了什么？” 或“开什么玩笑？” 而且你永远记不得。就像，你记得你的反应。你记得你的结论，但你不记得了。 “就像，好吧，我不知道。就像婆婆和章鱼一样，我是的，我真的不能把它们放在一起”但是就像，你知道你的感受。所以你，“知道吗？没关系。去见她吧，你会爱上她的。嘿，她太棒了。好笑”。这就是喜剧演员的工作方式。这就是对话式营销。这就是品牌在当今世界需要做的事情。他们不能一直告诉人们他们是蓝色的。他们必须做一件事，让人们说，“伙计，他们是蓝色的。我之前真的没有考虑过。那是一个真正的蓝色品牌”。

我会给你举个例子，我认为这是一个非常棒的，非常棒的故事。这是一个 Xbox 的故事。所以Xbox这个微软自吹自擂的游戏品牌有很多粉丝和一些批评者。游戏社区有点前卫。在游戏社区中，有一种语言让你处于优势地位，你就在点上。所以有人给他们写了一张便条，我想在推特上对他们说，“嘿，有点沮丧，我的朋友们有点抛弃了我，而我在这个第一人称射击游戏中”，这并不重要但你知道，在第一人称射击游戏中，“我需要一个小队”。因为同样，很多这些，尤其是这些军事的，你需要有几个人陪着你。因为如果你没有一个小队，就很难离开海滩。所以 Xbox 回答说，这就是你如何寻找人并创建一个新小队的方法，而这个人的第一条消息有点紧张。第二个完全不合适。有点像燃烧Xbox，说他们有多糟糕，你知道，“我要去一个竞争平台”，诸如此类的东西。而Xbox此时有三个选择。一，无视。就让它走吧。发生很多。第二个仍然是有帮助的，即使这个人很粗鲁。或者三，他们实际上做了什么。因此，他们会查看来自回复他们第一个有用信息的人的这种火焰信息。 Xbox 决定说，“啊，现在我们知道你为什么没有朋友了。” 现在我们明白为什么你没有朋友了。哇。无论如何，这在 Reddit 下。成千上万的人参与进来，主要是支持 Xbox，但不是 100% 支持 Xbox。这就是对话式营销的重点。假设有 5,000 人对此进行了权衡。 4,500 人就像，现在我知道为什么我喜欢 Xbox。现在我知道我为什么喜欢 Xbox。那是我的品牌。我喜欢那个品牌。我喜欢那个品牌的态度。那家伙是一个完整的……我喜欢它。那就是你想要的。有 500 人说，“这完全不合适。我不敢相信 Xbox 会追捕个人。太刻薄了。比如你这样做是为了什么？ Xbox 不是我的品牌”。嗯，你知道的，那也没关系。但是，坚定的信念远比只是对每个人都充满力量强大得多。在百老汇社区有一个有点小众、非常有名的节目，叫做“节目名称”。它一直到百老汇，没有运行很长时间，但它是一场非凡的演出以任何方式，形状或形式的一部分，这是一场令人难以置信的表演。和我的最爱之一，如果不是我最喜欢的。不，公司是我的最爱。但这就在那里，前三四名的节目。所以在节目的标题中，有一首很棒的歌，那就是“我宁愿成为九个人最喜欢的东西，而不是一百个人最喜欢的东西”。

这有很多。承担这些风险确实需要一点勇气。但是当你成为某人最喜欢的东西时，这种热情就会向外散发，并会为你创造一个长期令人难以置信的品牌。这就是对话式营销的一点点。我觉得这个故事很好。喜剧演员的故事很好。当你试图向同事解释为什么你不只是告诉他们你是最伟大的，而是你正在使用其他故事来让人们得出这个结论时，请使用喜剧演员的故事作为你的基础。所以对于统一的 CXM 体验，我是 Grad Conn，我会在你最喜欢的喜剧商店见到你……下次。